郝凤丽

（滁州学院美术与设计学院，安徽滁州239000）

提到高山流水，大家就会想到伯牙鼓琴遇知音的典故。俞伯牙因为钟子期对他音乐的理解，把他当成了知音，以至于子期死后伯牙摔琴，不复弹琴，以谢知音。《三国演义》中大才子庞统准备效力东吴，面见孙权。孙权见庞统相貌不端，心中先有不快，后见他目中无人，将其拒之门外。不过只是一次见面，为什么会有这么强烈的反应？从社会心理学角度解释，这就是首因效应在起作用。

一、首因效应的内涵及特点

首因效应最早是由美国心理学家洛钦1957年提出的。首因，是指首次认知客体而在脑中留下的第一印象，首因效应也被称作是第一印象效应或先入为主效应。第一印象，即为在短时间内以局部的资料为依据形成的印象，也称为最初印象、最先印象。产生的第一印象可以作用到大脑并占有主导地位。认知心理学实验表明，当外界信息输入大脑时，最先输入的信息作用最大，持续的时间也长，比之后输入的信息对于事物整个印象产生的作用更强。正因如此，首因效应被广泛应用于社会的多个领域、行业。

首因效应具有以下的特点；①先入为主性。首因效应强烈影响人的社会认知，人们对事物的认知总是先从第一印象开始的。第一印象是最先进入大脑的，最容易被接受和记忆。第一印象构成大脑中的核心知识和记忆模式，之后输入的其他信息只是被集成到记忆图式之中，即之后输入的信息将被同化为随访信息，所以首因效应所体现的第一印象极为重要，其本质上是一种优先效应。②影响持久性。影响持久性指的是第一印象一旦建立是很难改变的。第一印象在人们心目中的印记很深，甚至会影响之后很长时间内获得的新的信息。心理学研究表明，首因效应在最初的联系建立之时影响是巨大的，同时会持续影响到后期引发的各种联系的信息链，所以其影响的持久性不容忽视。

二、首因效应与影视广告创作的联系

（一）首因效应促进影视广告创作良性发展

影视广告既有二维平面视觉因素，即图片、颜色和文本，也有三维动态特征的性能，容易引起注意和加深印象。首因效应在影视广告创作中，将第一印象和印象的逐级加深作为重要的关注内容，使得影视广告的呈现方式变得更加科学，而且呈现出多重性，促进影视广告创作的良性发展。

（二）首因效应影响影视广告创作的视觉表达

影视广告的形象不是单一的存在，它是众多蒙太奇的组合，不仅要考虑图像的连续性，也要考虑一组图像的相关性。所以，在影视广告创作过程中，一定要注意图像组织之间的关联性，而这样的视觉表达，很大程度上需要借助于首因效应的影响力。影视广告的视觉表达始终是影视广告中处于首位的部分，如果影视广告在第一时间向受众呈现的第一印象是良好的，那么对于后续部分所表达的内容就具有引导和推进作用。

（三）首因效应强化影视广告创作的审美运用

创意是广告的灵魂，广告能否成功完成信息的传输，实现良好的广告效果，很大程度上取决于广告的创意。面对今天同质化的产品，广告也难以避免同质化，在这种情况下，广告要想迎合受众的审美口味，成功俘获观众的心，就要拿出新颖、独特的创意点，有效运用首因效应为品牌或产品打造出个性特色。如某产品“纵享丝滑”、某产品“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，就是通过大量的广告宣传向受众传达了品牌的格调，塑造了一种高度人性化的品牌个性，被大众所认知并牢牢记住，把品牌印象持久地印在了消费者的脑海里。

富有创意的广告片不仅要新颖独特，其真实性也必不可少。创意美学化的美，首先来自真。任何广告片的创意都要以真实为基础，而真善美又是不可分割的统一整体，首因效应在影视广告中的恰当运用就是很好的证明。近些年来，央视春节期间热播的公益广告就是最典型的代表，用真实的场景、真实的人物、真实的故事，真实表现出了每个中国人对家的期盼，引起了无数人的情感共鸣。广告的真实、艺术的表达、音乐的烘托、创意的加分，首因效应的运用加强了广告的感染力。

三、首因效应在影视广告创作中的应用

在影视广告创作中合理地运用首因效应，能促使影视广告创作更加合理科学，促进广告与受众的良性沟通。首因效应在影视广告创作中的应用主要有以下4种形式：

（一）以画面形式为切入点

画面是影视广告最重要的视觉元素之一，承载着传播广告信息的重要功能。它以形传达意义，作用于人的视觉感官，比语言表达更加直观生动和易于理解。在广告开始运用有感染力的画面吸引受众，就是首因效应以画面形式呈现的具体表现。

在2018年某产品推出的一则长白山水源地实拍广告中，首因效应也得到了全面有效的运用。广告一播出，就受到网友的一致称赞。广告没有一句多余的文案，全篇只是用镜头画面向人们展示了水源地之一长白山的自然面貌，给人一种看雪山野生动物纪录片的感觉。这则广告的魅力在于它区别于以往传统的劝说式的广告表现形式，不去诉求功能、价格和好处，而是用画面来征服你的感官，赚足了吸引力，直到最后广告结尾时出现广告文案“什么样的水源，孕育什么样的生命”，以及广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，广告的主旨跃然眼前，毫无违和感。这则广告运用纪录片的手法将广告披上了写实的外衣，再加上画面呈现出来的细腻、美感，为广告的艺术感加分，让受众把对广告建立的好感自然地转接到品牌上，广告产生的传播效果毋庸置疑。

（二）以音乐和画面相结合为切入点

孔子在齐国听过韶乐后，3个月不识肉味，可见音乐的魅力。音乐是影视广告中不可或缺的重要元素，不仅可以渲染气氛烘托主题，还可以表现情感深化主题，赋予广告更强的艺术性和感染力。

在广告中运用有代入感的音乐和有感染力的画面，声画合一，能够瞬间抓住受众的注意力，建立良好第一印象，发挥首因效应的积极作用。如某电视广告开头一首动感十足的广告歌曲渲染出广告的调性，音乐的动听旋律在第一时间吸引了受众，再配合广告画面用生活中一个一个的熟悉常见的事物悉数表现了内在的力量，很多动力、美好、魔力往往都是来自内在。广告歌曲贯穿始终，歌曲结束时，应时呼出广告文案，广告主题“look inside”得以鲜明表达。这种带有强烈首因效应的呈现方式，大大提高了品牌的认知度，强化了品牌主旨，进而也使得这则影视广告显得更加生动，更容易被人记住，起到了良好的传播效果。

另外，在一些有剧情的广告片中，音乐的重要性更加凸显，对于剧情的推进、情绪的迸发、氛围的烘托、主题的升华都起到积极的作用。如某产品《心情SPA》第一季“女人那点事”系列微电影广告在网络上播出后获得了良好的传播效果。除了具有吸引力的剧情、男女主角外，还有一个重要的成功因素就是背景音乐。广告中运用的背景音乐名叫summer loving，在第一集里就亮相，运用在每一集里，也是每一集的结束曲，优美动听的旋律给人留下了深刻印象，以致很多人看完广告后在百度里到处求歌曲名。可见，音乐运用得当会为广告增色不少，只要旋律一响起，就会联想到广告及品牌。

（三）以文案、画面、音乐相结合的形式为切入点

在影视广告的创作中，文案是广告与和受众进行良性沟通的纽带。一篇优秀的广告文案，不单单传递广告讯息，更能在心理上引起强烈共鸣，拉近品牌与受众的距离，产生情感关联。在影视广告创作中运用首因效应，把赋予品牌个性的文案与优美的动态影像、契合的音乐相结合，会更清晰的展示品牌个性。

如2016年美国某户外品牌在台湾地区的一则影视广告《真是踢不烂的》为其圈粉不少，其中文案、画面、音乐的功劳功不可没。广告融合了商品本身特色及发音谐音，将经典的大黄靴赋予了“踢不烂”的精神。短片全程以鞋为主角，没有出现人脸，通过两个人一男一女的口吻、四段不同的自述向人们描述了4个简单故事：执着探索“向往”生活、“坚定”地追求自我、害怕中爆发的“勇气”、一场相遇和“爱”。镜头所描绘的画面、背景音乐以及旁白文案结合在一起，激烈而又平静地向人们叙述“踢不烂”精神，传达了跨出去、做自己、勇敢走、走下去的人生理念。它颠覆了传统广告自嗨地输出价值观的模式，没有矫情的人生宣言，而是重新还原生活，朴实地解读给你听。利用广告文案跟受众进行了有效的、良好的沟通，加深了对品牌的印象，形成了对品牌的好感，刺激了消费行为的发生，广告效果立竿见影。

（四）以颠覆性创新为切入点

颠覆性创新其实就是突破常规，另辟蹊径，是对原有思路的一种颠覆。事物发展跳出原有模式，突破自身发展以进入全新阶段，其发展状态往往呈现反常规或逆向发展的超常态情况。根据这一原理，在影视广告创作中进行颠覆性创意，即运用逆向思维打破原有的创意模式，在剧情设计、文案表现、视觉呈现均可以实现给受众超乎寻常的心理震撼，这也正是首因效应的体现。

如某产品2012年伦敦残奥会电视广告，广告主题是“信念”，创意以“缺失”凸显“信念”的方法传达出人生虽有残缺，但残缺并不会阻碍你达成人生梦想的主旨。这则电视广告一开始就抓住受众的注意力，全片几乎是全黑的画面，只能听到呐喊声、加油声，受众会疑惑广告到底要表达什么，最后以一句励志性的话结尾——“我看不见这个世界，就让这个世界看见我”。广告无论从立意还是创意表现都让人拍手叫好，它打破了影视广告常规的画面呈现方式，反其道行之，用缺失的视觉图像来诠释主题，利用反差给受众一个意想不到。

再如某金融联手某酒推出的一则新年电视广告《谢谢你一直都在》讲述了一个在职场奔忙的都市人的故事。广告最出彩的部分就是文案独具匠心的设计，让广告吸引力倍增。广告前半部分延续了某广告《你不必成功》里的丧风格，无论是文案还是音乐都显得低沉消极，让人感觉到在这陌生的城市中没有人懂你是一件多么悲哀的事情，只有孤单才是人生的常态。而后半部分却将前半部分的文案顺序进行了颠倒，文案倒叙回去，情节画面也出现反转,主人公决定换一种方式看，发现你我并不是过客，都会在彼此的生命里留下痕迹。

以上这两则广告，都是进行了颠覆性创新，打破了固有的影视广告呈现形态，在画面、文案要素方面进行了诸如颠倒、反向的表现，给人一种意想不到的心理反差。这样的第一印象一定是深刻的，让人难忘的。因此，在电视广告创作中，若能充分利用逆向思维或异向思维，结合创新性的画面、文案等要素进行广告表现，就可以在受众的心里产生深刻难忘的广告印象，并转化为对品牌的好感，进一步促成购买。

四、结语

影视广告因其生动形象、声色一体的传播优势，时至今日仍是主要的广告表现形式，除了继续在传统的电视媒体耕耘外，还转战到了更广阔的互联网平台，继续发光发热。一则广告对受众心理的影响，会经历由注意-兴趣-欲望-行动的过程，其中引起注意是广告起作用的第一前提。在影视广告创作中充分运用首因效应，在第一时间引起消费者的注意，才会有后续心理行为的发生。虽然产品和服务的特点各不相同，目标受众需要的信息也各不相同，但获取注意并产生效果的方式却有路可循。首因效应因为对初次印象的关注，很大程度上会影响到广告效果的好坏。若运用得当，就会给受众留下好的印象，并形成好的态度，产生购买欲望和行为；若运用不当，广告的效果就会大打折扣。在未来的影视广告创作中，要达到理想的广告效果，仍然要遵循消费者的心理机制，首因效应也将继续推动影视广告的优化，在加深广告印象、提升品牌形象、扩大效果等方面持续发挥作用。