尚秋芬 牛泽仪

【内容提要】国家形象是一国综合实力的集中体现，能够决定其在全球语境中的认可度、信任度及影响力，包含政经、人文等诸多因素，主要通过“自塑”和“他塑”两种途径形成。随着参与全球治理的程度不断加深，各国对建构国家正面形象的重视程度也与日俱增。其中，俄罗斯政府为摆脱苏聯解体后的困境、提升国际话语权，通过媒体外交、体育外交、论坛外交等多项对外战略，摆脱西方先发制人设置议题的被动局面，以凸显俄罗斯视角的“自塑”方式扭转了国际社会对其的刻板印象，多维度地重塑国家形象。

【关键词】俄罗斯 国家形象 建构 启示 借鉴

国家形象建构是国家发展战略的重要组成部分。良好的国家形象是国家软实力的关键，是提升国家国际竞争力的核心推动因素。在传播全球化的今天，愈来愈多国家逐渐开始重视本国形象建构和国际传播战略布局，提升自己的海内外形象。近年来，俄罗斯采取一系列措施推进对外传播战略，积极建构正面国家形象，为谋求国家长治久安、参与全球治理创造有利国际舆论环境。本文将通过对俄罗斯国家形象建构面临的困境分析，探讨俄罗斯国家形象的多维建构与立体传播策略，为我国国家形象建构提供一些启示及借鉴。

一、俄罗斯国家形象建构之困境

如今的俄罗斯正努力建构其经济发展潜力巨大、积极参与全球治理、在国际上有充分发言权的大国形象，但其国家形象曾受历史因素、西方舆论攻势以及现实条件制约等因素影响面临严重衰落，一度陷入重塑与传播的结构性困境之中，极大限制了俄罗斯的崛起之路。

（一）历史上的负面形象，为国际社会认知打下刻板烙印

国家形象并非瞬时形成，深受历史因素影响，其实质也是受众对一国的长期认知，具有相对稳定性，一旦形成，短时间内无法轻易改变。“俄国—苏联—俄罗斯”在西方社会眼中的历史形象伴随着“专制”“异类”等刻板烙印，其国际形象多为负面。

沙皇俄国时期是俄罗斯版图扩张的重要时期，为其后来国土面积稳居世界第一奠定了坚实基础，但当时的国土扩张常伴以非正义的战争侵略方式。受泛斯拉夫主义的驱使，沙皇俄国以亚欧地区为重要战略区域，积极对外扩张，掠夺财富和领地，多次进犯波兰、印度及中国等国，其中以伊凡四世、叶卡捷琳娜二世为代表的统治者血腥镇压当地民众，制造多起战争惨案，让“血腥暴力”深深融入其国家形象之中，成为其重塑及提升国家形象的重大负担。

（二）西方长期发动的舆论攻势，为俄罗斯固有形象涂上“新色彩”

国家形象具有可塑性，一般由“自塑”及“他塑”两种方式形成。由于塑造主体、衡量标准及评价主体不同，在西方国家掌握话语权的全球语境中，苏联往往是“专制国度”的代名词，而俄罗斯作为苏联最大的继承国，国家形象遭到严重扭曲。

冷战时期，由于东西方意识形态对立、矛盾冲突不断，以美国为首的西方资本主义阵营将苏联认定为其自由平等价值观的根本威胁，于是利用媒体发动舆论战，大肆丑化苏联，在国际社会中塑造其负面形象，营造对立氛围，并在影视剧、小说中以克格勃间谍等为切入点，将苏联与“血腥”的民族形象深深捆绑。西方国家刻意塑造的负面形象并未随着苏联解体而消失，反而被俄罗斯所继承，并通过日益强化的舆论攻势被不断夸大。时至今日，西方媒体还利用克格勃间谍形象抹黑俄罗斯领导人普京，围绕人权、民主等议题，将其塑造为“专制者”“独裁者”，进而攻击俄罗斯的国家整体形象。

（三）国家综合实力严重不足，危及国家利益实现和国家形象塑造

一国的综合实力是其国家形象对外呈现的重要支撑，也是塑造国家形象的先决条件，涵盖政治经济、军事外交、人文传统等诸多领域，因此，国家形象具有多维度、整体性的特征。国家的整体实力不足，其形象塑造也会困难重重，阻碍国家利益的实现。

苏联解体后，俄罗斯围绕建立怎样的政治体制、经济制度等关键问题争论不休，暴发多次政治危机，引发政局动荡，国家政权的合法性遭到国际社会的广泛质疑，严重制约经济发展。1992年，俄罗斯政府实施了以“自由化、稳定化、私有化”为核心内容的“休克疗法”，非但没有拯救经济于水火之中，反而加速了经济坍塌的趋势，民众生活水平直线下降，导致“混乱”“贫穷”“落后”成为其历经剧烈国家转型后的新形象。2013年，以美欧为代表的西方国家借乌克兰危机、克里米亚加入俄罗斯等事件为契机，利用限制资本流入、封锁高新科技等手段，精准打击俄罗斯支柱性产业，对俄罗斯经济实施全面化、长期化金融制裁，使其国家发展丧失经济引擎动力，与西方国家的差距逐渐加大，给予正在崛起的俄罗斯致命一击。2021年，美国以俄罗斯干预美国大选、发动网络攻击、欺凌乌克兰等“恶意活动”为由再度对俄实施大规模制裁，限制其发行主权债务的能力，将数十家俄罗斯企业及个人纳入黑名单，驱逐十名俄罗斯驻美外交人员，以此抹黑俄罗斯的国家形象，遏制其发展。

（四）核心文化影响力薄弱，国家软实力处于较低水平

文化由核心文化与表层文化两部分组成。核心文化是指价值观、民族精神等内在认知，表层文化是指艺术作品、语言文字等外在呈现形态。俄罗斯横跨亚欧大陆，是东、西方文明交融之处，受两方文明的影响，文化底蕴深厚。

冷战时期，苏联将意识形态的内核包裹在表层文化的外壳之中，通过加强文化基础设施建设，与各国展开全方位、多层次的文化交流与合作，借此对外输出共产主义意识形态，并以极强的渗透力赢得多国认可，扩大了联盟成员国的数量。①但苏联解体后，俄罗斯处于国家发展的探索阶段，为降低西方国家的警惕、减少发展阻碍，通常在对外传播中淡化与意识形态关联紧密的内容，导致彰显俄罗斯民族精神的核心文化感染力不足、认同感不强，使国家软实力长期处于较低层级。

俄罗斯拥有普希金、柴可夫斯基等著名作家、音乐家及其享誉世界的艺术作品，并试图借此增强俄罗斯文化的全球影响力，提升国家形象，但这仅属于表层文化范畴的对外传播，其影响力尚且停留在产生吸引力的初级阶段，并未步入对受众心理及行为产生影响的高级阶段，②无法为国家形象塑造提供有力支撑。

二、俄罗斯国家形象建构之路径

21世纪初，俄罗斯实施一系列铁腕政策稳定政局、振兴经济、打击恐怖主义，走上强国之路，这为重塑国家形象提供了新机遇。同时还通过凸显俄罗斯视角的媒体外交、体育外交、论坛外交等“自塑”战略，摆脱了西方“议题设置”先发制人的被动局面，扭转了国际社会对其长久以来的刻板印象，多维度地重塑了国家形象。

（一）媒体外交：整合官媒，加强外宣力度和效能

媒体外交是一国为在国际舆论环境中夺取有利位置，以媒体为传播媒介，将外宣与外交整合的一种综合性提升国家形象的战略举措。俄罗斯政府意识到在西方语境下难以有效扭转其在国际舆论环境中的劣势，但“攘外必先安内”，于是开始着手解决国内长期存在的媒体寡头资本问题，将个人资本与国家资本进行有机结合，控制国内大部分媒体，把握其政治属性和舆论导向。③在对外宣传方面，俄罗斯政府将外交战略融入媒体发展，打造服务于重塑国际形象战略的国际性强势媒体——“今日俄罗斯”（Russia Today）电视台，以打破西方对英文媒体的垄断，纠正国际社会对俄罗斯国家形象的误解。

2005年，俄罗斯政府主导筹建“今日俄罗斯”（以下简称RT）国际频道。RT以美国和西欧受众为主，介绍俄罗斯国内的真实情况，宣传国家内政外交政策，并透过国际新闻阐释俄罗斯立场。长期以来，RT作为俄罗斯媒体外交的重要窗口，积极探索全球性新媒体平台建设，通过以下方式助力國家媒体外交战略：第一，在美国、法国等重要国家的主要城市建立分支机构，通过开设优兔（YouTube）频道、并入当地主要新闻网等途径，推动电视台在全媒体格局下的海外落地；第二，坚持本土化运营策略，吸纳当地多元媒体人才，以关注度较高的国际新闻为抓手，对接目的国受众的收视喜好，调整节目形式及内容，搭建有效传播渠道；第三，与在国际舆论场上长期掌握垄断权的西方主流媒体展开同题竞争，通过阐明俄罗斯对国际重大事件的观点和态度，形成差异化报道视角，并通过各类节目的编排，例如时事评论节目《接触》（On Contact）、《对话》（Cross Talk）、《全局》（The Big Pictures）；以国际热点为切入点的趣味脱口秀《今夜编辑》（Redacted Tonight）、《亚历克斯·萨尔蒙德秀》（The Alex Salmond Show）、《丹尼斯·米勒+1》（Dennis Miller +one）；全球性财经节目《经济兴衰》（Boom Bust）、《凯瑟报告》（Keiser Report）等，以新闻播报、对话分析等方式主动设置议题，有效传递俄罗斯的声音④。

以上措施既提高了RT的公信力，又确保了俄罗斯在国际事务中的参与度、存在感，同时对外传递俄罗斯声音，加快了俄罗斯媒体外交的全球布局，使RT成为俄罗斯不可或缺的媒体外交武器，消除了目标国受众对外国电视台的政治戒备，在一定程度上扭转了美国民众对俄罗斯“专制残暴”等国家形象的负面认知。

（二）体育外交：立足国家优势，深化东西方文化理念共识

体育是影响一国国家形象的要素之一。“体育赛事的全球化及媒体对体育赛事报道的广泛性，使国际范围内的体育赛事成为国家形象塑造与传播的重要平台。”⑤俄罗斯将提升国家形象的外交布局延伸至体育领域，聚焦民族文化特色、国家地理条件以及体育项目等优势，立足基础设施、运动员以及志愿者等建构体育形象的关键因素，借助2014年索契冬奥会、2018年俄罗斯世界杯等关注度高的国际大型体育赛事，侧面展现国家各方面实际发展情况，向世界展示当前俄罗斯的国家新形象。

以2014年索契冬奥会为例，俄罗斯借助具有鲜明民族特色的文艺作品，展现其厚重、多彩的历史文化氛围；大力投资索契交通、能源及比赛场馆的建设和完善，将基础设施相对落后的小城打造成拥有现代化配套设施的国际性城市，使其成为展现俄罗斯正在崛起的崭新面貌的传播窗口；运动员作为展现国家体育实力的主体，充分发挥主场优势，以“更高、更快、更强”的奥林匹克精神创造了佳绩，间接彰显俄罗斯在运动员训练方面的投入以及国家强劲的体育实力；俄罗斯志愿者以优质高效的赛事服务，深化海内外运动员、观众、媒体等对俄罗斯热情、专业、好客的正面形象的认知，实现了发挥体育周边效应瓦解西方民众心里筑起的所谓“政治宣传”的防线的目的，并促使其对苏联解体后形成的衰落、贫穷的俄罗斯国家形象进行重新评判。

（三）论坛外交：对接国家发展需求，掌握议题设置渠道

论坛外交是各国政府以国际论坛为切入点，将全球性重大议题设置为国际议程，在维护自身利益的基础上，提高本国国际事务参与度，以此培育国家软实力、构建国家形象、提升国际话语权的外交活动。在世界政治格局多元化程度加深、重心不断东移的背景下，俄罗斯逐渐恢复大国实力，积极创建和参加多层次国际论坛，搭建推动国家形象正面化的全方位外交平台，密切与世界各国的对话与合作。

2007年，俄罗斯会展基金会（Roscongress）成立，加强对国际论坛的定位设计、运营管理及宣传合作，通过提供财政支持实现论坛常态化运营。近年来，俄罗斯对接国家发展的战略需求，通过东方经济论坛（Eastern Economic Forum）等，展现远东等地区开发潜力，吸引外商投资，引进高新科技，实现了经济高质量发展；通过国际北极论坛（International Arctic Forum）与世界各国探讨北极地区资源开采、生态保护等亟待解决的问题，增进各国在北极地区的政治互信和国际合作；通过国际科学论坛（International Science Forum）为各国高校、智库、科研机构提供合作平台，为其联合制定科研计划、共同研究相关课题、推动研究成果的跨国应用提供支持，也进一步提升了俄罗斯的科研水平。

此外，俄罗斯还通过创办涵盖政经、学术、文化等各领域的双边或多边高端论坛将与其切身利益相关的议题纳入国际议程范围，掌握参与国际议程设置的主要渠道和切入点，搭建重点领域专属合作平台，向外国各界精英阶层表达俄罗斯对国际事务的立场和观点，宣传俄罗斯的发展优势、最新动态和各项政策，与其达成相互理解、甚至和解的效果，突破传统外交手段限制，以深度参与全球治理，创造对俄有利的国际舆论环境，助力“和平包容”“自由开放”“潜力巨大”等正面国家形象的塑造。

三、俄罗斯国家形象建构对中国的启示及借鉴

近年来中国在提升国家形象方面已进步很多，但在新冠肺炎疫情暴发后，部分西方国家将疫情污名化、溯源政治化、病毒标签化，并以人权议题抹黑中国，导致中国国家形象的海外认知仍以负面居多，严重受制于美西方主导的国际话语权力结构，阻碍中国深度参与全球治理的进程。因此，基于俄罗斯成功重塑国家形象的经验和亮点，下文将探讨符合中国国情、体现中国特色的国家形象重塑的有效途径，以期为“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”提供相关建议。

（一）打造国际主流媒体，构建立体化媒体传播矩阵

俄罗斯利用RT打开媒体外交格局的成功经验充分证明，一国完全可以基于自身优势及特色，加强对外宣传的力度和效能，破局西方主流媒体的边缘化。习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”因此，在进一步提高国际传播能力建设的进程中，我国可以结合现阶段国情实际，广泛借鉴RT等俄罗斯媒体在媒体外交实践中的亮点，助力国家正面形象的建构。

第一，以打造国际主流媒体旗舰品牌为目的，加大扶持政策倾斜力度。在运营管理上给予外宣媒体平台一定的自主权，以调动其寻求国际传播工作创新点的积极性，并在现有的国际传播体系的基础上，结合“一带一路”进一步整合优势资源，统筹涉外国家部门、国有企事业单位等对外传播机构，形成媒体出海的强大舰队，集中力量讲好中国故事。

第二，坚持因地制宜的本土化运营的传播道路。在推动外宣媒体海外落地的过程中，不仅要搭建本土化的落地平台，还要注重吸纳当地多元传媒人才，同时以凸显中国视角、符合当地受众需要为导向，淡化媒体政府背景及政治色彩，制作分众化、差异化、本土化的节目内容，提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，有效传递中国声音。

第三，继续推动媒体融合向纵深发展。不断优化内容制作、对外合作的一系列流程，加快构建“融为一体、合而为一”的立体化全媒体传播矩阵，重视国际传播手段的创新与突破，积极探索新媒介技术在国际传播领域应用的可能性，占领信息传播的制高点，同时借助国外各类媒体平台，拓宽国际传播的有效渠道，实现信息内容的多元化传播。

（二）淡化意识形态，借助冬奥平台融通中外

意识形态领域的冲突及文化方面的差异一直是东西方融通的阻隔。俄罗斯以超越国界和种族的全人类共同语言——体育为突破口，借助2014年索契冬奥会、2018年俄罗斯世界杯等平台，突出展示了俄罗斯独特的民族精神及文化，集中展现了俄罗斯民众好客、热情、拼搏、勇敢的精神风貌，极大助力了俄罗斯国家形象的建构。习近平总书记指出：“北京冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机。”我国应充分分析总结俄罗斯举办国际体育赛事的得失经验，以冬奥梦交汇中国梦，打造融通中外、展现国家形象、弘扬民族气节的体育平台。

第一，凸显中国文化元素，淡化意识形态差异。在基础设施统筹规划、开闭幕式演出设计、赛事直播和转播等全环节中，从具有亲和力、直观性的历史传统、竞技体育项目以及百姓故事三个维度丰富中国话语、讲述中国故事、阐释中国特色，减少国家、民族等凸显意识形态冲突的宏大叙事手法的使用，化解受众心理隔阂、消除受众意识形态警惕，同时辅以4K、8K超高清电视直播、AR和VR虚拟现实等先进媒介技术，最大程度地为因疫情等原因无法到场的观众提高临场感、体验感和参与度，为中国文化的国际传播赋能，展现中国科技先进、与时俱进等大国风貌。

第二，采用跨文化传播思维，探寻中外文化共通性。北京2022年冬奥会作为展现中国国家形象的重点窗口，需转变传播视角及思维，从跨文化的角度出发，以官方媒体为主、民间力量为辅，借助奥林匹克文化，强调互相尊重、公平竞争、团结协作等中西方共通的体育价值观，以“丝绸之路”等中外交往的共同历史背景为切入点，缩小中外文化的差异性，尽力实现融通中外的最大文化公约数。在探寻中外文化共通性的过程中，还需贯通构建“人类命运共同体”的理念，利用媒体融合的传播优势，放大传播一体化效能，有效提高各国民众对传播中国相关信息源的亲近度及接受度。

（三）充分挖掘公共外交潜力，拓展多元外交空间和平台

俄罗斯学界认为，公共外交是人道主义政策（人文合作；促进全球发展和国家建设；冲突和冲突后的危机应对）的工具，贯穿于人道主义政策的所有三个方面。⑥俄罗斯以此深化对公共外交的认识，突破传统公共外交框架，充分利用国家优势领域，构建媒体、体育、论坛等多元公共外交体系，通过公共外交途径向外国民众传递信息、与外国精英阶层建立联系，扩大俄罗斯公共外交的影响力，破除西方长期利用舆论妖魔化俄罗斯的行为，并促使国际社会对俄罗斯产生积极看法，可为我国化解西方的抹黑攻势提供借鉴。

第一，把握国际环境新特征，创新公共外交举措。新冠肺炎疫情尚未结束，全球仍处于疫情防控阶段，西方国家借新冠肺炎疫情恶意攻击我国的态势仍在继续，我国应在此次疫情所导致的世界大变局中践行“人类命运共同体”理念，积极开展抗疫外交：在外交部例行记者会等的基础上，利用国际社交媒体第一时间回应疫情相关质疑，有针对性地以真相粉碎污蔑与谣言；继续实施对外援助、分享中国抗疫经验，讲好中国抗疫故事，提升国外民众好感度；与世卫组织等权威国际组织建立有效沟通，获取相关方的支持与理解，抢占舆论先机；加强国际抗疫合作，以区域合作助推全球广泛合作，有效促进全球治理和国际环境向更理想的方向转变。

第二，注重战略性思维转变，推动公共外交主体多元化。新時期的中国公共外交应精准定位国家发展战略需求，不断开拓外交新思想，以官方为主导，结合民间力量，与外国民众、精英阶层、国际媒体建立对话机制。在论坛外交方面，成立专门机构或健全相关政策法规加强引导，使各类论坛的顶层设计、对外宣传和运营管理更加科学有效，并将与国家利益相关的议题纳入论坛主题，增强论坛活动的及时性、主动性、持续性。在智库外交方面，以其作为在涉及敏感问题时其它公共外交手段的重要补充，通过组织对敏感问题的双边或多边对话，加深各国的政治互信，并为国家制定相关决策提供一定的建议。

尚秋芬系国家广播电视总局研修学院国际培训处高级编辑；牛泽仪系中视卫星电视节目有限责任公司统筹编辑部助理编辑

「注释」

①许华：《俄罗斯国家形象与软实力》，《俄罗斯东欧中亚研究》2013年第3期，第10-20页，第95页。

②刘晓音：《俄罗斯软实力发展和国家形象的提升》，《社会科学》2015年第2期，第31-38页。

③杨青：《21世纪初俄罗斯媒体外交与国家形象塑造》，《新闻学论集》2012年第28辑，第12页。

④栏目中文名称为本文作者译制。

⑤孙愉：《俄罗斯国家形象传播研究》，硕士学位论文，哈尔滨师范大学，2016年。

⑥徐向梅：《俄罗斯公共外交体系建设及对西方的公共外交》，《西伯利亚研究》2020年第4期，第19-30页，第117页。

责编：霍瑶