张 月 张富国 张会影

（中国绿色食品发展中心，北京100081）

目前，全国贫困地区围绕脱贫攻坚相继发展扶贫产业，特别是具有当地特色的绿色食品、有机农产品和农产品地理标志产品产业，即“两品一标”产业，在贫困地区发展迅猛。品牌扶贫和品牌培育正成为产业扶贫的“新抓手”，依靠品牌带动农业转型升级，符合其发展规律，顺应经济发展趋势。农产品如果得不到消费者的认可，就代表着对现代农业建设成果的一票否决，特别是贫困地区地理位置较为偏远，交通条件不便，信息滞后，农产品很难被外界知晓，这就需要更加注重农产品品牌化的建设和培育。本文总结了当前贫困地区优质农产品品牌发展现状，分析了存在的问题，并提出相应对策建议。

一、贫困地区农产品品牌发展现状

截至2020年9月底，全国共有832个国家级贫困县发展绿色食品企业5 154家，产品11 351个；贫困地区有机认证企业405家、产品1 404个；登记805个来自国家级贫困县的农产品地理标志产品。相继涌现出洛川苹果、定西马铃薯、和田核桃、苍溪猕猴桃、西藏青稞等一大批知名特色农产品品牌，有效提升了贫困地区优质特色农产品标准化生产、品牌化发展水平。近年来，有关部门将品牌扶贫纳入农产品质量安全监管扶贫工作整体中，陆续出台了20多个扶贫减免政策文件，针对不同地区精准施策，进一步加大减免力度，全部免收“三区三州”深度贫困地区、定点扶贫县、环京津冀贫困地区、大兴安岭南麓片区等832个贫困县的绿色食品认证费和标志使用费。2019年开始实施的地理标志农产品保护工程，引导工程项目向贫困地区倾斜，共支持了80个国家级贫困县特色产业发展。

同时，坚持扶贫与“扶智”相结合，加大对贫困地区企业和农民在农产品质量安全、标准化生产、品牌化经营、市场营销等方面的培训和指导，着力提高企业和农民自我发展的内生动力。经过多年发展，引导贫困地区发展“两品一标”，探索建立“龙头企业+农户”“品牌叠加”和“三产融合发展”模式，实现增收脱贫致富。根据河北、吉林、湖南、贵州、云南、西藏、甘肃等8省区调研，发展绿色食品带动了贫困地区近56万贫困户脱贫，户均增收约7 132元。发展有机食品带动贫困地区9 810个贫困户脱贫，户均增收8 856元。在农产品品牌培育过程中，生产技术和经营管理技能的培训和推广，有效地提高了贫困地区经营主体的生产经营能力和整体素质，为脱贫致富提供保障。但是随着扶贫产业的迅猛发展，不少贫困地区在品牌发展过程中同质化、短期化、一般化问题不断显现，扶贫产业虽然初步发展起来了，但“价格滞销”和“卖难”的问题逐渐显露，以致需要依靠政府和社会各界的消费扶贫来带动，而造成这种现象的根本原因是没有把品牌做响、做亮、做优、做特。

二、存在问题

（一）品牌培育意识薄弱目前我国贫困地区农产品生产经营主体规模偏小，大部分农产品经营者存在诸侯割据、各自为政现象，每家生产经营者生产的农产品品质差别很大，良莠不齐，严重影响了农产品品牌化进程。大多数贫困地区农民没有形成实体公司和企业，以小规模农户为主居多，市场覆盖率低，所得利润非常有限，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。同时，部分贫困地区企业追求短期效益行为较为明显，重生产、轻培育，重收益、轻投入的倾向逐渐显现。农户迫于脱贫期望，不按标准化生产、不注重维护品牌形象，对品牌培育投入少之甚少。少数贫困户“等、靠、要”思想依然存在，思想观念落后，积极自主地利用品牌培育脱贫的意识不强，认为“脱贫攻坚”是国家和政府的事，依赖各级组织的思想比较严重，在一定程度上影响农产品品牌建设和培育。

（二）扶持力度不够一个地区的农业要发展，政府的指导和扶持是必须的，一个农产品品牌的顺利建立和培育离不开政府的支持。当前，我国贫困地区农产品品牌化仍处在起步阶段，尤其是贫困地区的农业企业规模较小，实力较弱，品牌知名度较低，农产品品牌还处于弱质阶段，更加需要各级政府的保护和支持。一些地方政府在组织企业与协会申请完商标和特色农产品地理标志后，缺乏总体规划的指导和政策的持续支持，品牌建设后续动力不足。贫困地区农产品品牌建设资金需求意愿大，但农业产业扶贫资金主要是财政专项扶贫资金，总量有限，且分布不均衡。据有关调研发现，一些贫困地区扶贫项目和资金的安排经常是锦上添花而不是雪中送炭，在专项资金投入方面往往倾向于发展较好的地区，在客观上制约了贫困地区优质农产品品牌的建设和培育。

（三）基础设施缺乏农村作为脱贫攻坚工作的主战场，农业是我国经济发展的基础性产业，农业生产也是和消费者需求紧密结合的大市场，但农业却是我国市场化程度最低的生产部门。2016年以来，中共中央网络安全和信息化委员会办公室会同相关部门加强政策协同，整体推进网络覆盖、农村电商、信息服务、网络扶智、网络公益等5大工程。据相关部门统计，截至目前，贫困地区通光纤比例由之前的不到70%提高到现在的98%，电子商务进农村实现了对832个贫困县全覆盖。虽然光纤基本实现全覆盖，但是在农业网络发展过程中，如何做到在部分偏远地区建立起完善的物流站点，对农村电商的培育力度，基础设施的配套，物流堵点的打通，仓储体系的建设等依然是目前支持农业网络发展精准扶贫的一个难题。

三、对策建议

（一）进一步增强企业品牌培育意识建立农产品品牌，需要注重对农产品品牌形象的树立，而树立品牌形象需要从每一个生产者开始。一是增强贫困地区生产者、销售者等全产业链主体的品牌培育意识，增强农户对品牌的认识及对品牌培育重要性的认识，从而使农户在种植和生产过程中提高产品质量，有意识地进行品牌建设和推广。二是要加强政策引导，通过组织召开贫困地区品牌座谈会、品牌培训班等各种易于接受的方式，广泛宣传建设品牌、保护品牌的重要性和紧迫性，启发农民提高拥有品牌、重视品牌、利用品牌的积极性，帮助和引导贫困地区农民群众提高品牌意识。

（二）进一步加强政府对贫困地区的扶持力度打造和提升贫困地区优质农产品品牌是一项长期的战略任务。农产品品牌建设和培育离不开政府的支持与指导。一是统筹规划，分层推进。研究并制定品牌战略，充分发挥本土优势，明确主导产业和特色产品，打造贫困地区本土特色的规模化、标准化品牌农业基地和优势产业带。二是依托资源，带动发展。政府引导本地区贫困地区企业进行品牌宣传，充分依托政府和媒体的有利资源，加强对贫困地区品牌农产品进行宣传推广，为贫困地区的优质农产品“讲故事”和“穿衣服”，借助文化的力量使品牌增值，扩大影响力，提高销售量，打响贫困地区优质农产品品牌。三是加强认证，提高价值。加强贫困地区优质农产品的认证，地理环境因素是决定农产品特色和差异化的最本质因素。通过加强贫困地区优质农产品品牌的认证，以提升出自优良生态环境的特色优质农产品知名度和附加值。四是政策扶持，资金倾斜。加大对贫困地区农产品品牌建设的扶持力度，从资金、税收、技术、管理、信息、出口补贴和农资等方面帮助贫困地区建设和培育农产品品牌。及时出台政策，进一步完善资金分配机制，明确财政专项扶贫资金向重点地区倾斜，向重点项目倾斜。

（三）进一步完善贫困地区基础设施建设帮助贫困地区农产品“卖出去”“卖得好”，是农产品品牌培育和精准扶贫的根本目的。近年来，部分贫困地区农产品滞销情况备受媒体和社会各界关注，要破解“卖难”问题，需要以市场需求为导向调整完善贫困地区销售模式。一是建立灵活多样的销售渠道。支持电商企业，拓宽贫困地区农产品销售渠道，进一步提高贫困地区快递网点覆盖率，以流通为突破口，开辟新型流通渠道，促进产销对接。二是加快搭建贫困地区县村两级服务网络。支持当地农民合作社、家庭农场建设田头预冷、冷藏保鲜等设施，促进解决贫困地区农产品销售“最先一公里”问题信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，打开畅销之路。