秦志春

（西安海棠学院 陕西西安 710838）

随着我国社会经济迈入扩大内需的经济新常态，以信息互联网技术为载体的电子商务发展体系也随之进入全新局面。所以，经济新常态下的电子商务模式是适应时代发展与市场潮流的创新变革。特别是近年来一直持续的新冠疫情，使得电子商务在各领域中的应用呈井喷式增长，尤其在农产品营销中的作用日益凸显，但同时也为其带来了巨大挑战。我国作为一个农业大国，如何破解发展难题与困境，探索出电子商务下的农产品营销策略意义深远。

1 电子商务的内涵及特征阐析

1.1 电子商务的基本内涵

电子商务是指利用计算机网络技术的信息化商务活动的一种。目前，世界各国针对电子商务的定义尚未形成统一认识，但核心都是借助网络技术和电子设备进行的商业模式。随着电子商务的飞速发展，其主要内容已不再局限于购物，还包括物流配送等诸多服务内容。电子商务牵涉的业务范围较为广泛，应用技术丰富多样，这都使得电子商务的功能趋于多样化，如宣传功能、商务会谈、资金流通等[1]。譬如，依托网络平台的电子商务广告宣传功能，不仅能让信息快速扩散，而且还能传播海量信息，广告宣传效果更佳；依托网络技术的电子商务会谈功能，可以足不出户就能进行商务洽谈，使得电子商务更为电子化与信息化；依托信息技术的电子商务资金流通功能，网络货币交易不但可以降低资金流通成本，而且还能提升资金流动的安全性。

1.2 电子商务的主要特征

一方面，用户规模庞大。相关信息数据显示，到2018年底我国网络用户规模已达8亿多，互联网覆盖率超过了60%，新增的网络用户中以智能手机为代表的移动终端用户为主。截至目前，我国已成为全球网络用户的最大市场，规模庞大的网络用户使得我国的网购力量越来越强大，数以亿计且还在持续增加的网络消费群体为我国农产品电子商务的发展提供了广阔的市场空间。

另一方面，消费市场重构。现阶段，互联网在我国的覆盖面积大幅提升，将绝大多数农村地区囊括在了辐射范围之内，甚至一些偏远乡村地区也被有线网络所覆盖[2]。从本质上讲，网络所能涉及的区域就是电子商务经济所能延伸到的市场范围，如诸多农村地区购买日常生活用品采用二维码支付的现象已很普遍，对于农村人口占比达到35%的我国而言，将巨大的农村市场划入电子商务市场，可谓是对网络消费市场的再造与重构，未来也必然会引爆电子商务市场的购买热度。

2 电子商务下的农产品营销现状

2.1 农产品电商营销趋于多样化，产业链图谱相对完整

农产品电商营销产业链较长、覆盖范围较广，且电子商务下的农产品营销以其自身构成的庞大产业链为支撑，尤其是在农产品电商营销模式持续发展带动下，已然形成的农产品产业链必将为农产品电商营销发展提供更好的条件与基础。截至目前，我国农产品电商营销已初具产业链图谱，建立了基本的农产品电商营销生态。

2.2 物流基础设施建设不断完善，整体服务质量有待提升

受资金、地理、经济等多方面因素的影响，广大农村地区的交通运输条件并不理想。交通基础设施建设落后、运输条件较差等问题并较为突出。尽管我国一直以来都非常重视农村基础设施建设，但建设质量与建设效率依然无法满足农村经济快速发展的实际需求。同时，农村地区交通基础设施建设质量普遍不过关，偷工减料现象严重，这对农村交通设施的使用寿命十分不利。加之我国约50%的农村交通设施属于季节性养护或突击性养护，公路损毁得不到及时修护，养护周期较长，一定程度上影响了运输效率[3]。另外，农村地区由于缺乏专业的运输设备，如保鲜、冷藏等运输技术与工具匮乏，导致农产品对外运输损失加重。

2.3 农村电商市场主体外多内少，本地农产品电商培育乏力

当前，进入农产品电商营销市场的主体多以外来为主，农村地区本土电商平台较少，主要是苏宁、淘宝、京东等这几个大型电商企业。究其原因在于农产品自身缺乏电子商务发展的基础与能力，因而需要借助外力加以引导与带动。然而，这种模式也存在不足之处，随着农产品电子商务营销市场竞争的不断加剧，极易形成寡头垄断现象，尽管前期我国通过诸多举措不断强化对农产品价格的补偿性保护，着力推动农产品进城市、网上消费品下乡，以此维护广大农民的切身利益，但如果寡头垄断机制形成，就极易发生侵犯农民利益的现象，这也是需引以为戒的隐患。

2.4 农产品电商营销发展政策增多，整体发展环境向好

进入新时代，农产品电商营销已受到世界各国的广泛关注与支持，各种各样的利好政策纷纷出台。我国也是如此，农业在我国占据着不可动摇的地位，因而适应时代发展潮流、出台多种行之有效的相关政策、大力支持与鼓励农产品电商营销发展意义深远。例如，2005年出台的中央一号文件就明确指出革新农产品批发市场，鼓励网上交易、农产品拍卖等方式；国务院于2015年颁发的《物流业发展中长期规划2014—2020》，明确支持电子商务物流工程与农产品物流园区建设[4]。

3 电子商务下农产品营销策略的建构

3.1 夯实硬件——打造农产品电子商务营销新环境

一方面，出台支持农产品电子商务营销的相关政策。秉持宏观引领原则，积极构建由中央到地方合力推进的农产品电子商务营销模式，尤其要重视农产品电子商务营销税收、价格等方面的政策扶持；遵循微观辅导原则，不断构建健全农村金融体系；着力构建多层次、多主体、多元化的农村金融市场，合理增加农村金融资源投入占比，为农产品电子商务营销的更好更快发展提供有力的金融支持，真正调动农产品参与电子商务营销的活力与动力。

另一方面，打造与农产品电子商务营销相匹配的基础设施与物流体系。围绕农产品电子商务营销需求，着力完善农村地区信息基础设施配备，逐步实现网络全覆盖，研发适合农民群众操作的信息终端设备；完善农村交通基础设施，打通交通网络，保障农村电商发展具备交通运输能力，提高农产品运输效率与农产品附加值，助力农业农村经济发展。

与此同时，相关政府部门和电子商务企业应加大对现有资源的研发与利用，积极引入专业的运输物流技术，构建现代化运输物流体系[5]。对网购产品进行分类，通过物流平台进行产品整合，使相关工作人员紧密结合电子商务企业的实际情况与客户的实际需求，制定个性化、针对性强的物流方案，以确保消费者可以迅速通过物流平台实现产品签收，同时顾客还能依据个人感受和体验对产品、物流的各方面情况在物流平台上予以评价打分。

3.2 优化软件——注入农产品电子商务营销新动力

第一，加大农产品电子商务营销人才支撑力度。各地高校要结合当地农村电商发展需求，加大农产品电商营销人才培养力度，促进电子商务专业课程和农产品营销专业课程进行融合，强化教学资源整合成效；各地政府要加大电子商务宣传力度，积极转变广大农民群众的思想观念，帮助其树立农产品电子商务营销意识，尤其要重视对农民的电子商务技能培训，积极组织相关技术人员定期到农村为农民群众开展电商培训，切实提高农民的电子商务营销技能；各大电商应积极发挥自身优势与职能，加强对农产品电子商务营销的支持，常态化举办农民电子商务营销技能培训活动，并为农产品电子商务营销提供更多优惠政策等；支持与鼓励农民工、大学生返乡创业，不断壮大农产品电子商务营销队伍。

第二，优化创新农产品电子商务营销平台。营销平台作为实现农产品流通的核心环节，有助于农产品供给侧与需求侧信息的互通有无，能够最大限度地避免因信息闭塞而造成的对接不畅等问题。对此，各大电商主体需要不断加大对农产品信息的搜集、发布与传播力度，增加市场运作透明度，预防农产品同质化竞争，确保农产品配置的科学性与合理性，力争提升农民收入、降低市场风险。

第三，依托农产品品牌建设不断拓展市场空间。逐步完善农产品电商发展标准体系、农产品质量保障体系、农产品国际标准体系等，为农产品的电子商务运作提供充足平台，为赢得消费者口碑、塑造农产品品牌奠定坚实基础。同时，要不断扩展农产品价值链条的长度与深度，持续增加农产品附加值[6]。例如，借助电子商务平台，深挖农产品的生态价值、文化价值、商业价值、教育价值，积极促进农产品和其他产业之间的深度融合，着力发展农产品旅游观光产业、自然田园康养产业、民宿餐饮产业。同时，还要积极借鉴国外农产品电子商务的发展经验，用国际农产品标准严格要求自身，助推我国农产品产业结构的转型与升级，充分利用跨境电商等渠道，踊跃参与国际农产品市场竞争。

3.3 立足实际——精准选择农产品电商营销模式

首先，农产品电子商务营销模式应避免“一刀切”，需要结合自身情况“因材施策”。不同农产品电子商务营销模式的构成要素也不尽相同，其合适的环境与特征也存在差异性。因此，不同地区的不同农产品必须结合其实际情况选择合适的电子商务营销模式。

其次，综合考虑影响农产品电子商务模式的择取因素，科学对标。产品因素，不同农产品种类对运输、存储、消费及时性等要求差异巨大，如坚果和生鲜的运输要求就大不相同，故电商营销模式选择要结合自身实际；平台因素，不同电商平台的运作方式与服务水平不同，对农产品营销也会产生影响，如京东侧重营销推广、品牌塑造等高投入方式运作；淘宝则以规模化、低价格投入等运作方式为主；地域因素，不同地区的消费理念、物流网络、消费水平等各具特征；资本因素，不同电商平台的营销技术、营销管理、营销团队等各有千秋，广大农产品营销主体必须结合自身产品的库存多少、利润高低、资金储备、抗风险能力等择取合适的电商平台进行营销[7]。

最后，严格遵守农产品电子商务模式选择基本原则，降低风险。优势原则，农产品营销主体要明白自身核心竞争力，做到扬长避短，将电商营销模式选择与产品策略、促销策略、价格策略等有机统一起来；协调原则，农产品电商营销模式选择还要注重多种电商模式的整合利用；实用原则，以经济效益最大、价格优势最突出、竞争时间最有利的电商模式为优先选择；可控原则，根据市场波动灵活调控农产品电商营销模式，规避风险适应市场变化；扩展原则，当农产品整体电商营销模式价值稳居高层次阶段时，需要不断升级与扩充该模式，以实现利益最大化。

4 结语

综上所述，在我国网民规模逐年递增的发展态势下，以网络信息技术为支撑的各种新兴电子商务模式不断涌现。从宏观视域来看，农业产业和互联网之间的距离，将会对农业的未来发展空间和潜力产生巨大影响[8]。尤其是在经济新常态下电子商务经济发展环境中，农业产业和互联网之间的有机融合必将深入化和广泛化，农产品营销也会基于自身特点构建起健康、可持续的电商价值链，进而将乡村振兴战略落实到位。