黄荔桐 胡安安

复旦大学旅游学系，上海 200433

引言

泉州是海上丝绸之路的起点，孕育了丰富的文化旅游资源。本文以其为例，探究文化旅游资源的开发模式。

一 文献综述

（一）泉州文旅资源开发

泉州地处福建省东南沿海地带，文化旅游（以下简称“文旅”）资源雄厚，是国务院首批公布的历史文化名城之一。泉州文旅资源的开发问题吸引了国内学界的广泛关注，研究主题主要涉及文旅资源类型、文旅资源品牌主题、文旅资源开发措施三个领域。

其一，资源类型。叶谦（2011）[1]依照国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，将泉州文旅资源归为19个基本类型。郑向敏等（2012）[2]解析了历史遗迹、宗教场所、节庆活动、民间曲艺等14种具体的闽南文旅资源，提出了对应的开发模式。李群群等（2016）[3]归纳出泉州海丝旅游资源包括3个主类和7个子类，即航海商贸、城市历史、多元宗教，以及交通遗迹、景观建筑等。林巧莺（2016）[4]利用平均最近邻指数分析了335个泉州宗教旅游资源，指出呈现“整体集聚效应强，但各片区集聚程度差异大”的情况。王泽巍（2018）[5]从穿、住、食、节、婚、信、游、工 8 个主题对泉州的民俗旅游资源进行分类，尝试搭建文旅资源框架。总体而言，目前国内有关泉州文旅资源主题的研究已经较为全面，并逐渐转向微观层面。基于已有文献成果，本文将泉州文化旅游资源分为物质文化旅游资源和非物质文化旅游资源两大类型（参见表1、表2），二者基本承接了闽南地区的历史遗迹与风俗习惯。

表1 泉州物质文旅资源

表2 泉州非物质文旅资源

其二，品牌主题。谭鑫等（2019）[12]指出刺桐古迹品牌资产由其价值、关系、知名度、用户体验决定。刘敏敏（2019）[13]结合海洋主题，实现了涵盖史迹建筑、节事庆典、宗教信仰、饮食文化的泉州古城品牌设计创新实践。总体来看，品牌主题领域的研究围绕着历史与文明的交互，主要将“古代与现代的交融”作为创意设计的切入点。

其三，开发措施。黄安民（1998）[14]以泉州的滨海沙滩资源为研究对象，提出了串联崇武三湾、黄金海岸等景点的休闲度假开发草案，以“沙滩”促经济。俞霞等（2010）[15]基于博物馆、民俗村落等人文元素，设计了对标宗教、探亲、养老、驴友、戏友5大市场的文旅产品。周建标（2019）[16]认为“海丝泉州”旅游品牌建设的首要任务是克服文物修缮、城市建设、旅游规划等各部门之间的条块分隔。随着时代的发展，文旅资源开发领域的研究更加聚焦于可持续发展与精细化营销两大主题。

理论基础方面，相关研究主要参考旅游凝视理论、旅游“前后台”理论、符号学理论、行为地理学等理论，对泉州文化旅游资源各个维度进行细化、还原。研究方法方面，相关研究主要以定性研究为主，辅以定量研究方法。具体而言，定性研究方法涉及分类归纳法、SWOT-PEST分析法、实地考察法、德尔菲法、扎根理论研究法等，定量研究主要采用结构方程模型、AIDA模型评估法、网络搜索法、ASEB栅格分析法、缓冲区分析、平均最近邻指数、标准差椭圆分析等方法。

（二）增长极理论与点轴模式

文化旅游资源是一个较为庞大的概念体系，既包括宏观层面的文化属性、中观层面的物质载体，也涵盖微观层面的旅游景点。概念的复杂性造成了研究方法的多样性，提示研究者将不同维度的研究主体打通，化繁为简。本文引入增长极理论和点轴模型，对泉州文旅资源开发问题进行综合分析，尝试将文旅资源与文旅景点进行统一，进行更为微观、体现应用导向的分析。

增长极理论也被称为增长极效应，通常指代一种产业/一个部门在自身增长的同时带动周边的其他经济单元实现增长[17]。Boudville（1996）[18]将增长极理论扩展到区域经济学范畴，分析各个产业的联动模式。国内学者褚淑贞等（2011）[19]总结前人著述，指出基于增长极理论的应用分析需要更加关注研究对象的具体数量与大小。引入增长极理论分析泉州文旅资源发展具备适用性，一方面，泉州文旅景点较多，如何服务于同一旅游口号，实现携手并进，符合增长极理论的逻辑框架；另一方面，文化旅游市场不同于传统产业，相关分析有助于化解增长极理论旧有的副作用，即“强者愈强，弱者愈弱”的“回波效应”缺陷。

点轴模式是国内学者陆大道（1986）[20]在探讨中国工业生产力布局时提出的理论分析框架。“点”指代城市，“轴”指代城际公路、铁路等交通基础设施构成的线状轴体。点轴效应可以发挥各节点作用，形成优质空间组合。此后的研究又将该模式用于解决旅游发展重心划定[21]、农村居住用地规划[22]、地方旅游业空间结构[23]等问题，为其在旅游领域的应用提供了借鉴。本文将点轴模式用于解决泉州文旅格局元素繁杂、主题混乱的问题，展示具有地理邻接关系的小景、散景、杂景的闪光点，由此提供深度文旅体验开发的创新思路。

二 泉州文化旅游资源开发存在的主要问题

（一）景点小、散、杂，主题定位模糊

泉州拥有丰富的人文景观与自然景观，民间素有“地下文物看西安，地上文物看泉州”之说，然而泉州的大部分旅游景点空间体量小、旅游容量小，存在“5到10分钟就能逛完”、规模零散、缺乏合理的开发和有效的整合等现实问题。此外，由于泉州地处厦门与福州中间，游客的旅游线路一般都是“厦门+泉州”“永定土楼+泉州”“武夷山+泉州”“福州+泉州”，即泉州往往只是被定位成一个旅游中转站，而不是目的地，不会被“分配”太多的时间。基于上述背景，泉州文化旅游资源的开发工作较为迟缓，未能将资源优势有效地转化为产品优势，游客体验难以深入，形成的市场也较为狭小。

同时，泉州旅游资源太过多元化，整合、规划、管理的难度较大，作为旅游目的地的整体形象不够鲜明，很难打出一个体现代表性的品牌形象。2013年，泉州正式提出旅游宣传口号“东亚文化之都”，但社会反响不佳，游客称“无法感受泉州景点与东亚文化的关系”；2018年，泉州进一步推出“古泉州（刺桐）史迹”的方案，试图将开元寺、万寿塔、磁灶窰系金交椅山窰址等16个遗产点整体申遗，然而评审方指出“主题宽泛、定义模糊，难以评估其所具备的历史价值”，最终未予通过。

（二）民间信仰资源开发模式较为粗放、单一

泉州民间信仰旅游资源丰富、历史悠久、与“闽台缘”地缘历史关系密切，保护传承状态较好，全年内举办频率较高，具有巨大的旅游建设价值。但同样需要指出，相关文旅资源的开发利用仍处于粗放状态，潜力未得到完全开发。

以泉州民间信仰文化旅游资源为例，其开发形式较为单一，以寺庙外部构造装修整顿、景区基础设施新建与加固、户外植物种植、景点旅行线路规划为主，还未上升到用户分析、精准营销的产业化阶段。比如泉州闻名遐迩的开元寺、承天寺，由于寺院本身已取消门票制度，景区内外部街区的旅游属性与传统宗教旅游模式趋同，主要是进香信徒的“香火钱”，以及宗教用具（佛像、法器、花卉、宗教护身符）的销售收入，辅之以周边餐饮店及土特产专卖店的食品类收入。旅游活动整体规划较为粗放，过度依赖游客的情感浓度，存在产业链短、附加值低、可塑性弱等问题，未充分发挥当地文化底蕴的资源转化能力。与周边城市（福州、厦门）相比，泉州文旅资源开发工作并没有鲜明的特色，发展压力不断加大，模式亟待升级。

三 泉州文化旅游资源开发的优化思路

（一）发挥点轴的串联效应：打通小散景点，开发小众深度游

泉州文旅资源“杂”所具备的积极意义就是“多元”，因此可以先归纳出几个具体的、互相独立的“元”，即文旅细分主题，再分别实现点轴串联，进行整合和规划，形成增长极的基础。具体而言，先根据每个细分主题的基本内涵，挑选出属于该主题类型的、地址相邻的景点（“点”）以及一部分与景点邻接主干道路（“轴”），然后沿轴串点，分配建设资源，进行深度游产品设计（见表3），再输出给偏好某个主题的小众旅游者。

表3 泉州单主题深度游方案

以“宗教”主题为例，可以设计名为“宗教朝圣，红尘炼心”的半日、一日游宗教深度游产品。由此，可以串联泉州多种宗教的宗教图腾、建筑设施、艺术作品等宗教元素，涵盖宗教观光、饮食、修学、疗养等旅行体验，充分发挥地方信仰资源禀赋，赋予泉州一种可以区别于闽南其他旅游城市的文化属性，充分满足历史文化研学出游者的深度需求。

此外，也可以将教育、美食作为线索，分别开发“文韬武略、书香剑影”主题与“饕餮闽味、烟火人间”主题，深耕泉州的文艺教育、武学历史、古法烹饪、民俗生活等主题下的文旅资源。由此，在各个线路间构成低耦合、高内聚的系统关系，激发单个旅游主题下的体验感、沉浸感、纵深感。未来，泉州文旅规划业者可以在资料掌握、学术研讨、实地调查、多维分析的基础上，研发设计更多主题线路，从政治、经济、社会等独特专题，对泉州文旅资源进行深度解构。

（二）发挥增长极的辐射效应：围绕核心景点，开发大型综合游

有了点轴模式的支撑，针对每一个地域范围，泉州可以考虑挑选出其中占地面积最广、知名度最高的景点作为“核心”，即该范围内的旅游产业“增长极”，然后以此为中心，去建构有关的大型的旅游宣传口号，包容周边具有异质性的小散景点。通过这种“以点带面”的辐射方式，放大核心景点的引流功能和话题效应，凸显区域的文化底蕴优势，弥补周边部分景点体量小、体验浅的劣势。

大型综合游可以选择古代泉州“文化交融”的属性作为切入点。旅游城市文化研究的重要趋势之一，就是城市本土文化与外来文化的融合路径[24]。泉州是中世纪海上丝绸之路（下文简称“海丝”）的起点、宋元时期全国的外贸中心，无数来自西亚阿拉伯、日本、高丽、印度、欧洲、非洲的异国人士涌入这座城市[25]，形成了独特的交流现象，留下了丰富的历史古迹，沉淀了内容充实、价值巨大的海丝文化资源。据此，可以将泉州的晋江地区作为“域”，以国家级非遗项目—蟳埔民俗文化村为“增长极”，推出“海丝之路上的阿拉伯”大型综合游主题线路。线路可以选择文化村为起点，展现古阿拉伯人后裔的生活习俗；途径蚵壳厝，见证舶来航贸历史和民俗建筑艺术；随后前往晋江陈埭镇百崎回族乡，观光古阿拉伯后裔聚居区；终点站为旅游属性较弱的永春达埔镇（“中国四大制香基地”之一），了解古阿拉伯人后裔的制香技艺。

这样的大型综合游主题线路可以为游客营造一种深陷于历史记忆的独特体验感，使其领略泉州古城的和平理念、淳朴民风，唤起对海丝遗产的珍视，引导对海丝精神的活化。在“增长极”大框架下，每一个观光点都通过点轴形成独特的文旅体验，充分展现了“整体统一、局部个性”的文旅魅力。

除了活用现有的文旅资源，还可以追溯文脉古韵，策划崭新的文旅资源。泉州文旅规划业者可以尝试在主题线路中添加传统文化表演、传统祭典活动、纪念品销售展览以及有关泉州历史人物生平、闽台关系发展史、著名神祗故事等专题的科普讲座，从而提升旅游内容的丰富性、趣味性、实用性、互动性，提升游客的愉悦感、获得感、认同感，让泉州文旅资源实现属性升华，从原生性的遗产旅游资源变为建构性的都市旅游资产。

（三）外包宣传环节，众筹旅游宣传创意

点轴模式、增长极理论将助力泉州文旅产业取得突破，但同时还需要系统化的产业激励机制、资金引入机制、旅游宣传机制作为配套，方能保证文旅产业走长走远。增长极的发掘、点轴模式的设计需要政府层面主导，由文化、旅游、经济地理等领域的专家共同参与规划。有了合适的增长极和点轴，政府部门可以充分使用互联网时代的外包、众筹方法，将泉州文旅宣传中的创意环节适度“外包”，进行民间合作；“众筹”民智，发挥知识共享与文化传播效益。

其一，通过举办相关比赛的形式，收集民间创意，例如“古泉州（刺桐）史迹”最美讲解词编撰比赛、泉州旅游商品设计创作大赛、泉州旅游推介PPT设计大赛等。这些以官方口径举办的赛事具有发动性强、感染力强的特点，能够征集多元化的原创元素，将点轴模式的理念传递给关注泉州文旅的人们，也可以快速获得流量，引发受众的认可[26]。

其二，通过哔哩哔哩、抖音、马蜂窝等用户原创平台创建话题，征集旅游宣传视频。以“泉州旅游”“泉州旅游宣传”等关键词搜索相关视频，可以发现虽然官方的宣传片不尽人意，但是民间创意依旧活跃。哔哩哔哩、抖音、马蜂窝等平台上的一些旅游博主甚至自制了泉州旅游宣传片、微旅游Vlog、旅游攻略“干货”，其中不乏构思缜密、“脑洞大开”、画质精美的佳作。因此，文旅宣传部门可以对接这些平台，盘活这些自发生产、不断更新的作品，将其及时纳入到增长极的统一架构中；同时，密切通过关注自媒体平台上的舆论走向，在制作文旅方案时先了解广大受众的期待点，进行对标管理，以获得更好的投放反馈。

四 结语

本文总结了打通“小散”、围绕核心等文旅资源开发解决方案。在资源整合、地域联动的新趋势下，学界可进行更多拓展性研究。