城市轨道交通广告资源经营分析

2022-01-01崔艳林

企业改革与管理 2021年9期

崔艳林

（佛山市轨道交通发展有限公司，广东佛山 528000）

随着我国城市化进程加快，对城市公共交通发展的要求也越来越高，具有用地省、运能大、不拥堵、节约能源、环境污染小的城市轨道交通发展也越来越快。截至2020年12月31日，全国已有44个城市（不含港澳台）开通轨道交通运营，运营线路233条，运营里程7545.5公里。随着城市轨道交通的蓬勃发展，稳定、符合目标受众群体的客流带来了巨大的广告效益，城市轨道交通运营企业看到这其中的商机，应运而生的城市轨道交通广告商“异军突起”，色彩斑斓的户外广告成为一道亮丽的风景线。

与其他传统的户外广告相比，城市轨道交通广告无论是其发展历程、发布媒介、经营模式等都具有一定特殊性。经过30年发展，城市轨道交通广告在资源整合、开发利用方面达到了一个全新的阶段，因此，对城市轨道交通广告资源经营进行分析、研究具有前瞻性，可为后续轨道交通广告发展提供方向指引。

一、城市轨道交通广告资源经营发展历程

1980年夏天，北京地铁在北京站、前门站、崇文门站三个地铁站安装广告灯箱，开启了城市轨道交通广告资源经营的序幕，但真正实现广告经营是1990年，北京地铁在当年实现广告收入300万，在随后30年里，城市轨道交通广告经营飞速发展，截至2018年年底，全国城市轨道交通广告收入为109.35亿元。城市轨道交通广告资源经营分了三个阶段：

第一阶段：1990～2008年，城市轨道交通广告资源经营启动阶段

在这个时间段，轨道交通广告资源经营从无到有，到有一定规模。继北京之后，上海、广州开始广告经营，选择了合资经营模式。后续加入的深圳、南京选择了经营权外包模式。城市轨道交通广告以“黑马”姿态强势进入户外广告市场，并获得客户深度认同。

第二阶段：2009～2014年，城市轨道交通广告资源经营快速增长期

在此阶段，陆续有12个城市加入城市轨道交通运营序列，相应的这12个城市也有了广告资源经营并从中获得较大收益。城市轨道交通广告资源经营权通过公开招标、拍卖等方式选取经营单位，轨道交通运营企业获得的广告资源收入呈一种非理性直线上升状态。2011年武汉2号线10年广告经营权拍卖达到14.7亿元。该阶段城市轨道交通运营企业为了最大获取经营收益均采用了经营权外包模式来经营广告资源，形成了五大城市轨道交通广告资源主流媒体经营公司，德高集团、雅仕维传媒、百灵时代、大象广告、深圳报业，也有一部分城市地方性媒体公司开始进入城市轨道交通广告资源经营领域。

第三阶段：2015年～至今城市轨道交通广告资源经营理性经营期

在第三阶段，越来越多的二、三线城市开始建设、运营城市轨道交通，与此同时，城市轨道交通广告资源市场也得到迅速扩大，随着2015年百灵时代、2019年大象广告退出城市轨道交通广告资源市场，城市轨道交通广告资源经营企业逐渐趋于理性，呈现两种发展趋势。

1.城市轨道交通主流媒体经营公司对于广告资源选择趋于稳健、谨慎

受资本市场寒冬影响，城市轨道交通主流媒体经营公司“跑马圈地”开发新市场的速度减慢，开始以谨慎的态度继续扩张已经营城市的资源，使媒体资源最大化，以至做到已经营城市资源垄断地位。

据CODC市场调研，截至2019年年底，城市轨道交通主流媒体经营公司只有三家，分别是德高集团、雅仕维传媒和深圳报业。其中德高集团经营城市轨道交通线路数量最多，覆盖8个城市51条城市轨道交通线路；雅仕维传媒代理经营了7个城市19条城市轨道交通线路；深圳报业经营了3个城市15条城市轨道交通线路。三个主流媒体公司经营的城市轨道交通线路数量达到85条（不含港澳台为75条）。截止到2020年底，中国内地（不含港澳台），共有44个城市开通城市轨道交通，运营线路总计233条，其中德高集团、雅仕维传媒、深圳报业三个主流媒体公司经营线路数量占中国内地已开通轨道交通线路总数量的40.9%。

随着城市轨道交通建设进入高峰期，开通城市轨道交通线路数量越来越多，且逐步向二、三线城市倾斜，影响主流媒体经营公司选择的制约因素以及其经营的谨慎逐步体现出来，其垄断地位也在逐渐削弱。

2.越来越多的地方性媒体经营公司进入城市轨道交通广告资源经营领域

随着开通城市轨道交通线路城市由一线城市逐步转向二、三线城市，三个城市轨道交通广告主流媒体经营公司的选择越来越谨慎，借此机会，越来越多的地方性媒体经营公司也想借助资本进入城市轨道交通广告媒体运营格局，分一杯羹。地方性媒体经营公司的进入形式有两种，一种是与当地的城市轨道交通企业组成合资公司经营；另一种是直接代理当地城市轨道交通企业广告资源开展经营活动。

地方性媒体经营公司进入城市轨道交通广告经营，为城市轨道交通广告经营带来“新鲜血液”，地方性媒体经营公司专注于本地市场开发，拓宽广告销售渠道，取得较好的经营效果。

二、城市轨道交通广告资源经营分析

纵观城市轨道交通广告资源经营发展历程，发现城市轨道交通广告资源经营模式有三种，经营权外包、合资经营、自主经营。

1.定义

经营权外包模式是指城市轨道交通企业通过招标、拍卖、竞价等方式将其拥有的城市轨道交通广告资源在一定期限内外包给专业公司经营，获得相应利润的经营方式。

合资经营模式是城市轨道交通企业与专业广告经营公司成立合资公司，利用专业广告经营公司的销售资源和管理能力，对城市轨道交通广告资源进行策划、销售、发布，共负盈亏。

自主经营模式是城市轨道交通企业自行筹集资金、组建专业团队开展城市轨道交通广告资源策划、销售、发布、运营等管理工作。

2.经营分析

纵观城市轨道交通广告资源经营发展历程，城市轨道交通运营企业开始经营广告资源时选择的是合资经营模式，随着对经营的深入了解以及对高收益的渴望追求，逐渐选择经营权外包模式。但随着广告业务资源经营业务迅速扩张，城市轨道交通运营企业自身发展需要，部分城市轨道交通广告资源经营模式再次回归合资经营模式。截至2019年12月，城市轨道交通运营企业53%选择了合资经营模式，46%选择了经营权外包模式，两种经营模式可谓“旗鼓相当”。在发展的过程中，也有少数城市轨道交通企业选取了部分小媒体尝试自主经营，例如无锡地铁列车媒体、宁波地铁列车媒体等。

3.三种经营模式各有其优势和不足

经营权外包模式，城市轨道交通运营企业只需要少量支出就能获取相对稳定的利润，能够有效降低管理成本，提高经营效益。相应的，由于是全面委托第三方经营，城市轨道交通运营企业难以形成专业资源管理团队。

合资经营模式，合资双方按照股权比例以及协议约定承担相应义务，获取对应利益。合资经营模式可以引入部分经营资金和广告专业经营经验，提高经营效率，利用合资方专业化经营方式弥补城市轨道交通企业自身不足，同时，可以培养城市轨道交通企业自身的广告经营管理人才。但由于合资双方文化差异较大，产生冲突可能性非常大，双方为维护自身利益采取的各种方法措施，会对经营效果产生负面影响，甚至可能出现某一方合资方对合资企业的单独控制。

自主经营模式能够保证轨道交通运营企业对广告资源经营管理全程掌控，从而获取较高利润。但由于轨道交通运营企业在广告资源经营初期缺乏专业经验、专业能力不足，需要较长时间才能形成完善的运作体系，且需要大额资金投入，经营风险较大。所以，几乎没有城市轨道交通运营企业选择该种经营模式，只是选择了小媒体进行尝试。