张鑫博（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 消费者群体划分与广告诉求

消费者群体指的是存在相同消费心理特征的消费个体组成。同是一个消费群体的消费者有许多相似之处如消费心理、购买特征、消费诉求等，然而不同的消费群体事实上存在居多差异。

（一）几类消费群体的划分

1.少年儿童消费群体

这类消费群体是经0-14岁的消费者组成的。此部分在人口消费者总数持占比例较大，因为都还在家人的养育和陪伴下，还不存在自我消费意识，消费思想并未成熟，缺乏历练与控制，也没有独立消费的能力。主要以依赖父母型为主，但是存在引导或决策父母消费行为及方向的作用。所以要先了解儿童的心理特征使用针对商品外观和想象的不同包装设计，发挥商品的直观作用增加吸引力，将孩子自主决策的商品与父母帮儿童购买的需求商品做不同的促销与包装。

2.青年消费者群体

青年最具有代表性的就是大学生，指的是向中年过渡的年轻人，这类消费者是消费市场中的重要组成部分，存在庞大的购买以及消费潜力，也拥有独立决策与购买需求的能力与自主独立消费意识。对于刚步入工作和初步独立生活的青年来说没有过多地生活负担，因此购买力度很大，且拥有巨大的扩散能力。他们对于商品的广告诉求很简单只要保持新鲜感与时俱进，不时推出新的包装与设计的个性化，抓住他们的心理特征构成消费动机就可掌握此消费群体的动向。

3.中老年消费者群体

此类消费群体具有一定的决策能力且消费负担重，由个人的吃穿到一个家庭的消费购买力都由这类消费者决定，由于社会日益老龄化，老年人的比例在人口不断增加，也因此使消费市场关注这类消费群体的变化从而实现商品的促销与民众化的广告包装。他们对需求的消费有很大的忠诚度，追求商品的实用性与便利和折扣，他们的诉求是可以得到补偿性的消费心理与稳定的售后服务。赢得这个群体的消费者青睐就要注重服务与不断提供新的服务项目以刺激消费。

例如雕牌透明皂的广告就是以唠家常的方式清晰地传达出雕牌透明皂的功效：“洗得干净，还不褪色。”两位老人的和蔼的形象也让人们感到真实、亲切。同时也让人知道了它价格的亲民，很好地满足了该消费群体“物美”同时“价廉”的消费心理。

（二）面向低消费群体的广告诉求

广告信息是通价格与质量决定。因为收入少开销却不减少所以这类群体购买看重的是物美价廉，既要节约又要过得好。他们的主要诉求是以生理与安全需求为主要原因，他们的消费心理特征体现实用和便宜。面向此群体的广告诉求特征也就是围绕价格与品质的保证来进行诉求。例如很常见的洗发露，都会用天然去屑来修饰并且配某明星的秀发飘扬，而众多超市都会宣传此洗发露价格亲民成分安全，就满足追求的实惠，品质好的消费心理。低收入的他们还有一个朴素的代言词；对商品都是直接的对待，所以广告诉求要做到能使目标相对理解的透彻直观。从而拉近了广告与低消费群体的互动，使他们更加密切地关注广告。

（三）面向大众随风支配的群体诉求

面对跟风形式的消费群体主要是社会需求，也是爱的表现，属于个人情感的需求。广告所体现的诉求是要能引起消费群体的关注才是一个成功的修饰。就是指广告诉求所要表达的一定是消费群体当时关注的商品需求。只有抓住了当时社会引导的趋势商品与需求才能使广告发挥出最大的吸引力。

■ 广告诉求心理特征

广告诉求的意思就是指对消费群体用什么广告形式与内容表现使他们进行自我意识的消费，替代了说与做的问题。诉求的主要目的即是开发潜在客户的消费意识。

（一）消费者需要与广告诉求策略

1.优势需要与广告诉求的特征

高三的学习很紧张，很多人都希望停下来想清楚。我不反对，但我建议可以用暑假、周末的时间停下来思考。尤其在高三“二模”之后，很多同学一直思考：我该怎么办？我为什么这么差？别人怎么都比我好？我这样有什么意思？不如放弃算了，再来一年。对于心理障碍不太严重的同学，我都建议像阿甘一样不要停止奔跑，边奔跑边思考，只有这样才能既不掉队又能把问题想一想。很多人都是这样熬着跑着过了高三。

消费者的需要是千丝万缕的,但是优势需要是最具有代表性的。符不符合优势需要将直接导致消费群体的意识导向直观决定。广告就是间接链接这两者之间的匹配性，直接对消费者体现商品的价值与利益；消费群体的其优势需求与诉求的关键体现出广告的价值。对不同的消费群体给出不同的广告诉求策略会间接改变广告的效应。动态可以使主题新颖赢得效果，再从对手的主要诉求提取一个点能够收获潜在的消费者。

2.不同群体的广告策划

社会阶层众多，年龄差异性别差异工作差异还有不同阶及的消费者都存在不一样的消费需求。怎么样使这几类有不同需求点的消费群体构成针对的统一的诉求战略，可以影响到广告效应。随着社会的发展，与时促进新颖的理念动画模式越来越受到欢迎，对商品的即使同类也要关注审美，优势需要越能体现一个广告诉求对于商品的价值。社会阶层高的人在意的是对商品的心理价值，而阶层低的注重的是商品的需求度与实用值。

3.关注对手主题寻找广告诉求点

做之前要从对手的广告主题中寻找纰漏和还没有被发掘的角度，从这个角度去开发未来消费者被不能够的商品诉求所吸引。

（二）广告的理性诉求与情感诉求特征

1.理性诉求特征

2.情感诉求特征

美的直观感受与陶冶情操的结合是情感诉求带给消费者的，可以更好地把品牌的形象带入人心。结合人的友情亲情爱情等理念作为铺垫与点睛之笔，用比喻象征以及夸张的方案来增强实际商品的吸引力。就像某品牌的广告，用孩子帮助母亲洗衣服来隐喻洗衣粉的功效结合了亲情，增加了感染力，这就是情感的诉求。

■ 不同消费者的心理特征与广告诉求的关系

（一）少年儿童

1.零食玩具一类的广告诉求

相对来说，这类的商品价格普遍不高，所以最终决定购买此类商品的人一般都是孩子。在这一时期，孩子比较喜欢电视，尤其是动画片。所以对处于这个时间段孩子的零食、玩具之类的广告，在电视上并且在动画片之前播出的效果是最好的。因为孩子们会在课余时间谈论电视，所以好的广告会在孩子之间形成一种无形的流行趋势。

2.儿童保健品之类的广告诉求

这一类的商品因为价格昂贵，需要考虑更多的是理性问题，所以购买这种商品的最终决策者是父母。而他们的广告诉求方式更多的是感性与理性相结合，与少年儿童相比不同的就是理性更多。这类商品的广告可选择的媒介更多，电视、杂志、广播都可以。

（二）成年人

1.低消费群体的广告诉求

这类广告都是以价格以及质量为主。由于收入较低，所以该人群更追求物美价廉，更加的节约，在此基础之上才会考虑让自己过得更好。在心理需求上更多地追求生理需求和安全需求，在消费上可以概括成两个词：实用和低价，在面向这类群体的广告中，价格和质量的信息表达是重中之重。

2.高消费群体的广告诉求

对价格没有过高要求的群体就要以情感为主。对于他们的心理诉求要更多地针对其社会性需要，也叫归属与爱的需求，

（三）老年人

1.心理特点

一是在购买商品时，生活习惯的影响很大。二是在购买时的方便性。三是消费需求的变化，很大一部分支出用于购买保健品以及食品，在穿、用的支出变少，并且不会受消费流行的影响。

2.购买动机

年龄和消费经验的增加，使得老年人更趋于理性选择。他们会对于一种商品反复购买和使用，渐渐形成自己轻易不会更改的消费习惯和购买习惯，而且很少发生冲动性购买。

■ 小结

广告的存在就是宣传品牌与商品，它让消费者从吸引欣赏转变为意识的自主消费，关键的纽带就是去探究不同的消费群体的爱好与购买习惯与心理研究，通过这些再去包装设计商品可以更加增添消费效果。广告的诉求与消费群体的心理特征是不可分开的，设计消费者们所能被商品吸引的广告诉求是广告的宗旨。群体之间的消费特征也是存在联系的，之间存在着情感诉求，这也体现了理性诉求与情感诉求之间的互联性。广告人永远都在奋斗着，为实现更有效的诉求而存在。