浙江省临海市农业农村局（317000） 李晓敏

当前，乡村旅游已成为各地促进乡村振兴的重要载体，也成为推动旅游经济增长、增加农民收入和提高农民生活品质的重要力量。近年来，浙江省临海市通过出台扶持政策、制定行业标准、简化审批手续、召开推进会等举措，掀起了“兴民宿、旺电商、百万农民创新业”的热潮。

1.发展现状

（1）规划引领，谋划发展路径 临海以提高乡村旅游业的整体实力和竞争力为目标，以全域旅游总体规划为指导，将乡村旅游建设纳入新农村建设、美丽乡村建设规划中，结合全市三条精品线路，打造六大民宿精品区块，培育了以下涨村为核心的江南尤溪线民宿集聚区和以牛头山村为核心的灵湖牛头山线民宿集聚区；结合白水洋航空飞翔小镇建设，培育了以丁公园村为核心的涂鸦民宿集聚区；结合桃渚古城争创4A 景区，培育了以石柱下村为核心的海滨民宿集聚区；结合括苍山国家森林公园，培育了以黄石坦村为核心的石屋民宿集聚区。

（2）政策引导，优化发展环境 出台推进民宿型农家乐休闲旅游发展的实施意见，以“古城临海·美丽乡村”为主题，重点实施农家民宿发展计划，推进民宿型农家乐布局从零星分散向特色线路、特色镇村、精品示范区转变，培育了具有鲜明地域特色、业态多元、外观精美、主题独特、服务一流的特色民宿产业，涌现出如草宿、迎春里、山居生活等一批精品民宿。培育农家乐178 家，接待床位数1 983张，餐位数11 457 人，建成民宿型农家乐特色村9 个，全市乡村旅游接待能力、平台建设、提档升级、就业人数、经营业绩大幅增长。

（3）资金保障，夯实发展根基 出台推进民宿型农家乐休闲旅游发展扶持办法，每年设立3 000 万元民宿型农家乐休闲旅游发展基金，重点扶持一批民宿型农家乐特色镇、民宿型农家乐特色村和农家民宿户（点），实行一镇一策、一村一策，目前已对146 户民宿户、9 个民宿型农家乐特色村、2 个民宿型农家乐特色镇等补助3 179万元。

2.制约因素

（1）同质化建设，产品吸引力不足 当地居民眼界有限，单凭个人经验和拿来主义开发建设，导致同质化开发建设现象严重，在形式和内容上都缺乏新意，没有深入挖掘乡村旅游资源和文化内涵，一味跟风模仿，无论是建筑风格、室内装潢、庭院设计，还是菜品服务等内容都如出一辙，缺乏个性化，导致整体产业链短、附加值低，缺乏可持续性。

（2）营销手段单一，市场拓展乏力 经营主体大部分是当地居民，缺乏经验和专业指导，营销理念过于简单，大多以农家乐的形式存在，更多的是以“吃”和“住”为主，“游、购、娱”等配套项目比较欠缺。促销手段局限于发传单、名片、宣传册等，不善于与景点、旅行社和同行合作，更多的只是等客上门、依赖朋友介绍和“回头客”，不善于借助网络等新兴媒体，主动宣传的意识缺乏。

（3）基础设施薄弱，产品种类较少 经营主体大部分规模偏小、布局分散，公路、停车场、公共厕所等基础设施相对简陋，旅游咨询、标识标牌、信息网络等公共服务明显不足，配套产业单一，深度化、特色化不够，没有能让游客留下来吃、住、游、乐、购的硬件设施。

3.对策建议

（1）大力发展乡村康养旅游 目前，人们对健康、自由、养生等需求快速上升，康养产业愈加引起公众的关注。临海山水旅游资源丰富，要依托区位优势与地理特征，合理规划土地资源、环境资源，走绿色生态循环发展道路。充分利用乡村特色康养资源，如东塍镇岭根“长寿村”的康养生活、江南街道岙底罗村香年溪颐养文化，打造乡村旅居、田园康养、野奢康养等样板项目，实现“青山绿水”和“金山银山”的良性循环，可持续发展。

（2） 数字赋能乡村旅游 疫情推动乡村旅游智慧化发展，云旅游、云直播、云节庆等新业态异军突起，要借力“互联网+”的数字赋能效应，打造一批智慧乡村旅游产品。以开展省美丽乡村数字服务应用“跟着节气游乡村”电子地图场景应用为契机，以节气习俗为切入点，结合农耕民俗文化、乡土美食等内容开展活动，对线上线下旅游资源进行优化整合，使“游”与“农”并重、“活动体验”与“产品推广”并举，以期成为高品质、低密度的乡村旅游产品；另一方面，要结合实际开展数字创新应用，如推行智慧游客服务中心、非接触式设施等智能化改造，提升乡村旅游服务、经营和管理的互联网应用水平，加快乡村旅游与“互联网+” 的深度融合。

（3）聚力打造乡村旅游品牌 品牌传承的是经营理念、民俗特征、文化底蕴，品牌效应可拉动乡村旅游经济的发展。要深挖临海千年府城的文化内涵，厚植绿色生态基底，以毗邻都市的乡村旅居生活为总体定位，塑造“临海山居”系列的“千年府城的乡村旅居生活”度假品牌。以文旅集团投资在建的“临海山居·赤潭”高端民宿项目为示范，充分利用山水资源、古村土屋等资源进行高端民宿改造，重点打造如尤溪峡谷沿线、小芝胜坑古村落等乡村旅游综合体，以点带面、以面带全，形成品牌效应，做大做响做亮“临海山居”这张“金名片”。

（4）推进融合实现转型升级 产业融合是推动乡村旅游高质量发展的重要选择，连续多年的中央“一号文件”都强调一二三产业融合。要以柑桔、茶叶、西兰花、杨梅为依托，推动农业高质量发展，加快扩大“临海蜜桔”“临海西兰花”等区域公用品牌的市场影响力，在科技、品种、技术等多方面打造更具影响力的高效农业，依托特色生态农业有效串联农旅资源，有序推进集农业创新发展、文化创意休闲、旅游创收共享为一体的田园综合体建设，实现乡村旅游转型升级。