孙辰 陶可

摘 要：随着互联网技术的不断发展，智能投顾行业在我国兴起并有蓬勃发展的态势。本文利用波特五力模型分别从五个方面对智能投顾行业产生的竞争压力与威胁进行分析，阐述了当前智能投顾拥有的发展优势与存在的问题，并对智能投顾今后的发展方向提出建议，仅供参考。

关键词：智能投顾;最优投资组合;波特五力模型;竞争优势;发展前景

本文索引：孙辰，陶可.<变量 2>[J].中国商论，2021（22）：-079.

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（b）--04

1 智能投顾的概念及发展

大数据时代背景下，投资顾问已经不再局限于传统方式。随着互联网技术的不断发展以及人工智能的不断完善，新兴的智能投顾理念正在渗入全球资本市场中。

智能投顾，将传统理财过程数字化后的产物。智能投顾会根据投资者的自身情况、预期收益目标、承受风险能力的大小、财务状况等，基于一系列算法分析以及投资组合理论模型的指导，对收集到的有关投资者的信息进行加工与处理，从而为投资者提供一种最适合的、最优的投资组合建议，实行动态调仓和实时监控机制，实现了资产配置的专业化与智能化。

本文认为，智能投顾的发展主要分为三个阶段。第一阶段是在线投顾阶段。20世纪90年代末，可应用的投资分析工具的技术水平不断提升，金融服务产品的规模不断扩大。截至2005年，投资者可以直接使用证券自营商的投资技术分析工具，对不同的投资组合策略进行收益与风险的对比分析，直观地选出理想的投资组合。在这个阶段，虽然在线资产管理服务使越来越多的投资者受益，但是由于科技水平的限制，技术手段较为单一，智能投顾的发展还有很大的进步空间。这一发展阶段的目标受众主要是低收入年轻群体——这个群体拥有较快接受新型金融服务产品的能力。

第二阶段是机器人投顾阶段。2008年以后，基于大数据、云计算等新兴科技手段的迅速发展，大量新兴科技企业开始为客户直接提供各类基于机器学习的 “数字化投顾工具”。在这个阶段，智能投顾的目标受众逐渐扩展到中产阶层，投资方式由以销售为导向逐步转变为以客户为导向，通过运用现代投资组合管理理论为客户进行更优的资产配置。

第三阶段是人工智能投顾阶段。2015年以后，人工智能的发展突飞猛进，国内外众多智能投顾服务商和科技企业已经实现了人工智能的系统开发和商业化运营。在这一阶段，智能投顾的目标受众范围进一步扩大，各种各样的投资需求催生了多元化的投资组合服务，使得投资的理论基础逐步转变为概率场景最优理论。

从全球趋势来看，2015—2020年智能投顾管理资产规模的扩大十分迅猛（见图1）。十年前，智能投顾行业最早在美国兴起，业内最知名的两家智能投顾公司Betterment和Wealthfront均在2010—2011年面向理财用户推出基于互联网技术与算法的资产管理组合建议，包括基金配置、股票配置、股票期权操作、债权配置、房地产资产配置等，开启智能投顾时代。我国智能投顾行业起步相对较晚，直至2015—2016年，大多数机构陆续推出智能投顾产品，雖然起步晚，但发展速度十分可观。预计到2022年，中国的智能投顾管理资产总额有望超6600亿美元，用户数量超过1亿，行业空间巨大（数据来源：兴业证券股份研究公司）。

智能投顾在一定程度上更好保护了投资者的利益，弥补了投资者欠缺专业知识的弱点，帮助投资者克服情绪化交易，增强投资者理性。美国的智能投顾行业已经步入成长期，行业集中度不断提高，行业内的竞争也十分激烈。我国的智能投顾行业发展态势有着行业集中度不高、管理规模过小、投资者适当性管理标准欠缺、监管力度不够等特点，仍处于萌芽期，还有较大的发展与进步空间。

2 智能投顾行业的竞争分析——基于波特五力模型

迈克尔·波特提出，行业的竞争能力主要来源于五种力量，分别是：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力，五种力量共同决定了该行业的竞争力，为行业内的竞争战略与政策的制定提供了参考和依据。

2.1 同行业内现有竞争者的竞争能力

目前，对智能投顾的需求正处于快速增长的初期，潜力巨大，前景十分广阔，逐渐进入家庭消费市场，需求更大，持续时间更长。智能投顾产品数量众多，市场份额分散，还在行业整合过程中。

中国智能投顾行业的前三名分别为摩羯智投、谱蓝和京东智投。摩羯智投是传统金融机构旗下产品，谱蓝属于第三方创业机构，而京东智投是互联网巨头旗下产品，由此可见，中国智能投顾行业各类型机构均有机会开拓市场。银行及互联网巨头机构在资产能力和团队实力上更有优势，而第三方机构则具有较高的灵活性，未来具有更高的发展潜力。

从图2可以看出，我国智能投顾的行业集中势头明显，前五大智能投顾产品的竞争力在整个行业中的地位都很高。目前，中国智能投顾市场竞争主要集中于地方市场，行业的进入壁垒处于中等水平，高景气度吸引大量的资本不断进入该行业。

此外，传统金融机构具备品牌和协同优势，更加驱动行业集中度提高。以招商银行的“摩羯智投”为例，这个产品借助大数据与云计算等手段，融入招商银行十多年以来的基金研究经验与财富管理经验，为客户提供智能基金组合配置服务。客户先选择理想的收益与风险、投资期限等，摩羯智投会根据客户的选择来合理规划目标基金组合，再由客户进行最终决策，决定购买后便能享受后续服务。风险方面，摩羯智投的投资者可以根据自身的风险偏好程度，自由选择风险程度，每一类风险偏好程度的投资者都有与之相对应的市场，由此可见，银行依托数据在智能投顾行业的发展很有优势。

2.2 潜在竞争者进入的能力

即使全球金融市场动荡，智能投顾产品依旧表现出可观的收益率，这就是智能投顾产品的配置优势。在良好的政策与投资环境下，外资在智能投顾行业的投入不断增加，具有广阔的市场潜力。不可否认的是，目前智能投顾产品的市场培育滞后，限制了消费的增长，缺乏一套完善的鼓励消费政策，产品技术含量偏低，也没有健全的监管体系。

目前，智能投顾行业竞争格局较为稳定，行业发展平稳，整体来看，近年来全国整体供需宽松。智能投顾的发展处于生命周期的成长期和快速扩张期，正在积极抢占市场和市场份额，固定资产构建、扩大再生产和对外投资规模较大。

目前，我国智能投顾行业的进入壁垒处于中等水平，高景气度吸引大量的资本不断进入该行业，潜在竞争者带来的威胁不容小觑。另外，由于各式各样的理财产品层出不穷，智能投顾产品之间的竞争力会被相对削弱，也导致购买者的忠诚度不高。

将智能投顾产品进一步划分为上游企业、中游公司、下游门店来看，上游企业多为技术密集型，由大厂商主导，因此进入门槛较高，潜在竞争者带来的威胁较小。中游的公司及下游的門店技术含量相对较低，众多企业集中在此领域，因此进入门槛较低，潜在竞争者带来的威胁较大。

2.3 替代品的替代能力

智能投顾产品在中国的发展刚刚起步，与众多理财产品共同争夺有限的资源。传统投顾产品已经在金融市场发展了很长时间，经历过多个经济周期，长期发展态势已经获得市场的认可。和传统投顾相比，智能投顾在市场出现的时间较晚，未经历过整个经济周期，不能确定在整个经济周期的综合表现。因此，当身边有熟知的理财产品时，人们往往需要耗费一定的努力才能跳出“舒适圈”以接受一项新的事物。

日常生活中，人们熟知且乐意接纳的理财方式有很多。以余额宝为例，余额宝是借助互联网技术发展起来的金融理财服务，是一种余额增值的金融服务产品，将使用者存于余额宝的资金用于活期资金管理活动。目前，余额宝仍是中国规模最大的货币基金，拥有零手续费、储蓄门槛低、操作方便、随取随用的优势，在中国的发展已经较为成熟，为大多数人所接受。相比之下，智能投顾的发展并没有那么广泛，仍处于萌芽期，依然存在着各种各样的问题。

由此可见，余额宝等理财方式在金融体系中的地位不容小觑，各式各样的理财服务竞争激烈，众多替代品对智能投顾产品的发展造成了很大的威胁。

2.4 供应商的讨价还价能力

供应商的讨价还价能力指企业进行采购时，供应商在产品或服务的交易市场中是否占有主导地位，是否拥有讨价还价的能力。一般认为，影响供应商议价能力的因素主要有：企业对服务产品的需求弹性，供应商提供的服务或产品是否具有独特性，供应商中是否存在规模巨大的头部供应商，供应商与企业的数量对比，产品或服务的供求关系状况等。

随着智能投顾的兴起，市面上以银行、证券交易所为主的传统理财机构需要紧跟时代的潮流，不断完善自身的服务机制，发展多样化的金融服务，从而更好地保护投资者的利益。作为传统理财机构，需要不断改变自身的运转机制，不断对金融服务产品进行创新，而这些改革又使得新型金融服务产品的同质化严重。以银行为例，各大行纷纷推出有各自特色的智能投顾产品，在产品设计、组合投资、收益率、售后服务等方面不尽相同。招行推出“摩羯智投”，工行推出“AI投”，中行推出“中银慧投”，建行推出“龙智投”——这些传统银行通过智能投顾产品来给予投资者更好的金融服务，让资金真正流通运转起来。作为智能投顾产品的供应商，面临着“僧多粥少”的局面，都希望通过提高自身竞争力能够在智能投顾行业拥有一席之地。

除了传统理财机构外，目前国内还存在互联网金融平台与金融科技公司智能投顾工具。作为新兴的智能投顾行业，更加需要根据投资者多元化的需求，提供不同的最优投资组合。如今，发展智能投顾产品已经成为金融市场内一股不可忽视的力量，供应商的数量与日俱增，通过提供各种富有特色的智能投顾产品来吸引众多投资者，为其提供个性化的金融服务，彼此之间竞争激烈。由此可以看出，供应商的讨价还价能力较弱。

2.5 购买者的议价能力

购买者的议价能力指购买者在产品或服务的交易市场中是否占有主导地位。一般认为，影响购买者议价能力的因素主要有：购买者对服务产品的需求弹性，企业提供的服务或产品是否具有独特性，企业与购买者的数量对比，产品或服务的供求关系状况等。

过去人们总是强调二八法则，即20%的品牌会占据80%的市场，一个行业的绝大多数销售额来自少量资金净值巨大的企业。然而随着科学技术的不断发展，互联网金融逐渐兴起，众多新型金融服务产品应运而生。这些新兴理财方式的出现，使得传统观念下的“二八市场”呈现长尾分布的状态——个性化的、少量的需求使得产品与服务的需求曲线形成一条长长的“尾巴”。目前，我国智能投顾行业的盈利模式是薄利多销，散户具有数量多、资金量少的特点， “长尾效应”就以数量取胜，所有的非流行市场相加就会得到一个比流行市场更加庞大的市场，因此，中小微企业和普通个人客户渐渐受到重视。得益于互联网金融的飞速发展，以银行为首的传统理财机构也在不断对原有的金融服务产品进行改革与创新，线上的服务使得经营成本降低，效益更加显著，利润更加可观。此外，由于各式各样的理财产品层出不穷，智能投顾产品之间的竞争力相对被削弱，导致购买者的忠诚度不高，所以，互联网金融企业开始争夺庞大基数的长尾客户，由此可见，购买者的议价能力较强。

3 智能投顾行业的竞争优势与现存问题

智能投顾的核心优势在于方便快捷、定位精准、低成本、低门槛、操作容易、提供个性化服务，低门槛的特征吸引了众多长尾客户，使普通理财客户能有机会享有投资顾问服务。智能投顾的算法分析避免了人为情绪的影响，对收益与风险的分析更加客观，有利于提高投资者的理性程度。智能投顾将人工智能技术融入资产管理领域，具有特色的投资产品为投资者提供了个性化的金融服务与多样化的选择，更好地维护了投资者的利益。

然而，目前智能投顾行业的发展还存在很多问题。

第一，由于采用的是同一种算法，不同的智能投顾产品提供的建议容易同质化，从而缺少自身独特的优势，导致无法在众多智能投顾产品中脱颖而出，同行业的竞争加大。

第二，随着智能投顾在金融市场上的地位日渐凸显，较好的盈利模式很可能被其他公司复制，吸引越来越多的潜在竞争者。大公司可以依靠更广大的市场份额和更广的人脉资源抢占更多的商机，初创公司可能会通过收取更低的服务费来吸引投资者，这些潜在竞争者一旦涌入金融市场，就会对现存的智能投顾产品造成很大威胁。

第三，智能投顾产品的智能化不足。计算机所给出的每一个投资组合的构成都是固定的，并且只能选择“一篮子”的购买方式，智能化的一面有所欠缺。相比之下，传统投顾通过和投资者面对面的交流，可以更加准确地了解投资者，有利于做出正确的风险评估。由此可见，智能投顾产品的投资组合灵活性不够，调查过程可能无法做到像人工投顾那样详尽，众多替代产品造成的威胁就加剧了。

第四，当前国内智能投顾市场的供应商有以银行、券商为代表的传统金融机构，有以蚂蚁金服、京东为代表的互联网金融机构以及以蓝海财富、乐融多源为代表的创业公司或第三方财富管理机构。然而各个供应商提供的产品都缺少自身的特色，没有打造出独家的发展优势，从而造成供应商的讨价还价能力更弱。

第五，由于客户全生命周期的资产配置需求识别非常复杂，加之投资者填写问卷时可能存在隐瞒事实的现象，导致客户画像不够精准，风险测评结果往往与实际情况存在较大差异。目前的智能投顾发展还不具备打通大数据的能力，仅从几个简单的问题对投资者进行评估，得出的结果无疑缺乏说服力。不精准的评估可能会给投资者造成巨大的损失，承受亏损的投资者便会转而消费其他稳固的理财产品，造成购买者的忠诚度降低，购买者的议价能力更强，不利于智能投顾产品的进一步发展。

4 智能投顾发展的政策与建议

虽然智能投顾目前在我国的发展仍处于萌芽期，但是拥有广阔的利润空间与发展前景。为了更深程度地发掘智能投顾的发展潜力，需要在许多方面做出调整与改进。

第一，优化模型算法，严控风险。不断提升投资组合的专业化水平，使资源配置更加有效。严格实行动态风险监控，加強信息披露制度，提高产品和服务的透明度，切实保护投资者利益。

第二，丰富基础金融产品的多样性，提高组合竞争力。各大理财机构要找准自身的核心优势，从而维持较高的组合竞争力。

第三，建立健全的法律法规，以规范智能投顾的发展。目前我国存在智能投顾行业发展混乱、缺乏行业标准的状况，需要通过相应的法律法规来对智能投顾的有序发展进行有效约束。

第四，要加强投资者的普及教育。我国智能投顾的目标受众大多是散户，其中绝大多数投资者缺乏投资相关的专业知识，受到情绪波动的影响较大，不利于市场稳定。加强理性投资的教育有利于投资者逐渐摆脱对专业理财人士的过度依赖，也有利于金融市场的稳定。

第五，智能投顾平台应在监管范围内充分利用数据优势，加强外部合作及内部研发，攻克技术壁垒，弥补数据劣势，深度挖掘用户画像。同时，通过提供优质产品服务，促使客户主动分享个人信息，以带动产品服务的进一步提高。

5 结语

从长远来看，智能投顾行业的发展潜力不可小觑。人工智能、大数据、云计算等先进手段都为智能投顾行业的发展提供了科技保障。但不能否认，目前智能投顾在我国的发展还存在一些问题，如何解决这些问题、如何更好地发展智能投顾行业，是今后金融市场需要持续关注的热点。

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An Analysis of the Development of Robo-advisor Based on Porters Five Forces Model

School of Finance， Nanjing Audit University  SUN Chen  TAO Ke

Abstract： With the in-depth development of Internet technology， robo-advisor industry rises and develops vigorously in China. This paper uses Porter's five forces model to analyze the competitive pressure and threat of robo-advisor industry from five aspects， expounds the development advantages and existing problems of robo-advisor industry at present， and puts forward suggestions for the future development direction of robo-advisor industry.

Keywords： robo-advisor; optimal investment portfolio; Porters Five Forces Model; competitive advantage; prospects for development