【内容提要】中国企业作为改革开放以来中国“走出去”的重要实体，越来越成为中国国际形象的重要载体，其国际影响力越来越大。但是客观上看，中国企业的品牌影响力还不能与之相匹配。从世界跨国公司发展历史来看，有实力的企业走向世界的过程，就是沟通世界、融入世界的过程，也是塑造企业形象、扩大品牌影响的过程。因此，进一步加强中国企业国际传播能力建设，对提升中国企业国际品牌影响力和美誉度、更好地以企业形象展示国家形象具有重要意义。

【关键词】中国企业 国际传播能力 国际传播实践 国际传播策略

习近平总书记2021年5月31日主持中央政治局第三十次集体学习时发表的重要讲话，充分体现出新时代加强和改进我国国际传播能力的重要性、紧迫性和战略性，为进一步加强我国国际传播能力建设指明了前进方向、作出了系统部署，更为中国企业系统开展外宣工作提供了行动指南和根本遵循。在对外开放不断扩大和国际形势复杂多变的背景下，中国企业在深度参与全球化的过程中，不但要为世界提供优质的产品和服务，还要树立良好的形象和声誉。①本文以中国建筑“三年百人培训计划”为主要案例，探讨中国企业加强国际传播能力建设的主要策略，分析中国企业国际传播能力面临的挑战和應对策略，以供参考。

一、中国企业国际传播能力面临挑战

习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。当前，国际政治经济格局呈现出“东升西降”的鲜明趋势，但在国际舆论方面整体上仍然呈现“西强东弱”的严峻态势。特别是近两年，海外新冠肺炎疫情的持续蔓延、中美博弈的深化和一些国家的政局动荡使得部分国家舆论环境急剧恶化，中资机构和中方建设项目受到较大冲击，中国企业形象受到不同程度的影响。在海外传播工作具体落实中，中国企业海外传播既处于历史最好时期，也面临巨大压力，在目前复杂对外传播生态下还存在诸多不足。在资源整合方面，中国企业在海外存在合力不足、各自为战的现象，整体集聚效应有待提升；在传播理念、方式方面，海外传播在有的国家落得不够深、不够实，内外宣观念区分不够、大外宣意识不强、传播手段较为传统单一，存在“有故事、缺手段”的问题；在品牌培育方面，缺乏品牌培育意识，海外传播推进缺乏创新性、针对性、持久性和延续性；在队伍建设方面，存在海外传播人员配备不齐、工作力量不足，存在身兼数职的现象，“小马拉大车”问题较为突出。这就要求中国企业切实增强国家意识，深入推进海外传播，下大气力加强国际传播能力建设，尤其是要加强国际传播专业人才队伍建设，更好服务国家外宣工作和企业发展大局。

二、中国建筑“三年百人培养计划”的实践探索

习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。中国建筑高度重视海外传播人才培养工作，将其作为集团落实大海外战略的一项重要内容。针对海外传播人才短缺问题，中国建筑深入推进海外传播工作体系，制定推荐、选拔、培训、岗位历练的“三年百人”培养计划，历时三年举办海外传播人才培训班，充分整合高校、央媒、智库等优秀资源，持续对海外传播骨干进行专业培训和跟踪培养，打造了一支既懂海外业务又懂国际传播的外宣工作队伍。三年来，中国建筑共选拔培养340名海外传播骨干，覆盖33个国别（地区），基本实现每个重点业务国别（地区）都有1名海外传播工作专业人才，通过以点带面、以培训促工作，带动公司海外传播工作质量和水平全面提升。

（一）学以促干，大力推动国际传播守正创新

中建集团党组高度重视海外传播人才培养工作，成立海外传播人才培养工作组，以坚持目标导向、坚持升级联动、坚持跟踪培养等“三个坚持”为导向，高标准、高起点制定《中建集团海外传播人才培训专项方案》，制定推荐、选拔、培训、岗位历练的“三年百人”培养计划，形成可复制、可推广的海外传播人才培训体系。一是坚持目标导向。紧紧围绕习近平总书记关于外宣工作重要讲话精神，紧密结合国际形势和企业海外传播工作实际，针对海外传播人才短缺的问题，从切实提高政治站位、转换内宣思维方式、补齐能力素养短板三个方面，帮助海外传播从业人员、海外机构负责人深刻领悟中国企业海外形象建设工作有关政策要求，牢固树立海外传播思维，熟练掌握和运用海外传播专业知识与技能，全面提升海外传播素养。二是坚持开放联动。联合清华大学新闻与传播学院，整合内外专家资源，邀请高校、媒体、公关机构从事相关工作或研究的顶尖专家，汇集当前国内海外传播领域最权威的师资力量，共同推进培训工作。三是坚持跟踪培养。根据学员的学习积分、结业考试成绩、专家评估等综合评定培训表现，并将其作为后续培养和工作安排的重要依据，反馈给学员所在单位。建立海外传播人才库，参训学员全部纳入人才库，实现人才跟踪培养，优化人才内部流动。

（二）学以提能，建强适应新时代国际传播专门人才队伍

严格人员选拔，丰富培训内容，创新培训形式，使培训更加贴近、更好服务企业海外传播工作，全面提升国际传播效能。一是以选促学，实现培训广泛学。组织子企业选拔推荐适合从事海外传播工作的人员，经过简历筛选、英语笔试、专业面试三轮选拔，共选拔培养340名海外传播工作骨干，覆盖33个国别（地区），平均年龄35岁，大部分学员都在海外一线从事海外传播工作。其中，从事海外市场经营、工程建设类人员占比23%，二级子企业部门负责人占比21%，985、211院校毕业占比50%，除英语外掌握小语种占比9%，具有海外工作经历占比70%，培养了一批讲政治、懂传播、擅经营、通外语的海外传播人才队伍。二是以教促学，带动学员精准学。坚持上接“天线”，下接“地气”，培训内容指导性、针对性强。培训聚焦习近平总书记关于外宣工作的重要讲话精神，围绕国际舆论趋势和集团海外传播工作实际，结合学员问卷调研，设置培训导入、把握政策、转变思维、掌握技能、培训总结五大模块。针对海外传播重点难点工作，聚焦海外社交媒体运营、跨文化融合、海外社会责任沟通、海外舆情管理、海外网红培养等方面，共举办52期专题讲座，共计103.5课时，并将《中国企业海外形象案例》等作为辅助教材，切实帮助学员全面把握国家有关政策，更好掌握海外传播知识与技能，锻造“讲故事”的硬本领。三是以练促学，引导学员深入学。充分结合疫情形势，培训形式做到科学合理、系统全面，以课上集体学、课下自主学、工作实践学、学员之间交流学等方式，实现理论学习与实践演练相统一、课堂授课与实地调研相结合、线上与线下相配合，强化学员工作本领的实践锻炼培养。每期培训按照学员所在区域划分小组，以小组为单位组织主题沙龙、学习研讨、经验分享，以视频形式准备结业作业，切实提高学员实操能力、协作能力。策划实景教学，组织学员赴CGTN等外宣机构学习参观，赴国新办新闻发布厅实地体验，切身感受海外传播重要意义。

（三）学以致用，展示丰富多彩、生动立体的中国形象

培训开展三年来，“三年百人培训计划”圆满完成，集团海外传播效能全面提升。

一是政治站位进一步提升。通过培训，广大学员深刻体会党对外宣工作的高度重视，深刻领悟海外传播工作对提升中国建筑国际品牌形象的重要意义，对集团海外传播工作体系的作用和内容有了更加全面的理解掌握。通过培训，各单位对海外传播工作，特别是海外传播人才队伍建设愈加重视，海外传播负责人、骨干对海外传播工作的重要性认识更加深刻。

二是海外传播实务水平进一步提升。通过培训，广大学员对海外传播实务有了更准确的掌握，对海外传播规律有了更精准的理解，对海外传播工作如何干好、干新有了更深入的思考，确保在一线更稳妥、更有效的开展海外传播工作。每期学员结业作业集中纳入集团培训平台、融媒体平台，学员在培训后通过授课、研讨等方式向同事分享培训收获，实现以点带面，让培训影响带动更多人更好投入海外传播工作。

三是海外传播队伍进一步扩大。通过选拔培养，选拔勇于担当、敢于负责的优秀干部从事海外传播工作，培养一批专业化的海外传播人才队伍。各级单位把海外传播能力培养列入相关培训，做好全员海外传播素养培训，让分布在82个国家（和地区）的14000余个项目和36万员工都成为中国故事、中建故事的生动讲述者、自觉传播者，成为中国国家形象和中国文化的具体符号，成为企业海外形象代言人。中建马来西亚公司建筑信息模型（BIM）工程师哈曼达通过脸书、优兔等海外社交账号，积极展现项目信息模型技术成果、分享绘图技巧、呈现建筑摄影美图，收获上百万全球建筑粉丝，阅读量达1220万人次，向世界展示中国企业数字建造技术的应用和成果。巴基斯坦白沙瓦-卡拉奇高速公路（PKM）项目副总经理丁肇洁，坚持在推特账号发布项目建设节点航拍视频，展现项目建设真实情况，年发文量达8336篇，阅读量达375万人次，被称为“中国建设者”在巴基斯坦的一张亮丽名片。

四是海外传播成效进一步提升。广大学员将所学所感所获带回到工作岗位，按照集团海外传播工作要求，持续开展了一系列丰富多彩、形式新颖的海外主题传播，创新打造了一大批富有中建特色、顺应时代发展的海外传播品牌项目，策划产出了一大批“冒热气、带露珠”适合对外传播的融媒产品。其中以中埃文化使者玛丽为主人公的微电影《我的故事》、中建埃及形象片《埃及·梦想》（EGYPT·DREAM）等在社交媒体的观看量突破500万人次，海外社交平台得到中国使馆、当地媒体智库和民众点赞，埃及粉丝留言“中国人不仅能盖摩天大厦，也能写出地道优美的阿语文章”。广大学员用心结交了一大批认识中建、理解中建、支持中建的海外“好朋友”，推动海外传播工作在海外项目多点绽放、全面开花。

五是企业国际品牌形象进一步提升。培训三年来，由学员创作的数百部海外传播产品赢得海外网友点赞，数十部海外传播作品在“一带一路”百国印记短视频大赛等活动中获奖，并连续获评“中国企业海外形象建设年度十大优秀案例”，中国建筑连续两年位居“中国企业海外形象榜单”行业排名首位。

三、加强中国企业国际传播能力建设的思考

优秀对外传播人才的培养，确实不是简单的知识灌输与技能培养，而是应该具备高水平的政治理论素养和优秀的传媒技术知识储备，同时具有广阔的世界眼光。②中国企业要从创新培养理念、培训内容、培训方式、培养成果、培养机制等方面，加强人才队伍建设，选拔勇于担当、敢于负责的优秀干部从事海外传播工作，培养一批讲政治、懂传播、通外语的海外传播干部队伍。

（一）创新培养理念，增强海外传播人才培养的系统性

树立全球视野、国际站位，充分认识提升中国企业国际传播能力的重要意义，树立科学的、前瞻性的海外传播人才培养理念，分析中国企业国际传播能力的短板和问题，加强国际传播能力建设规划实施，特别是海外传播人才培养工作的顶层设计，确保培養工作的持续性、专业性和聚焦性，不断提升中国企业的讲故事能力，构建面向海外的中国企业话语和叙事体系，进而提升中国企业的国际品牌影响力。

（二）创新培训内容，增强海外传播人才培养的针对性

培训工作要帮助参训人员提升海外传播素养，切实转换内宣思维方式，牢固树立海外传播思维；切实补齐能力素养短板，全面掌握和运用海外传播专业知识与技能。培训内容设置理论、交流、实践等模块，在理论模块，结合国家外宣外交战略，分国别分受众设置所在国政治经济舆论环境、传播规律等相关课程，以及国际传播专业技能课程；在交流模块，邀请跨国公司介绍成熟的品牌传播经验，加强中国企业及本单位内部交流；在实践模块，就海外舆情研判应对开展专业化实战培训，组织新闻发布演练。

（三）创新培训形式，增强海外传播人才培养的广泛性

结合新冠肺炎疫情形势，以线上线下相结合形式开展培训，不断丰富培训方式。对海外传播工作分管领导、从业者进行线下培训，聚焦专业性、实用性；对海外员工设置线上培训课程，重在提升海外传播意识。借助专业资源，邀请培训专家赴海外一线开展培训，推动培训“走出去”“走进去”，可尝试与海外机构合作开展专业培训。结合企业实际和培训对象特点，分类分级分层组织海外传播培训，编制日常培训手册，整合中国企业案例集及国际传播专业书籍，形成系列辅助教材。海外机构、海外项目定期以沙龙形式开展培训，不断提升海外传播从业者的专业能力水平，并视情况邀请属地员工参加，帮助其了解中国、了解中国企业。

（四）创新培养成果，增强海外传播人才培养的实用性

统筹海外传播培养人才的各类工作成果，实现培训的成果转换，以培训来形成成果，以成果来升级培训。建议通过培训，建立中国企业海外传播专家库、人才库，加强人才交流锻炼；通过培训，形成一大批适合对外传播的融媒体产品，重点打造一批叫得响、拿得出的海外传播品牌项目，吸引、影响一批海外受众；通过培训，整合培训人员的工作成果，形成海外传播案例集和成果集，并纳入培训辅助教材，不断丰富培训的内容和形式。

（五）创新培养机制，增强海外传播人才培养的持续性

中国企业国际传播能力建设要着眼探索有关机制，形成可复制、可推广的海外传播人才培养体系。除了建立健全定期培训机制，还要建立人才的考核、跟踪培养机制，加强海外传播人才的选拔培养。建立联合培养机制，联动高校、智库、媒体等机构，建立培训师资库。

中国企业国际传播能力建设不是一朝一夕的工作，应联动各级党校把海外传播能力培养作为重要内容，组织各级单位把海外传播能力培养列入相关培训，不仅做好海外传播业务能力培训，着力培养熟悉海外传播规律，有国际视野的新闻报道人才、文化传播人才、国际公关人才等专业人才，更要做好全员海外传播素养培训，将每个员工都培养成企业海外形象代言人，为塑造中国建造、中国友谊、中国精神“三张名片”，实现中华民族伟大复兴作出应有贡献。（作者供图）

周静系中国建筑集团有限公司企业文化部副主任

「注释」

①靳旭鹏：《中国企业国际传播的四大传播主体》，《对外传播》2021年第3期，第51页。

②贾敏：《新时代中国国际传播能力的创新与实践》，《对外传播》2020年第12期，第13页。

责编：谭震