张绍琛 苏州旅游与财经高等职业技术学校

古村落作为极具特色的旅游资源，逐渐受到广大游客的关注和青睐，而随着研学旅游需求的加速释放，借助古村落丰富的文化资源，开发研学旅游产品已成为古村落旅游差异化发展的重要路径。文章运用SWOT方法，对陆巷古村现有旅游资源进行分析，阐述了陆巷古村研学旅游产品开发具备的优势及不足，提出以陆巷古村研学旅游产品的开发思路及建议。

中华文明源远流长，在漫长的历史长河中，中华民族创造了无数的辉煌，保留了大量的历史遗迹，古村落就是其中一颗璀璨的明珠。古村落作为中华民族农业文化的载体，具有深厚的历史文化价值。古村落主要指那些上溯到明清以前，至今已有五六百年历史的村寨部落。

从上世纪80年代开始，古村落受到人们的关注，90年代以后古村落的研究逐渐受到重视，尤其是在2000年，安徽黟县的皖南古村落（以西递、宏村为代表）被正式列为世界文化遗产名录，全世界开始关注中国古村落的重要价值。目前，古村落的保护与开发受到社会各界的重视，如何在保护古村落的前提下，坚持合理开发古村落文化资源，促进古村落旅游可持续发展成为当前重要的议题。

陆巷古村概况

陆巷古村位于苏州市吴中区东山镇，它面朝太湖，与西山隔湖相望，依山傍水，鸡犬相闻。古村始建于南宋，据史料记载，宋室南渡，途经太湖，见东山雄峙湖中，环境清幽，很多战将便把家眷安顿在此，逐渐形成村庄，因村内有六条小巷，故名陆巷[1]。2006 年，陆巷古村开始发展旅游产业，并开发出陆巷古村一期景区。2006年，陆巷村被列为全国农业旅游示范点；2007年，入选国家第三批“中国历史文化名镇（村）”；2012年，入选全国首批“中国传统村落”；2013年，被评为国家AAAAA级旅游景区；2015年，获国家“中华民居开发与保护示范村”称号；2021年还入选第二批江苏省乡村旅游重点村。

陆巷古村开发研学旅游SWOT分析

优势（Strengths）分析

1.区位优势

陆巷古村位于苏州市吴中区东山镇西侧，太湖之滨。苏州被称为我国经济最强地级市，其所在的长三角地区亦是我国人口最密集、经济最发达的地区之一。境内交通便利，居民收入水平较高，研学旅游市场广阔。

2.旅游资源丰富

陆巷古村落始建于南宋，距今已有800多年的历史，是中国典型的传统古村落，具有明清时期江南村落的诸多特点。古村目前依旧保持着“一街三港六巷”的格局，并留有丰富的文化遗产，陆巷古村现存明清古建筑30余处，是目前江南建筑群体中数量最多、质量最高、保存最完好的古村落，也是太湖沿线观山赏湖的绝佳之地，有着“太湖第一古村落”的美誉[2]。其次，从古至今陆巷崇文重教，文风昌盛，名人辈出，走出了一代又一代的名人雅士。

在古代陆巷出现状元1名、探花1名、进士11名、举人46名，是远近闻名的“宰相故里”和“进士村”。明朝正德初大学士王鏊的故里就在陆巷。近代有名的三位院士王大珩、王守觉和王守武的故里也在这里。陆巷古村也因此被誉为“宰相状元故里，院士教授摇篮”。此外，碧螺春作为中国十大名茶之一，产自于洞庭东西山，又称“洞庭碧螺春”。2006年东山镇被誉为“中国碧螺春之乡”，陆巷村也是洞庭碧螺春的重要产地，这里有着悠久的种茶、制茶、品茶传统[3]。

3.后发优势

我国传统古村落众多，开发较早的有宏村、西递等。陆巷古村由于开发时间较晚，在对外知名度上远不如以上古村落。目前，陆巷古村旅游发展还处在初级阶段，陆巷可以借鉴其他古村落旅游发展中成功的经验，在保护村落的前提下开发更符合市场需求的旅游产品，避免出现过度开发和同质化竞争等问题。

劣势（Weaknesses）分析

1.旅游形式单一、研学旅游产品有待开发

陆巷古村目前的旅游形式还是以观光旅游为主。虽然陆巷古村有着丰富且独特的研学旅游资源，但是目前景区内研学旅游产品还有待开发，形式和内容都有待完善。已有的部分研学产品形式较为单一，比如只是在部分景点内推出一些体验活动，并未形成完整体系的研学旅游产品或课程，研学旅游产品的教育功能并没有体现出来。有的研学旅游产品只是将古村文化与研学旅游简单地结合在一起，研学旅游产品主题不明确，没有将陆巷独特的文化元素挖掘出来并运用到研学产品开发中，只是在原来的观光旅游路线图上添加了一些人文景点，其实和常规的旅游产品没有较大的区别。这使得陆巷古村在研学旅游产品开发过程中存在主题不明确、形式较为单一、内容不够丰富、教育功能有待优化等问题[4]。

2.旅游基础设施不够完善

由于陆巷古村旅游开发起步较晚，因此这里的旅游基础设施还不够完善，比如前往陆巷的公交路线较少，也没有从市区直达陆巷的旅游专线。每逢节假日，交通堵塞情况经常出现，山路较窄，大型车辆很难通过，且停车不便。古村内部道路交窄，参差错落，旅游标识系统不够完善，很容易出现迷路或对景点认识不清的情况。此外，研学旅游一直强调安全第一的原则，由于陆巷古村毗邻太湖，村内河街相邻。因此，陆巷在湖边和河边配备了专门的安全员作为旅游防护措施。

3.缺乏研学旅游服务人才

根据《研学旅行服务规范》要求，研学旅游需要配备相应专业的研学导师。而陆巷现有的旅游服务人员大多缺乏专业的研学服务意识和能力，这很大程度上影响了陆巷研学旅游产品的开发和实施。

4.传播渠道不够丰富、营销推广乏力

随着新媒体时代的到来，信息的传播变得更加快捷迅速，利用传统媒体和新媒体结合的融媒体方式进行营销宣传成为趋势，这也给陆巷古村旅游宣传和推广带来新的挑战。陆巷古村旅游管理服务人员年龄普遍偏大，他们在旅游营销推广方面难以跟上融媒体营销的宣传思维。另外，景区管理者缺乏专业的知识和经验，对新媒体的重要性和发展动向把握不清。陆巷古村目前主要依托吴中太湖旅游度假区的平台进行宣传推广[5]，还没有开通景区独立的微博、抖音等官方宣传账号，目前已经开通的官方微信公众号，内容较为简单，难以满足广大游客的真实需要，也无法达到营销推广的目的。

机遇（Opportunities）分析

1.政策红利

国家大力实施乡村振兴战略。2017年习近平总书记在党的十九大报告中提出要实施乡村振兴战略，此后，全国各地积极通过各种形式保障乡村发展，助力乡村振兴。国家2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出：“为推进乡村振兴，要在做好生态保护的前提下发展乡村旅游。这为陆巷古村在做好生态保护的前提下开展乡村旅游提供了有力的政策支持。

此外，“文旅融合”深度发展。文旅融合已经逐渐成为新时代文化和旅游产业转型升级的新趋势。2021年《江苏省“十四五”文化和旅游发展规划》中提出要挖掘中国民间文化艺术之乡、传统村落、乡村旅游重点村镇、历史文化名城名镇名村中的非物质文化遗产资源，提升乡土文化内涵，支持非物质文化遗产有机融入景区、度假区，建设一批非物质文化遗产特色村镇、街区、景区。支持利用非物质文化遗产资源发展乡村旅游等业态，推出一批具有鲜明特色的非物质文化遗产研学旅游产品等[6]。陆巷古村作为历史文化与自然环境融合的文化遗存，体现了当地居民的特色文化与生存智慧，这不仅是农村经济、文化可持续发展的重要资源，更是文旅产业进行深度融合的重要载体。在国家大力推动文旅深度融合深度发展政策背景下，为陆巷古村利用自身独特的文化旅游资源开展研学旅游提供了良好的机遇。

2.研学旅游市场需求旺盛

2016年，教育部等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自此，“自上而下”的引导力量将研学旅行产业的发展带入了快车道。随着国民收入不断增加，家长对子女教育重视程度不断提升，更多学校、家长希望通过研学旅游的“第二课堂”让学生、子女开拓眼界、增长知识，让孩子们能够在旅游中学习，在学习中成长。因此，各个旅游地和旅游景区纷纷推出了研学旅游产品，一经面世便受到老师和家长们的热烈欢迎，由此可看出研学旅游市场需求旺盛。

威胁（Threats）分析

1.同质化旅游资源竞争

陆巷古村周围传统古村落环绕，周边有明月湾古村、树山古村、旺山村等，这些村落在乡村旅游发展过程中同样结合自身特色开发了研学体验项目。在知名度和影响力方面，陆巷古村逊色于这些乡村旅游开发较早的村落。此外，与江南古村落类型相近的江南古镇也成为陆巷古村发展旅游过程中强有力的竞争对手。

2.异质旅游资源竞争

陆巷古村位于国家历史文化名城苏州市境内。作为全国著名的旅游城市，苏州旅游资源种类及其丰富、旅游景区景点众多，自然山水、园林文化、宗教文化、现代农业和主题公园等应有尽有，很多景区结合自身特色开展研学旅游活动，这为陆巷古村发展研学旅游带来较大的客源竞争压力。

陆巷古村研学旅游产品开发思路

挖掘文化内涵，开发主题研学旅游产品

陆巷古村应该紧扣本地的特色资源，挖掘陆巷独特的文化旅游资源，开发主题研学旅游产品。笔者认为陆巷古村以明清古建文化、科举名人文化、碧螺品茶文化为特色，研学旅游产品可以上述三种文化为基础，拓展外延，形成主题鲜明的研学旅游产品。

加大宣传力度，提升知名度

在互联网时代，充分调动传统媒体与新媒体，来扩大陆巷古村的知名度。在传统媒体方面，可在苏州及周边城市地铁、车站投放旅游宣传牌。在新媒体方面利用微信、微博等平台实时发布信息，拓宽互联网推介渠道。要丰富完善陆巷古村的微信公众号内容，加大公众号的运营管理；开设抖音号及微博号，依托广泛的大众传播、高效的人际传播等，通过结合古村落特色举办“陆巷研学主题路线征集”活动、邀请学者参观考察、与影视文化公司合作等，成功吸引媒体的报道，快速树立古村落研学旅游品牌形象。

完善旅游基础设施、优化旅游环境

作为中国历史文化名村的陆巷古村，村内很多建筑和风貌主要以保护为主。在不破坏古村整体风貌的基础上可以对古村内外的旅游基础设施进行改造和更新[7]。比如在交通方面，可以在古村周边修建旅游专用停车场，最大限度满足各类来陆巷旅行游客的停车需要；对进出陆巷的主要道路进行拓宽，方便车辆进出。通过在苏州各大火车站、汽车站开通陆巷旅游专线，增加公交线路，提高陆巷旅游的交通便利性和通达度。在安全设施方面，要定期对陆巷古村进行安全排查，增加沿湖、沿河的安全提醒标识，配备专门的安全管理人员。

培养研学旅游服务人才

针对目前陆巷古村研学专业人才缺乏，无法满足当前开发研学旅游产品的问题。一方面，陆巷古村应加强相关专业人才的培养，采用内培加外引的方式。在当地吸纳熟悉陆巷古建文化、采茶制茶的相关人员，聘请专业顾问定期、不定期开展专业的研学培训，加强针对研学旅游发展专业人才的培养。另一方面，从政府官员，到乡村旅游经营者，再到旅游从业人员，有组织地去旅游研学发达地区取经学习，并在此基础上，充分发挥自身优势，提升陆巷研学旅游文化的内涵和吸引力，走特色化的发展道路[8]。

在素质教育不断深入推进的背景下，研学旅游市场需求旺盛。文化和旅游融合为研学旅游提供了新动能。古村落作为我国宝贵的文化遗产，蕴含着深厚的历史文化信息。

因此，进行开发我国古村落研学旅游产品很有必要，通过挖掘我国古村落深厚的文化内涵，将独特的文化元素运用到研学旅游产品的开发当中，拓宽研学旅游产品的开发路径，丰富研学旅游产品的内容和形式。同时，响应国家助力乡村振兴和促进文旅融合发展的号召，构建消费大众与古村落历史、文化沟通的桥梁，进一步弘扬和传承中华民族博大精深的传统文化，增强文化自信，提升民族自豪感和自信心。