李沛

关键词：直播带货;互联网;农业转型;机遇

自改革开放以来，我国城镇化率在2019年达到60.6%，城镇化发展正逐步走向成熟。如果说在此之前我国部分农村地区参与市场交换程度不深，但在此之后，我国农村地区参与市场化程度将会达到一个新的高度。而农村中每户家庭作为农村经济的有机构成，也是农村经济的基本单位。市场是每一个单位的交换行为的总和，且在宏观上，参与交换的主体被认为是理性的，即它总会在参与市场交换时选择最有利于己方的行为。为了获得最大化的交易利益，选择更多的交易对象并从中获利是十分必要的一件事。那么，一个经过市场充分检验的技术——互联网就可能在将来深入到农村经济中并在农村家庭的经济行为中发挥重要作用。可以说，互联网与农业销售的天然契合性使“互联网+”农业会在将来对农村经济的发展与转型起到举足轻重的作用。

一、直播带货对我国农业发展的重要性

长期以来，农业收入是农村家庭经济的重要组成部分，谷贱伤农”从古至今都是影响家庭经济收入的痛点。相较于在城市化进程中日渐原子化的以个人为单位所构成的经济形态而言，农村经济则具有相对的滞后性，即农村固有的“小农经济”并未完全瓦解但同时又深入参与市场交换，其重要表现为农村经济仍以家庭为单位进行经济活动并成为城市的原料和劳动力供应地。因此，在现阶段农村经济活动中，家庭就呈现了个体的独立性与家庭的团体性相结合的特征。一方面，由于青壮年劳动力外出务工且仅在过年和农作物收获季节回乡，客观上造成了乡村人情社会的瓦解;另一方面，城市并不承担农村人口的住房、养老、子女教育等福利，在城市务工的人员其家庭成员往往生活于家乡，其家庭消费也就集中在了家乡。因此，在一定程度上，农业人口对家乡的眷恋而家乡无法满足农业人口日益增多的需要，这之间所存在的矛盾在原有条件下无法调和并且最终会导致我国乡村逐渐出现“空心化”的现象，传统乡土社会各项问题日益突出，乡村作为我国经济“蓄水池”的作用不断减小。

虽然我国互联网已经得到较广泛的普及，即使在偏远山区也分布有大量基站以及智能手机，但我国在互联网与农村经济相结合的研究多集中于金融、教育、物流等宏观方面，其核心着力点注重于现实的物质因素，如道路建设、电力网络、电商推广，而后才是以此为基础的互联网对农村经济的影响。但对于立足于农民视角，提高农民群体软实力的相关资源政策却较为匮乏。“互联网+”在我国各行业的应用作为当前社会组织及个人广泛运用的一项技能没有在农民群体中发展并得到重视。2021 年来，随着新冠疫情步入常态化，线上直播带货逐渐被人们接受，“助农带货”“扶贫带货”作为新的带货形式走进大众的视野。由于我国近年来大规模的基建和“提速降费”的不断落实，现在在偏远的地区也可以以低廉的价格随时接入移动网络，这就打通了农村地区直播带货的最后一个关键点。如果是农民运用直播带货的方式进行对外展示，首先，这是毫无风险的，成本仅为流量成本，符合我国农业生产者的抵抗风险性和求稳的心理预期;其次，带货直播的收入预期相比成本而言不值一提。我国农业产出每年净收入约为每亩千元左右，提高净收入成为了农业人口的殷切期盼。

所以，利用直播带货针对性地提高农产品的市场流动，进而解决农村市场较为封闭、流通不畅的问题，具有不可小觑的社会意义。这也符合2017年习近平同志在十九大报告中所提出的全面乡村振兴战略，乡村振兴首先要振兴乡村经济，让农民有所盼、有所事、有所得。

二、直播带货对拓宽农业销售渠道的意义

经济学中假定了每个进行市场交换的主体为“理性人”，考虑到这一假设，每个农户在参与交换时都会计算市场交易费用从而选择交易费最低的方案。但在一般情况下，农产品从农户手中到消费者手中需经历多个环节，且这些环节对于两方而言并不透明。在农产品收购阶段，信息搜寻成本主要在农户与收购商之间的对接上发生。因而农户会尽可能多地寻找渠道中的价格信息，以期提高出售价，价格信息来源主要集中于已出售产品的亲戚、邻居和粮食收购站。产品定价权往往掌握在贸易商手中，贸易商的信息成本主要集中于价格波动所发生的影响;谈判成本，是农户与收购商就产品的品质所生成的交易价格而进行商定所导致的成本，因为收购价格直接影响到农户收益状况所以农户对价格极为敏感，如果没有满意的收购价格，农户会将粮食进行一段时间的储存;监督成本，如果农户与收购商有一定合作，则监督成本较为突出。收购商为了确保产品达到标准，在生产时对农户会有不同程度的干预，在收购时会对产品进行质量检验，这些即為监督成本。

以山东省肉羊销售为例，在交易时因为付款有保障达成交易一共约占全部受访养殖户的50.6%且因熟人关系而发生的销售在全部受访养殖户的占比为32.7%[1]。社交、熟人关系成为很多养殖户选择销售渠道的主要方式。这其中固然有养殖者养殖规模较小的原因，另一方面也是由于养殖户在进行养殖时没有足够资金展开规模化养殖。在养殖户的主要销售渠道上，养殖户在交易时会产生较多的谈判费用和信息搜寻费用。谈判费用集中于养殖户与购买者就所购买物品价格而产生的所有成本的集合，虽然单次谈判费用很低，但由于销售面向熟人社会，而且由于交易并不是每次谈判都可以达成，当没有达成交易时该次谈判的成本即已沉没，因此当所有谈判累加时，其在销售费用中的占比极高;信息搜寻费用即为养殖户寻找市场价格与生产成本的平衡点所产生的成本。要考虑四个方面：一要顾及成本与价格的差额所形成的利润;二要考虑购买者对价格和品质的比率即性价比，然后用它来打造销售基本盘;三要考虑到未来的销售通道，保持一些相对稳定的购买群体;四要考虑同类为养殖者与自己之间的竞争关系，避免产品产出而无法销售的尴尬局面发生。

因此，直播带货模式的引入可以直接影响到农产品销售时所产生的信息搜寻费和谈判费之高低。在信息搜寻费这一方面，造成它高额支出的主要原因是养殖户面向的市场是“熟人社会”，但在互联网环境下并不存在任何“熟人社会”，大多平台的内容发布者皆以“非中心化”发布产品信息，这就省去了很大一部分时间成本;在谈判费用这一方面，消费者网购消费习惯已经形成且农户与消费者之间已打通商品流通环节，因此，农户的谈判成本仅剩农户与平台之间的谈判成本，但由于政府有大量相关扶持政策且平台为了舆论及流量需要，这一部分成本可以说极为低廉。

三、做好直播带货要努力的方向

显然，“互联网+”农业将成为中国现代农业发展的新引擎，与农业相关的电子商务亦有着超过万亿元的潜在市场。互联网数据处理防止了农民因市场信息不对称而盲目跟风，避免了虽是大丰收而农民却面临无钱可收的尴尬局面。农产品借助网络传播的速度快和受众规模覆盖面大的优势，互联网可以成为消费者快速了解农业生产最合适的“最短路径”，彻底扭转农业营销滞后于生产的局面，而农业电子商务也可以解决在消费终端销售农产品难的问题。互联网上的体验经济使农产品从田间到餐桌的整个过程变得更加透明化，并且通过在线下不断开展新的针对生产者的学习活动，促使传统农业与现代服务业得到有机结合，从而大大提高了农业经济的附加值。

这需要政府、农民以及从事农业直播带货的从业者要做进一步的努力：一是做好农产品直播的设计和规划，注意政府扶持和市场支持的相互关联性。政府发挥引导支持作用，加大农业招商力度，选择有中国特色的区县，率先建设融合互联网、物联网、大数据、云计算的现代农业示范园区，并向优秀的地区、国家借鉴学习，支持基础设施建设。新西兰政府就曾根据行业内一些公司营业额征收特别税，同时投资了约16.5亿美元建设宽带网络。项目建成和基础设施建设降低了公司的准入门槛，提高了相关参与公司的积极性。

二是在互联网上建立农业生产源头的追溯系统。新型的农业电子商务不仅为农产品带来附加值，多边增加农民收入，也鼓励了所有农产品销售者积极参与电子交易平台建设，推动未来农产品全产业链联网。逐步从建设农业网络的管理和运营系统提高到农业网络的管理和运营系统。并应在此过程中注意采取措施解决食品安全可追溯系统中存在的管理问题。建议通过政府财政鼓励相关公司通过拨款使用可追溯系统，增加使用可追溯系统的公司数量，最终覆盖整个农业过程的网络，以确保整个可追溯链条不会断裂。

三是农业+互联网必须避免单一互联网理论的陷阱。过去从互联网的角度来看，许多公司都沉浸在网络计算机化带来的销售业绩快速提升的喜悦中。事实上，忽视具有品牌性产品的农业生产只能销售无根农产品，归根结底，农产品营销必须有一个明确的概念。从营销方案设计到路径选择，农民应该注意的一点是：农产品的传输和引进是许多表面上很好的农产品电子商务模式，但在网上并没有真正快速盈利。

四是必须明确农民在农业“互联网+”产业转型中的主导地位。“互联网+”农业作为中国工业现代化的一项重要举措，是改变农民自身的经营理念，以帮助农民在互联网发展的背景下更好地实施三次分配的措施。随着互联网特别是移动互联网的普及，大多數农村地区已经认识到其优势，这就需要提高农民教育的准确性以帮助农民更好地适应互联网发展。在组织农民参与培训的过程中，培训机构不应局限于一种培训形式。在互联网发展的背景下，应充分利用网络平台，使培训的形式可以是线下+线上、情景式、体验式等等，更加灵活多样，以此调动农民的积极性。在加强农民培训和教育的过程中，培训机构还必须了解使培训更有效的不同方法和途径。在加强农民培训教育的过程中，要重点引导新型专业农民的发展，充分整合互联网技术和应用互联网资源，提高农民的知识、技术水平和思想认识，逐步在农业生产中应用和推广新技术。

总之，农业发展的大趋势“互联网+”不会发生质的变化，在转化中国农业发展基因的同时，互联网也不断开展出新的发展方向。“互联网+”农业不仅仅是销售在线农产品，其根本目标是将传统农业转变为现代农业。整个产业链的转型和现代化将更多地依赖于互联网与农业的融合发展，将不同产业整合并渗透到第一产业，进而形成新的产业链，形成真正的现代农业。