张明宇

（新华网共产党员微信编辑部，北京 100031）

党建宣传是一项政治性、政策性和程序性很强的工作。鲜明的政治性是党建宣传的第一属性，但政治性强并不代表宣传方式刻板僵化、缺乏人情味。移动互联网时代，党建宣传除了要传播党的建设相关信息、报道客观事实，还要起到教育引导党员干部筑牢思想防线、为党铸魂育人的作用。利用“互联网+”激发新时代党建活力，就要在注重摆事实、讲道理的同时，遵循动之以情、晓之以理的原则，力求实现春风化雨、润物无声的效果。

一、党建微信公众号运营现状

目前，党建微信公众号的使用力度普遍偏弱。

首先，推介力度不够，使用不够积极。2021年初，笔者以全国重点党媒微信公众号和地方先锋微信公众号为样本，对36个党建微信公众号提供信息的方式进行了调研，结果显示：全国22个省级先锋号发布的1 500条信息中，阅读量在1万次以上的69条，占比不到5 %；阅读量1 000次以下的有878条，占58.5 %。在36个党建微信公众号中，单个公众号所发布信息的平均阅读量在5 000次以上的有15个，占41.7 %。阅读量差强人意。

其次，运营方式较为单一。主要表现为以下几点。①信息呈现形式不够丰富。在收集的1 500条信息中，采用图文、视频发布稿件的约占5.7 %；使用形式最多的图文占65.4 %。②原创产品少，缺乏核心竞争力。转载内容超过90 %；原创占比不到10 %，少有针对平台受众的使用特点对信息内容进行再加工或再创作的情况。

最后，投入保障机制有待完善。公众号的运营是一项内容相对敏感、舆论风险较大、技术含量较高的工作，既需要运营者具备过硬的政治素质、较高的党性修养、较强的党性原则等基本条件，还需运营者具备较强的新闻敏感性、政治敏感性和多媒体编辑技能。建设一支高素质、专业化的运营队伍，对于提升党建微信公众号的内容建设水平至关重要，同时要建立健全相对科学的运行评价机制，对公众号的运行效果进行科学评估，推动各级部门真正将党建微信公众号建起来、用起来。

二、如何让党建微信运营“破壁出圈”

（一）标题制作既要“硬核”，又要吸引眼球

微信公众号的运营是直接面向受众的，用户对一篇稿件的第一印象只有标题和封面图，因此标题决定了用户打开文章的意愿。加工稿件的时候，要针对媒介特点使用不同的文章标题和内容体例。这个处理，切不可怕麻烦，更不能“一刀切”。在不断推敲之后，党建微信公众号的标题制作能够总结出一定的规律。

新华社通稿一直是各党建微信公众号的重要内容来源。而新华社通稿一向以严肃准确著称，越是重大新闻，从标题到正文就越是“绝笔”，换句话说，就是改一个字都很难。尤其是时政类通稿，经常还有主副标题。而在“短平快”的微信平台上，传统的“新华体”标题吸引力并不强。因此，编辑团队取标题时，很多时候是在寻找“准确”和“吸引力”之间的平衡点。一旦找到，通稿也能成为“10万+”的“爆款”！以《深化全面从严治党的重要举措——解读习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》为例，原题放在党报党刊中绝对是镇版之作，但在微信平台上可能就无人问津了，将原标题改为《198名省部级干部集中研讨4天，释放了哪些信号？》，把文中的细节提炼出来并设置悬念，传播效果相当理想。类似的还有将《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》改为《全文来了！读懂“中国之治”》后出现刷屏效果。还有微信稿《这个重磅决定，现场响起超长掌声》，如果只看标题，很多人都想不到，正文其实是“一本正经”的新华社通稿《全国人大高票通过关于建立健全香港特别行政区维护国家安全的法律制度和执行机制的决定》。当然，“准确性”一定优先于“吸引力”，微信标题在不脱离和夸大事实的原则上，重点突出口语化、可传播性，能起到事半功倍的效果。需要注意的是，“标题党”的形式必须被摒弃，不准确的标题会损害平台公信力。

（二）内容为王、创新为要

在内容同质化的今天，新媒体吸引用户阅读的关键在于其受众定位及所传递的价值观。党建微信公众号的“新”更多体现在精神内核上，如对党员教育核心业务的把控、对新闻专业性的坚持、对人文关怀的坚守等，这些在微信标题提炼和内容制作上都要有所体现。新媒体的创新具有多重含义。①集成创新也是创新。做新媒体本质上是思维的创新，要用新媒体的方式去发现新闻点。②放开形态对产品的束缚。避免先定好形态再去找内容，优先判断素材是否可进行二次创作，打破条条框框，做出来的一定是好产品。③硬新闻才是主战场。只有在重大话题上积极创新，踊跃发声，才能使报道效果最大化。

同时，优质内容也需要新技术做支撑。2020年4月8日，全国新冠肺炎疫情防控主战场——武汉解除离汉离鄂通道管控，4月7日人民日报《今天，发条微信一起点亮武汉》的推文给网友留下了深刻印象，如何用几张图撑起一篇“10万+”的文章，图片的选取和布局大有考量。为给受众带去最好的阅读体验，人民日报精选了武汉著名景点图，将其做成SVG动态形式，用户通过点击达到点亮效果，省去了冗长的文字陈述，加强了粉丝的参与感和体验感。由此可见，宏大严肃的题材其实也可以通过轻巧柔软的方式去呈现。

近年来，海报已成为各平台竞相使用的一种产品形式，人民日报、新华社、央视新闻官方微信在党史学习教育、抗击疫情、抗洪抢险、重大纪念日等主题报道中广泛使用海报进行宣传。海报的特点是用通俗易懂的图形和文字、鲜明的视觉形象、引人注目的文案来吸引关注，迅速直观地传递信息。鉴于海报体传播效果的高性价比，新华社专门成立了“创意海报突击队”，在大家对静态海报习以为常的时候，尝试将动图与互动结合，不断推陈出新。当主流媒体频繁使用航拍或延时摄影等手段去呈现大而广的场景时，又有部分媒体尝试与卫星业界合作推出“卫星新闻”，换用“卫星之眼”结合航拍画面做产品，令网友叹为观止。

（三）重视交互，改善用户体验

互动是新媒体的一大特色。因发布权限受限、评论管理严格等原因，很多党建微信公众号并未开启留言功能或留言展示过少。近两年，部分党建微信“大号”，如共产党员、安徽先锋微讯、灯塔党建在线等公众号逐步开启了留言功能，从一开始只挑选几条精品留言小试牛刀，到现在连花式留言也不放过，用户留言区已成为这些公众号的一大亮点。在留言区，针对用户的疑问和建议，编辑团队使用幽默而不失精准的网络语言进行回复，营造了平等对话的氛围。精心挑选出见解深刻的评论，使其成为文章的“番外”，进一步佐证或深化文章的内容，这种互动方式极大增强了用户的在场感。

除了通过开放留言并回答用户的普遍性提问，还可以在后台对个别网友提问进行答复。“严肃”是党建微信公众号带给用户的一贯印象，而实际上，活泼的风格却是这类公众号的另一面，受众年轻化趋势的增强直接影响着公众号内容风格的转变。以共产党员微信公众号为例，其所呈现的内容充分体现了“权威声音亲切表达”的理念，整体文风轻松、活泼、诙谐，改变了网友对党建公众号严肃正统的刻板印象。

（四）树立强烈的把关意识

选稿的过程是一个不断自我否定的过程，选题定好后，也不是机械地复制粘贴，常常需要再次加工，找到原始来源，进行文句疏通、版面编排，替换没有版权问题的图片，最重要的还是要核校内容。

新媒体平台普遍存在人手不足、劳动强度大的现象，这也为发稿安全埋下了隐患。因此，一套系统严格、可操作性强的审发流程，是一切规范化运营的保障。实行“三审一校”采编制度，每篇稿件至少经过三层审核把关，文章要有严格的选取范围，在重大时政报道中只选用权威来源成品稿件和相关配图、视频。即便如此，权威来源也并不是免检产品，所有稿件经手必核，要在注重时效的同时保证内容的真实性。

做党建微信公众号要善于把握时代发展大势，与时俱进，开拓创新，关注点击量但也不可只看点击量。转变画风，贴近受众，让内容接地气、好看耐看，更易激起读者转发分享的欲望。这才是真正占领新媒体舆论阵地。