范红 周鑫慈

【内容提要】奥运会作为全球性体育盛会，是国家形象塑造与传播的重要窗口，也是讲好中国故事的叙事场域。国家身份、国家品牌与国家形象三者之间的互构逻辑为奥运会建构国家形象的理论基础。国家身份符号化的价值认同、国家品牌故事化的身份重构以及国家形象立体化的媒介呈现作为奥运会建构国家形象的三重逻辑，将为2022年北京冬奥会的整合传播提供新的思路和方向。

【关键词】奥运会 国家形象 国家身份 国家品牌 冬奥会

一、引言

发端于2000多年前古希腊的奥林匹克运动会是人类社会文明的伟大遗产之一，不仅促进了世界文明交流互鉴，也形塑了世界体育文化景观。作为全球规模最大、影响力最深远的体育与文化盛会，奥运会是展现国家综合实力与民族文化内涵、塑造和传播国家形象的重要窗口。2008年北京奥运会的成功举办成为中国奥运史上的里程碑，不仅圆了全体国人的百年奥运梦，极大地提振了中华民族自信心，同时也改善和提升了中国在世界人民心中的形象。今年，建设“体育强国”战略已经被明确纳入“十四五”规划，成为新时代赋予中国体育事业发展的新使命，也成为全面提升国家形象塑造与传播的新方向。

北京2022年冬奥会举办在即，如何利用此次契机以冰雪运动文化为载体展现中华文化的包容性与创新性，以符号化、故事化、立体化的整合传播战略面向全球打造中国国家品牌，以融通中外的话语方式围绕北京冬奥文化打造对外传播故事体系，努力向全世界呈现一个“可信、可爱、可敬”的大国形象，成为当前学理阐释与实践探索的重大课题。

因此，本文将国家身份、国家品牌与国家形象三者之间的互构关系作为探讨奥运会建构国家形象的生成逻辑，通过剖析往届奥运会主办国建构国家形象的特点和经验，以期为北京2022年冬奥会形塑中国文化身份、打造中国国家品牌、展示中国国家形象提供借鉴。

二、国家身份、国家品牌与国家形象的互构逻辑

国家身份是国家形象和国家品牌研究的基础，也是塑造国家形象、建立国家品牌的核心资源。英语中的“identity”一词来自于拉丁语“idem”，中文译为“身份”或“认同”，“身份”是一种对自我主体性的追问，即回答“我是谁”的问题；“认同”则是基于某种同一性产生的情感认知。在全球社会中，一国如果能清晰地定义自我，即回答“我是谁”，不仅对内能够增强国家认同感和凝聚力，也能区别于他者彰显自身独特性，成为民族国家建立身份认同与他者想象的重要参照。有学者指出，国家身份体现了一个国家的总体特征和气质，其民众历经长期历史文化、社会生活而形成的一种重要的、独特的并历久弥坚的自我认知，不仅指涉着过去和现在，同时还影响着未来。英国邓迪大学学者基思·丁尼（Keith Dinnie）在其所著《国家品牌：概念、问题与实践》（Nation Branding： Concepts， Issues Practice）一书中系统阐释了国家身份在塑造国家品牌和国家形象中的重要作用，他认为厘清和重拾国家身份是建设国家品牌的前提并将其视为决定品牌差异化的资源，文化则是赋予国家身份内涵与意义的关键所在，如社会历史、地域空间、宗教信仰、語言、民俗、体育等都是国家身份的构成要素，一个兼具原真性与丰富性内涵的国家品牌必须回溯至民族文化的源头，国家品牌形象则是包装后的国家身份呈现。①

因此，国家品牌可以说是品牌化的国家身份，即对多元国家身份进行重新定位，将国家最鲜明的个性特征作为塑造国家品牌的核心资源，也是向全球说明“我是谁”的起点，从而赢得世界的认同和赞赏。例如，“非凡英国”（GREAT BRITAIN）、“纯净的国度”（100% pure New Zealand）、“酷日本”（Cool Japan）、“不可思议的印度”（Incredible India）等国家品牌定位，都是对多元国家身份资源的整合与提炼。英国学者西蒙·安霍特（Simon Anholt）于1996年最先提出“国家品牌化”（nation branding）这一概念。他认为一个成功的国家品牌塑造相当于一种国家资产，将在全球竞争中获得高度的“竞争性身份认同”（competitive identity），并基于出口、文化与遗产、旅游、治理、投资与移民及国民六个维度创建了“国家品牌六边形模型”。②国家品牌塑造的核心就是将各种国家身份资源转化为具有独特性、可识别度强和竞争优势的品牌形象，通过一系列整合营销传播策略，即差异化的自身定位、可行性的战略目标、辨识度高的标识口号、多元立体的传播渠道，特别是引发情感共鸣的文化内涵和价值理念等，植入国际公众的心智进而获得其长期喜爱和深层认同，以实现增强国家国际竞争力和美誉度。③

随着国家形象和声誉在国家战略资本中愈发重要，各国通过整合自身历史、地理和民族文化等优势资源，积极地投身于国家品牌形象建设，进而加深外部公众对该国的感知，提升国际社会的信任度和满意度。④可以说，国家品牌塑造是为了在国际社会赢得更积极的印象和评价，通过品牌战略体系展现更加真实、立体、全面的国家形象。一般而言，学界普遍认为关于国家形象的研究始于20世纪50年代，最早由美国学者博尔丁（K. E. Boulding）提出。目前，中外学者关于国家形象的研究大致基于国际政治学、传播学和营销学三种理论视角，将国家形象转化为权力、舆论和品牌等较易测量的变量。⑤可以说，国家形象是自塑形象和他塑形象的总和，表现为国内外民众对该国直接或间接接触后形成的总体认知和评价，积极正面的国家形象相当于一种无形资产，是国家软实力的象征。具体来说，国家形象塑造是多维度的，可以通过政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度等六个维度建立对国家形象的感知和体验，其中文化维度的文化符号、价值内涵、生活与审美方式等是展示国家形象的核心。

概而言之，国家身份、国家品牌、国家形象三者互构互建且互为因果，国家身份是塑造国家品牌与国家形象的核心，有利于对内言明“我们是谁”进而凝聚文化共识，对外阐明“我是谁”形成差异性、独特性的文化竞争力和吸引力；国家品牌是对多元国家身份的整合和提炼，经过策略性包装确立国家品牌战略定位，以打造识别度高、富有感染力和想象力的品牌形象；基于国家形象的多维塑造与立体传播，不断延伸人们感知国家形象的触点与焦点，以实现真实、立体、全面的国家形象构建，积极正面的国家形象将起到对内增强民族文化自信心和国家身份自豪感、对外询唤更广泛文化认同的关键性作用。通过符号表征机制将抽象的国家身份具体化，用故事化的品牌定位重塑国家身份并凸显其价值内涵，通过立体化的传播渠道建立国家形象的媒介镜像。可以说，符号化的国家身份表征、故事化的国家品牌叙事、立体化的国家形象传播，成为连接国家身份、国家品牌、国家形象的互构机制。

三、奥运会对国家形象的建构逻辑

体育竞技作为人类社会发展与进步的重要标志，以其去意识形态化的跨文化传播优势与凝聚人类共通情感的生命叙事，在国际关系、国家形象塑造中发挥着重要作用。例如，我国的“乒乓外交”借助“小球转动大球”的体育精神重启了中美人民的友谊；印度与巴基斯坦的“板球外交”一定程度上缓和了印巴两国的紧张关系。作为全球性的体育文化盛会，奥运会对主办国而言，无疑是其展现国家形象、促进国家发展、提振民族精神的有利契机，不仅扮演着承载历史文化记忆、凝聚民族国家情感、铺陈国家叙事的媒介角色，同时也在仪式性、竞争性、戏剧性的奥运文化场域中展现着主办国的文化魅力。因此，奥运会对国家形象的建构逻辑可以分为三重维度：国家身份符号化的价值认同、国家品牌故事化的身份重构、国家形象立体化的媒介呈现。

（一） 国家身份符号化的价值认同

国家身份建构往往依赖于文化领域的日常实践与“制度化干预”，一国民众通过对仪式符号、节日庆典等日常参与或仪式体验，不断强化自身的文化记忆和价值体系，从而建立起对自身历史文化的认同感及民族文化共同体的归属感。⑥可见，符号作为国家身份的表征系统，不仅能够对内强化民族文化共识，对外也能实现相应的身份联想与价值询唤。国家身份符号包括具象的物质符号也包括抽象的精神符号，奥运会则是国家身份符号的集中体现，例如奥运会的主题、口号、标识、奖牌、火炬、吉祥物、开（闭）幕式等。

2008年北京奥运会以“新北京、新奥运”为主题，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”三大理念，通过“开放办奥运、创新办奥运、节俭办奥运、廉洁办奥运、全民办奥运”的实践准则，以五个福娃形象的奥运吉祥物开展多角度的中国叙事传达了“同一个世界，同一个梦想”的愿景，不仅让世界看到了中国办好奥运会的信心和决心，也让世界看到了中国对人类未来命运的关切以及共谋人类社会发展的愿望，通过阐释并践行价值理念等精神符号，重塑了负责任、有担当的大国形象。特别是北京奥运会开幕式，《千里江山图》、《春江花月夜》、汉字、戏曲、丝绸之路、击缶等文化符号，以及中华传统文化价值中“天人合一”“和谐万邦”“仁义礼智信”“兼爱非攻”等精神文化符号，以恢弘大气的视觉叙事展开中华五千年文明的瑰丽画卷。全球观众在这场媒介仪式的召唤下，走进北京奥运会、走进中华文明，询唤起对中国文化内涵、审美情趣、生活方式的价值认同。

与北京奥运会侧重展现中华传统文化魅力不同，2012年伦敦奥运会举办时英国正陷入欧债危机，经济低迷、民心涣散。在这种境况下，伦敦奥运会的目标就是凝聚民心、重振士气，“以激励一代人”（Inspire a generation）作为此次奥运会的口号。伦敦奥运会无论从标识、吉祥物、火炬、奖牌等奥运文化产品、公关宣传活动还是开（闭）幕式更加注重现代活力和创新创意，通过创意设计、视觉艺术等手段将英国文化符号再现，再次激活了英国文化的魅力。

（二） 国家品牌故事化的身份重构

国家品牌是对国家身份策略性的包装与凸显，其中最重要就是面向全球公众阐释清楚“我是谁”“我想成为谁”的问题。有学者指出，国家品牌是通过营销手段与品牌管理重塑国家地位与国际社会关系的话语与实践。⑦国家品牌通过权力话语与叙事修辞建构国家文化身份、阐释国家价值理念，从深层次影响国际公众对该国的认知方式与行为方式，起到颠覆刻板印象、重建想象空间的作用。⑧通过故事化重塑国家身份并凸显其内涵价值，赋予国家身份更多的情感连接与价值共鸣，奥运会在塑造国家品牌过程中具备丰富的身份叙事资源，以及重塑、巩固在全球受众心中认知形象的话语空间，特别是奥运会开幕式，常常集中展现主办国历史传统、现代文明及未来愿景的多重国家身份。

通过回顾2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会、2020年东京奥运会的开幕式，发现这三国都不约而同地打破了自身刻板印象，将重构文化身份的目光投向未来，面向全球共谋未来发展。在2012伦敦奥运会开幕式中，莎士比亚戏剧、田园风光、工业革命、披头士、英国女王、007、憨豆先生、贝克汉姆、哈利·波特等文化符号，勾连起历史文化、现代文明与大众流行文化的身份叙事，在虚实之间展现古典与流行、传统与未来的对话感与互动感，展现了“非凡英国”（GREAT BRITAIN）国家品牌战略的创新创意。2016年，里约奥运会开幕式再现了巴西的历史传承、自然风光与人文景观；借用“贫民窟”展现桑巴舞、战舞、街舞等流行文化元素，不僅扭转了巴西贫民窟脏乱差的负面形象，进一步展现了巴西人热情奔放、自由乐观的形象；此外，通过对难民、全球变暖等关乎人类社会发展问题的反思，重构了一个具有全球责任意识的巴西形象。⑨2020年东京奥运会紧密围绕“酷日本”国家品牌战略，特别针对文化与教育领域展开文化叙事，希望能够消除差异促进传统文化与现代文化的融合，实现“创造出新的日本”的愿望，进而为全世界提供弥合差异、建立对话性共识的探索性方案。⑩

（三） 国家形象立体化的媒介呈现

国家形象通过多媒介的传播方式与多元化的传播活动建立立体传播，例如新媒体传播、广告传播、国际体育赛事与国际活动营销、口碑营销、公共外交、公共关系策略等都是立体化展现国家形象的媒介形式。11奥运会作为传播国家形象的重要平台，主办国成为全世界媒体报道与舆论关注的焦点，通过电视转播、新闻报道、社交媒体互动、网站、广告、宣传片、纪录片、短视频、创意设计等媒介形态，建构起国家形象立体化的媒介呈现。

以2014年索契冬奥会为例，俄罗斯通过整合多元传播渠道、富有创意的传播内容颠覆了俄罗斯“战斗民族”的刻板印象，重新书写了一个充满艺术底蕴、诗性审美、创意活力的新俄罗斯形象。2014年索契冬奥会的主题口号为“激情冰火属于你”（Hot Cool Yours），凸显俄罗斯的热情活力。标识以蓝白为主色，取自俄罗斯国旗色，也契合俄罗斯冰雪文化特色，标识主体的“Sochi. ru”以科技感十足的域名形式呈现。吉祥物是由全民投票选出的三种动物——雪豹、白熊和兔子，熊是俄罗斯的民族图腾，象征着力量与勇气的英雄崇拜，雪豹和兔子分别代表速度与美，十分贴近冰雪运动竞技的特点，也符合俄罗斯人亲近自然的天性。12索契冬奥会开幕式以“俄罗斯之梦”展开，由33个关于俄罗斯伟大成就的关键词串联起历史与现在，如贝加尔湖、加加林、彼得大帝、柴可夫斯基、芭蕾舞、空间站等。此外，索契冬奥会的宣传片也呈现了俄罗斯民族过往的辉煌成就。除此之外，此次索契冬奥会特别注重社交媒体的使用和互动，通过脸书、照片墙、推特以及VK等社交媒体平台共计发布了9万多条奥运信息，与来自世界各地的用户互动次数超20亿人次，国际奥组委称“俄罗斯举办了第一届社交媒体奥运会”。

四、北京冬奥会建构国家形象的整合策略

（一） 顶层设计：明确国家身份定位，搭建品牌战略体系

首先，要明确战略思想、战略定位、战略任务，以“体育强国”作为战略核心，搭建国家品牌战略传播体系；其次，基于奥林匹克文化精神与中华传统文化价值理念的有机融合，提炼具有全球共识与人类情感共鸣的国家品牌理念，建立识别度高、具有独特性和感染力的国家品牌定位，以“可信、可爱、可敬”的中国形象为依据清晰地向世界阐释“我是谁”；通过政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度等六个维度挖掘文化资源和故事资源，建立海内外受众对中国形象的全方位感知；建立政府、社会、媒体、公众、海外侨民等多元主体协同机制，共同参与冬奥文化品牌营销活动与传播；加强网络与数字技术的运用，以AR、VR、3D等数字技术营造“在场感”，让受新冠肺炎疫情影响不能现场观看比赛的观众体验沉浸式“云观赛”；利用文化产业将冬奥文化与中华传统文化相结合，通过创意设计、视觉美学将中国传统文化元素融入冬奥系列文创产品，同时依托冬奥主题游戏、影视剧、短视频等文化产品提供感知中国文化、中国形象的多维触点；整合文旅资源，联动京张区域协同发展，打造冰雪运动、冰雪竞技、冰雪旅游等文化品牌，全面带动冰雪文化体验与消费。

（二） 价值阐释：营造情感“共通性”与身份“共在性”

此次北京冬奥会“秉持绿色、共享、开放、廉洁”的理念，以“让奥林匹克点亮青年梦想，让冬季运动融入亿万民众，让奥运盛会惠及发展进步，让世界更加相知相融”为目标，全面展现了中国对人类社会未来发展的关切。特别是在全球新冠肺炎疫情的严峻考验下，更是要将“人类命运共同体”理念作为与世界对话的基本逻辑，促进中华传统文化价值理念与奥林匹克精神理念、中国体育文化与奥林匹克文化的共通性。今年国际奥组委在“更快、更高、更强”的奥林匹克格言基础上，又增加了“更团结”的新内涵，对号召全世界人民携手共同战胜挑战、面向未来、凝聚共识具有重要意义。因此，“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言与中华传统文化所倡导的“天人合一”“自强不息”“勠力同心”等思想价值不谋而合。基于情感“共通性”建立身份“共在性”，向世界说明中国将在北京2022年冬奥会与世界一道，担当全球疫情抗疫者、生命至上堅守者、绿水青山保护者、世界和平维护者以及友好竞争、共同进步的拼搏者等身份形象，紧紧围绕此次冬奥会“一起向未来”（Together for a Shared Future）的口号。

（三） 多元叙事：打造北京冬奥故事体系

讲故事是人类与生俱来的情感表达能力，冬奥会既是传播渠道又是叙事场域，具备情感共通的故事内核与叙事丰富的故事资源。北京作为举办2008年夏季奥运会和2022年冬季奥运会的首座“双奥之城”，这十五年间北京市容市貌市情的变迁、北京参与国际合作与文化交往的变迁、当前中国人生活状态与方式的变迁等，都为讲好北京冬奥故事积累了丰富的故事样本。最重要的是要解决如何以故事化展现中国文化价值理念，这就要回归中国文化原点，围绕“奥运会+北京”的故事资源，按照“故事主题+故事母题”的叙事逻辑打造北京冬奥会故事体系。例如，围绕冬奥会的故事主题可以分为：赛事赛况故事、运动员故事、奥运文化传承故事、奥运精神故事等；围绕北京的故事主题可以分为：历史文化、政治经济、国际合作与交流、文化旅游、科技创新等，进而在“奥运会+北京”的双重故事主题下衍生出一个个鲜活生动的故事母题，通过叙事修辞不断丰富故事样本的叙事张力。

（四） 立体传播：建立“参与-互动-传播”社交机制

有学者通过量化的方式对2008年北京奥运会与国家形象进行了考察，发现尽管北京奥运会在世界范围产生了极大的传播力和影响力，但全民参与互动程度还远远不够，国际社会公众关于北京奥运会没有足够的直接性触点，大多还是从主流媒体报道的单向传播获取信息，并未形成以人为节点的社交互动与口碑传播。13社交媒体广泛用于奥运会内容传播，据阳狮传媒集团（Publicis Media）数据统计，2018年平昌冬奥会期间有近19.2亿人观看转播，其中通过脸书、推特、照片墙、SnapChat和优兔等社交媒体平台观看的人数超16亿。14因此，此次北京冬奥会要吸取之前的经验教训，搭建全方位、立体化的传播矩阵，全面覆盖全球用户的媒介触点，以社交媒体为主建立“参与-互动-传播”机制，特别是通过TikTok、Kwai等海外短视频平台，发起北京冬奥话题、挑战等线上活动，让全世界关注北京冬奥会的朋友都能够了解冬奥故事、中国故事，进而展开讨论、分享和传播。

五、结语

国家身份、国家品牌与国家形象的三者互构关系是研究国家形象塑造与传播的深层逻辑，也是提升国家全球影响力、感召力及美誉度的行动框架。奥运会不仅是全球性体育盛会，也是展现主办国国家形象与文化魅力的仪式性媒介。通过剖析往届奥运会主办国如何通过符号化国家身份表征询唤价值认同、故事化国家品牌重塑身份定位以及立体化传播构建国家形象的特点和经验，为即将到来的北京冬奥会提供了经验性借鉴。当前全球疫情形势依然严峻，此次北京冬奥会的举办不仅体现大国抗疫的信心和底气，也将重新提振世界各国信心和士气。我国利用此次契机可展现中国冰雪运动文化，挖掘中国传统文化价值、现代中国发展理念与奥林匹克精神相契合之处，以融通中外的叙事方式讲好中国体育、中国发展和中国人的故事，通过立体化媒介矩阵全方位带动海内外受众的参与互动，进而开辟以大型体育赛事塑造和传播中国形象的新路径、新场域和新形态。

本文系2018年国家社科基金艺术学重大项目文化自信与“国家形象”研究（项目编号：18ZD21）的阶段性成果。

范红系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师；周鑫慈系清华大学新闻与传播学院博士研究生

「注释」

①Dinnie K.， “ Nation Branding： Concepts， Issues， Practice” ， Routledge， 2015：33-41.

②Anholt S.， “Anholt nation brands index： how does the world see America？”， Journal of Advertising Research， 2005， 45（3）， 296-304.

③范红、胡钰：《论国家形象建设的概念， 要素与维度》，《人民论坛· 学术前沿》， 2016 年第4期，第55-60页。

④Van Ham P， “The rise of the brand state： The postmodern politics of image and reputation” Foreign Affairs， 2001： 2-6.

⑤胡文涛、招春袖：《文化外交与国家国际形象：一种文化维度的建构》，《国际新闻界》，2013年第8期，第6-15页。

⑥孙英春：《跨文化传播学》，北京：北京大学出版社，2015年，第266-271页。

⑦Kaneva N.， “ Nation branding： Toward an agenda for critical research”， International Journal of Communication， 2011： 25.

⑧Widler J.， “Nation branding： With pride against prejudice”， Place Branding and Public Diplomacy， 2007， 3（2）： 144-150.

⑨朱倩倩、曾一果：《文化挖掘与国家形象塑造——里约奥运会开幕式的国家形象传播》，《电视研究》， 2016年第11期，第30-32页。

⑩Guajardo M. ， “Tokyo 2020 Olympics： Nation branding creates an opportunity for a new cultural narrative for Japan” The International Conference on Japan and Japan Studies 2016， 2016： 79-90.

11范紅：《国家形象的多维塑造与传播策略》，《 清华大学学报： 哲学社会科学版》， 2013 年第2期，第 141-152页。

12阚军常、张宏宇等：《都灵、温哥华、索契冬奥会文化创意的比较分析》，《首都体育学院学报》，2015年第6期，第546-551、571页。

13Sun Q.， Paswan A.， “Country branding through olympic games”， Journal of Brand Management， 2012， 19（8）： 641-654.

14PyeongChang 2018： Global Broadcast and Audience Report， https：//stillmed. olympic.org/media/Document%20Library/OlympicOrg/Games/Winter-Games/ Games-PyeongChang-2018-Winter-Olympic-Games/IOC-Marketing/OlympicWinter-Games-PyeongChang-2018-Broadcast-Report.pdf ， 2021年10月8日。

责编：谭震