刘可心（河南大学经济学院）

■ 前言

“双十一”即每年的11月11日，因为数字“1”形似一根光滑的棍子，“双十一”便成为一年中“棍子”最多的一天，被人们戏称为光棍节。在最初，许多青年人会选择在11月11日当天通过各式各样的活动庆祝“光棍节”这一新兴节日，或选择与亲友一同外出游玩，或找“棍友”一同吟诗作赋、吐槽调侃，或在11路公交车上玩快闪，更有人选择在11月11日当天领取结婚证，宣告自己光棍生涯的结束。但无论是何种活动形式，都与购物狂欢联系甚少，甚至可以说是八竿子打不着。而如今，“双十一”已经成为了一个特定的网络狂欢购物节，兼具社会、文化、商业等众多方面的强大影响。这不禁令人发问，到底是什么样的契机让一个原本小众又年轻的节日转变为全民狂欢、万家抢购的日子呢？

■ “双十一”的发展历程

“双十一”完成从光棍节到购物节的蜕变源自2009年淘宝天猫的一次商业策划。盈利是商家的本性驱使，作为互联网电商巨头的天猫商城一直寻找刺激人们购物的痛点，探寻过程中策划人发现光棍节与购物有着微妙的联系，试图借助光棍节在国内年轻人群体中已有的热度策划一场购物营销。其背后的营销逻辑是这样的：过光棍节的人多数为单身人士，有着“脱单”的渴望，而要“脱单”就需要向心仪的人告白，告白就需要鲜花、礼物等介质，即各式各样的商品，那就请来天猫商城购买吧。在这样的营销策略下，第一次“双十一”购物节只有少量商家参与，且参与的商品多数与表白、脱单相关，规模小，受众少，促销力度也大不如今。

然而，这一次尝试却收获了出人意料的成功— 仅仅27家商家参与的促销节日，当日的销售量就突破了0.5个亿，这一令人瞠目结舌的成绩将“双十一”的商业价值毫无保留地暴露在焦头烂额寻找新商机的电商面前。尝到了甜头的淘宝当然不会止步于此，2010年淘宝将“双十一”作为大型购物节全面推出，其规模也从27家店铺扩大到711家。据当时的销售数据统计，在那个智能手机未普及、电商服务未完善的时间，就有2100位用户守在电视前等待11月11日零点抢单付款，创下了当日淘宝181家百万级店铺、11家千万级店铺诞生、共计9.26亿人民币的销售纪录。

从此以后，每年“双十一”的标签就从“光棍节”这一单身者的节日逐渐演化为真正意义上的消费者网络购物狂欢日。淘宝“双十一”从2011年2200家店铺参与促销，零点过后8分钟内破一亿、首日创造销售额52亿的成绩，到2017年零点后28秒内超十亿、全日共计1682亿的成交额，再到最近的2019年“双十一”总计2684亿的成交额，比去年直接增长了26%。“双十一”购物节成交额与销售量不断刷新着历史记录，作为网络购物狂欢节的“双十一”展示出更为强大的吸引力与生命力。

如今，双十一已经脱离了最初为单身人士庆祝的内涵，完全转变全民购物狂欢节。首先，从名字上由原来的“光棍节”变为电商打造的“双十一”，体现出其文化内涵的变迁。其次，节日的受众群体范围不断扩大，由最初的单身青年，到多数年轻消费者，再到当下各行各业、各个年龄阶段的社会大众均广泛参与，当下的“双十一”购物节有着比以往更为强大的影响力与号召力。最后，当下节日活动的形势与仪式也与以往大相径庭，从以往的交友、集会、快闪活动，到如今晒单、拼手速、共享优惠信息，节日当天活动的主题逐渐单一于消费。

■ “双十一”转型背后的推动力量

“双十一”从光棍节到购物节的转型是多方力量作用下的成果，其中双十一自身的特定、消费者的消费心理需求、相似的文化内核以及网络技术的发展是主要作用力量。

（一）从11月11号本身特点看，“双十一”兼具天时地利人和的良好条件

天时— 双十一处于秋冬换季，正值人们购物需求峰值时期，又处于“十一”与“圣诞节”两个传统促销节日之间的消费空档期，能较好地刺激人们的消费欲望；地利— “双十一”作为购物节第一次出现于大众视线是在2009年，随着当时互联网技术发展，网络购物兴起，“足不出户便能购尽天下好物”的新兴观念推动了线上网店代替线下实体店的购物时空转移趋势；人和— 光棍节已从学校流传至社会，从青年人的调侃演变为社会的集体认同，有着较强的影响力与号召力。于是，这个处于销售真空期且兼具“眼球效应”的标志性日子就得到了商家的青睐。

（二）从消费心理角度看，“双十一”转型成购物节迎合了普通群众的消费心理需求

学者让·鲍德里亚在著作《消费社会》中曾阐明：“消费者除消费产品本身外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的‘意义’或‘内涵’的消费。”可见消费本身除了对生活必需品的追求，还有对附加在商品上的社会地位象征的追求。但由于日常内涵高社会地位的品牌定价太高，而“双十一”通过“同质低价”的促销方式，恰到好处地将中低等收入人群的品牌渴望与收入壁垒打通，在满足消费者心理优越感与成就感的同时减少其经济负担，因此为普通民众所追捧。这样看来，“双十一”提供的不仅是低价选购所需物品的窗口，同时也是一个低成本增强自我认同感和价值感的机会。

（三）从文化角度来看，光棍节与网络购物狂欢节具有相似的文化内核

1.从娱乐性角度出发，光棍节与网络购物节内核一致，都内涵游戏、发泄与狂欢

最初作为光棍节的双十一就已具有娱乐化的特点，不论是好友间的互相调侃、互编段子，还是出游、快闪等活动，娱乐化的态度都贯穿于光棍节始终。而娱乐与消费往往相伴而生，精明的商家就是发现了这点。“双十一”演变为购物节，将娱乐与消费捆绑，同时丰富了消费的内涵。通过各式各样的营销策略，将获取信息、交流情报、表达自我、相互调侃、娱乐减压穿插于购物消费的始末，同时附加实现自我价值和身份认同的功效。这样一来，购物节的娱乐性在光棍节的基础上继承并发展，继而从心理层面完全取代光棍节。

2.从“宅文化”角度出发，光棍节与网购有着相似的受众群体

光棍即单身人士，单身者普遍偏好宅在家中，而这也是多数网购爱好者的生活习惯。因为宅而鲜少与外界接触，所以容易单身；因为宅不喜外出，所以偏好在家中就能进行的网购。在最初，这些形形色色的单身人士因为光棍节有了集体定义，在此基础上推出网络购物节也就便于唤醒和激发这一特定集体的网购欲望。

3.从技术角度看，网络技术的发展也为双十一的转型提供了良好条件

首先，互联网技术发展下消费场域得到扩展。根据中国互联网中心的数据显示，截至2017年12月，我国境内外上市互联网企业数量达到102家,总体市值达到8.97万亿人民币，其中腾讯、阿里巴巴和百度公司的市值之和占总体市值的73.9%。上市互联网企业比重最大的业务为电子商务，占比超过60%，并保持着50%的高速增长。截至2017年12月，我国网民数量达到7.72亿，普及率为55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，网购用户人数为5.53亿，占网民总数的69.1%，网络购物的消费者规模巨大，且扩张迅速。2017 年我国网上零售额再创历史新高，达到7.18万亿元，同比增长39.17%，占社会零售品总额的19.6%。随着互联网技术的发展与普及，人们的消费购物场所由单一的线下实体店扩展到虚拟网店，为“双十一”本就有的购物活动提供广阔的消费场域。

利用上述转型的有利条件，“双十一”逐步实现了由光棍节向购物节的转型。其转型过程以一言以蔽之，即“他们（商家）不动声色地扩大着光棍节的意义范围，以支持它成长到某种足以支撑商业野心的规模。”

■ “双十一”的发展前景

（一）双十一活动期间电商平台呈现出泛平台化的合作趋势

互联网的平台化是从深度应用的角度讲的。互联网是人们通讯、信息查询的工具，互联网可以大规模收集、存储人类的行为信息，这在一定程度上有点像人的大脑。互联网收集到的信息越来越多，就可以用逻辑思维的方式帮助用户解决问题，因此，互联网平台化，就是要对互联网的信息资源进行深度开发利用。使互联网就像当今的专业咨询机构医院，不仅接受咨询，还提供解决方案，一站式完成。双十一期间各大电商平台与其他行业领军平台合作，例如淘宝与优酷视频、虾米音乐联合推出88vip的折扣服务，京东与携程推出超级会员服务，也有线上、线下商城联合举办双十一购物节、衍生出新项目为消费者服务。电商平台的联合，在双十一期间为消费者提供更加广泛、更加人性化的服务。同时，各大电商呈现出由刀光剑影的对立竞争向其乐融融的合作共赢转变的良性发展趋势。

（二）双十一网络狂欢购物节的影响力日渐国际化

通过跨境贸易平台，天猫等电商将双十一的活动带向世界各地，带动了世界范围内的双十一购物狂欢现象。2019年全球共计2.2万个国际品牌参与天猫双十一活动，覆盖4300个品类。据路透社报道：“双十一是全球最大的在线购物盛事，让其它购物节黯然失色。”美国哥伦比亚广播公司(CBS)也直白地报道称:“与2019年双十一的销售纪录相比，‘黑色星期五’购物节更像是一场集市”。中国双十一在世界范围内引起的购物狂潮也引得他国纷纷效仿，韩国11thStreet、新加坡Qoo10与泰国的罗宾逊百货相继推行双十一折扣活动并创造出不菲的销售成绩。

（三）双十一购物节的相关法律制度日益完善

以往常有不法商家，借助互联网技术的复杂性欺诈消费者，外加电商行业的相关监管不严导致该不良现象一度泛滥，消费者无处维权。近年来，随着互联网技术的日新月异，网络购物的配套法律也相继出台，为打击欺诈、鼓励维权提供法律支持。2014年3月15日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》实施，以保护消费者权益为宗旨，全方面监督损害消费者权益的不法行径。2017年11月4日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议修订了《反不正当竞争法》，明确指出“经营者不得利用技术手段在互联网领域从事影响用户选择，干扰其他经营者正常经营的行为，包括未经同意，在其他经营者合法提供的网

络产品服务中插入链接，强制进行目标跳转;恶意对其他经营者合法提供的互联网产品和服务实施不兼容等。”对互联网行业的明确规范大大增强了对电商行业的监管力度。2019年开始实行的《电子商务法》就行业市场准入、个人信息保护、消费者权益维护等电商行业规范做出明确规定，是我国电子商务领域第一部权威性、综合性的商务法律，在互联网发展、消费场域扩大的背景下，对规范双十一期间的商家乱象、维护购物节市场秩序具有重要意义。双十一网络购物狂欢节在一系列相关法律的约束下呈现出良性竞争的发展趋势。

注释：

①历年数据来自每年阿里巴巴网站的官方发布。