胡 虹

（浙江广电集团，浙江 杭州 310005）

随着互联网、5G时代的相继到来，新媒体快速崛起，媒体在内容形态和竞争格局上产生了根本性转变，面对新兴媒体的“攻城略地”，传统媒体亟待突破转型，“媒体融合”成为媒体竞相追逐的“新赛点”。在此背景下，广电新媒体视频网站作为三网融合的产物应运而生，然而随着网络视频行业竞争白热化，广电新媒体视频网站大多呈现出亏损态势，并未实现其融合转型的初衷。能否构建符合自身实际的运营模式，将成为其在业内能否站稳脚跟的关键所在。

一、视频网站运营模式的基本概念

1.运营模式定义

目前学术界对运营模式未有统一界定。综合国内外学者对运营模式的描述，个人倾向于认为运营模式是一种为了实现价值最大化，有效整合企业内外部资源，从而形成完整高效、具有核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续实现盈利目标的方案。

2.运营模式分类

（1）管理模式

管理模式的好坏取决于是否适应于企业所处的环境，创新变革管理模式是构建成功运营模式的重要条件。近年来，广电媒体将新媒体视频网站等经营性产业从行政体制中剥离出来，成立新公司进行市场化运作，以提高其市场竞争力。

（2）内容模式

融媒体时代，身处信息服务行业，内容既是媒体的安身立命之本，也是其核心竞争力。当前视频网站内容模式分为UGC（用户生产）和PGC（专业生产）两种。UGC以YouTube、优酷为代表，具有个性鲜明、创意度高、互动性好等优点，但也存在版权争议多、质量参差不齐等缺点；PGC则以高质量的视频内容及正版版权见长，作为PGC模式的典型代表，广电新媒体视频网站依托广电丰富的正版、高品质音视频内容，为用户提供高清流畅的观感体验。

（3）盈利模式

持续盈利是企业创造价值的直观表现，也是判断运营模式成功的重要标准。国内外视频网站的资金来源主要有风投、融资及自身收入等，其收入来源主要有广告、付费服务、版权分销、电子商务及其他终端服务增值业务等。

二、广电新媒体视频网站运营模式分析

1.广电新媒体视频网站的概念

在定义广电新媒体视频网站之前，我们需要对视频网站的分类情况有所了解。按照投资方划分，视频网站可分为国有和民营两种；按运营平台划分，视频网站可分为分享类、门户类、电视媒体类以及P2P流媒体类四种。结合以上分类方式，我们可将依托于传统广电体系的电视媒体类视频网站定义为广电新媒体视频网站，如CNTV、芒果TV、新蓝网等。

2.广电新媒体视频网站的发展现状

近年来，在政策引导下，台网融合一直是广电媒体融合的工作重心，IPTV、OTT都因此获得较快发展。随着5G时代来临，广电媒体融合的思路开始从台网互动向移动优先转变，广电新媒体视频网站优势逐渐减弱。与之相对的是其他视频网站通过资本运营吸引大量资金投入，优质音视频内容日益增多，影响力和覆盖力被不断提升。

3.广电新媒体视频网站面临的困境

（1）体制掣肘，管理模式陈旧

得益于广电优势资源的同时，广电新媒体视频网站也受到广电原有体制的掣肘。尽管已尝试将其经营性产业从行政体制中剥离出来，但“一套人马两套班子”的管理方式不能真正地实现政企分开，权责分明，其市场化行为依旧受到行政约束。在人员配置、分配机制方面，传统广电管理模式与其他视频网站管理模式相比依旧落后，人才流失严重。

（2）内容优势消失，版权意识薄弱

一般认为，广电丰富的内容资源是广电新媒体视频网站得天独厚的优势，然而这种优势在实际操作中并不能直接转化为竞争力，广电媒体的内容虽广泛但缺乏代表性品牌，交互性弱，不能适应网络碎片化消费方式。随着影视剧“先网后台”模式开启，越来越多出色团队和优质资源向其他视频网站倾斜，诞生了许多精品综艺节目，如《偶像练习生》《创造101》等，广电新媒体视频网站的优势正在消失。此外，版权意识薄弱也导致广电自制的优质内容极易被其他视频网站非法转载，大大削弱了广电新媒体视频网站的传播影响力。

（3）资金投入减少，盈利模式单一

目前，绝大多数广电新媒体视频网站的主要收入来源仍是广告业务，面对高昂的运营成本，不少广电新媒体视频网站也尝试启用付费模式，但因内容枯燥、收视率低而无法维持。与百度、阿里巴巴、腾讯等市值全球排名前20强的互联网巨头动辄百亿的投入相比，传统广电媒体资金薄弱且盈利模式单一。

三、调整方案

1.深化企业改革，创新管理模式

（1）深化改革转型，完善市场化机制

要想打破僵局，实现逆势突围，广电新媒体视频网站必须遵循市场经济规律，深化改革，推动体制创新，通过资产剥离、制播分离等手段，真正实现政企分开，权责分明，在此基础上整合资源，打造独立的市场主体，构建新型市场化体制机制。

（2）优化人才配置，加强团队战斗力

人才是第一生产力。在人员配置结构落后于其他视频网站的情况下，广电新媒体视频网站更应重视对人才的培养和引进，打通导向管理、顶层设计，创新分配机制、激励模式，推行全媒体人才的齿轮型配置，加强团队战斗力。

2.坚持市场导向，创造优质内容

（1）把握市场需求，增强用户黏性

鉴于网络用户增速放缓，维护现有用户，增加其忠诚度成为网络视频网站的共同目标。网络具有社交性、互动性的特点，通过直播竞猜、投票、社群等方式加强与用户之间的互动，可以有效吸引用户注意力，增强用户黏性。

（2）打造自有品牌，实现内容价值回归

版权竞争的巨大消耗使自制节目的优越性得以体现，而独播战略的势在必行将自制节目变成众多媒体公司的唯一选择。广电新媒体视频网站应加大对自制节目的倾斜力度，以独家内容打造属于自己的专业化、个性化品牌，进一步扩大影响力，提高竞争力，实现内容价值回归。其优质内容经过加工处理可通过平台联动进行二次传播，从而形成新媒体矩阵，发挥广电的全媒体传播优势。

3.拓宽盈利渠道，加强财务管理

（1）知己知彼，探索多元化盈利模式

分析国内外视频网站的盈利模式，结合广电新媒体视频网站的经营现状，可以得到结论仅依靠广告收入，视频网站已无法负担高额的运营成本，探索多元化的盈利模式成为必然选择。

①版权交易

随着知识产权法的普及，版权意识的觉醒，版权交易成为信息传播行业一个重要的盈利渠道。广电新媒体视频网站可以加强自制节目投入，生产出更多优质内容，将节目版权销售作为创收的一种手段。

②付费模式

目前，网络视听付费用户群体规模不断扩大，基于内容付费的消费习惯逐步形成。广电新媒体视频网站要想拓展付费服务空间，首先，应当保证收费内容具有足够的竞争力，稀缺性和独占性缺一不可；其次，要掌握用户的消费心理，调查显示小额支付的会员制收费模式更易被用户接受，在制定收费标准时应适当区分收费层级。

③增值业务

增值服务是指在满足用户基本需求后，提供给用户更高层次的信息选择，需要符合不同群体的个性化要求。芒果TV与移动、电信等运营商合作的定向流量包月终端服务以及芒果TV“电视+游戏”的新模式开发给广电新媒体视频网站挖掘增值业务提供了借鉴思路。

（2）降低成本，控制风险，加强财务管理

国内视频网站高昂的运营成本是其亏损的重要原因。要想减少亏损甚至扭亏为盈，第一，要树立成本管控意识，提升成本管控能力，将管理会计理论应用到运营成本结构的分析上，通过科学的会计核算和税务统筹，为广电新媒体视频网站降低成本、提质增效打好基础。第二，要树立大局意识、风险意识和责任意识。在媒体融合发展的形势下，对广电新媒体视频网站新的运营模式要有深入了解，对其可能存在的风险要有认知和预判能力，做好防控应对风险的充分准备，将损失的可能性降到最低；第三，要转变传统的财务管理理念，加强财务服务意识，提升财务管理水平。在媒体融合市场环境下，利用电子化财务工具对大数据进行全面核算、精准分析，为探索广电新媒体视频网站的运营模式提供数据支持。

四、结语

运营模式是企业竞争制胜的关键，关乎企业的兴衰成败。广电新媒体视频网站作为三网融合的新型传播平台，想要在竞争异常激烈的网络视频行业中站稳脚跟，就必须构建适合自身发展的运营模式。本文基于运营模式相关理论，结合网络视频行业特点，从人、财、物角度出发，将视频网站运营模式分为管理模式、内容模式和盈利模式，以此为框架分析指出广电新媒体视频网站的运营现状及困境，并就构建其运营模式提出三点建议。一要深化企业改革，创新管理模式；二要坚持市场导向，创造优质内容；三要拓宽盈利渠道，加强财务管理。