文|陈禹安

如何在短短1分钟内抓住人们的注意力？

这是大多数人的观感。

但我觉得，在本质上，短视频和直播并无不同。现在抖音的短视频一般是1分钟，而直播短则4小时，长则十几个小时，甚至还有连续24小时，号称“日不落”的直播。但是，从直播的用户平均停留时长来看，只有1分多钟。也就是说，一场时长拉足的直播，哪怕实时在线人数不多，单场观看量总体也能达到很高的人数。

所谓“铁打的直播间，流水的用户”。再长的直播，实际上就是无数个1分钟短视频的拼接。陌生用户大量进入直播间，留给主播施展的时间也就是1分钟。就在这短短的1分钟内，主播必须完成从吸引关注到促进销售的整个流程。否则，流量就等于被浪费。短视频“种草”也是一样，必须在1分钟内完成从激发兴趣到促进购买的全过程。

所以，无论是短视频还是直播带货，在运营策略上都需要有“1分钟思维”。

事实上，这是由用户的平均注意力水平决定的。在当下的信息碎片化时代，网络用户的注意力越来越涣散，1分钟已经是一般注意力的极限。除此之外，消磨时间需求特别突出的时候，注意力会比较持久，又或者用户有明确的搜索查证的需求，这种调研式的注意力也会比较持久。

所谓“1分钟思维”，就是要调集一切资源，通过

“1分钟思维”的目的是为了适应用户当前的注意力极度涣散的现状“人货场”的综合配置，在1分钟内解决整个战斗。

在具体工程数据管理中，数据管理指标可根据花溪区红岩水库往年记录的基础数据指标为核心，通过移民工程数据管理中的位置管理、数据拓扑关系管理建立对应指标数据。

要特别注意的是，“1分钟思维”并不是说我们拥有1分钟来吸引、打动用户。那些纯粹娱乐或传播知识的短视频或直播，整个1分钟都可以不用考虑营销推广。除此之外，1分钟还需要切割成几个段落，承担不同的任务。比如，前5秒就需要牢牢抓住用户的注意力，否则，短视频后面的部分就得不到被浏览的机会，用户很快就会刷走。而直播的时候，如果前几秒不能抓住用户，用户很快就会退出直播间，另觅“新欢”。

在如此短暂的认知争夺战中，短视频和直播都不得不面对用户认知能耗的竞争。既然我们最多只拥有1分钟，而要在1分钟内充分表达一个带有某种观点的内容本身就已经是很难的事情。如果我们还需要占据1分钟中的更多份额用于内容本体之外的东西，那么难度就更大了。

我们应该怎样做，才能尽可能得降低用户的认知能耗，让他们尽快地被吸引，尽快地被激发呢？

接下来，我想从讲一些降低或节省用户能耗的有效做法。

主播定位人设

主播是以账号为载体的，所以账号定位和主播人设是高度一致的。一个账号，或者说一个主播，应该走垂直路线，让用户一目了然，知道你是做什么的。

除非是那些久负盛名的大V，比如艺人刘德华，账号名称就用他本人的名字，入驻抖音后，仅12小时就收获1 000万粉丝，几天后就涨粉到6 000多万。像这样的明星艺人，用户无须耗费认知就可以知晓他。

就一般的主播而言，就需要在账号名称上突出自己的人设定位。

比如，“清华妈妈马蕾”这个账号，“清华”两个字表明了主播是毕业于清华大学的高材生，借助于“清华”的影响力，立即就能在粉丝心目中赋予一个“学霸”的形象。而一个“学霸”，无须多言，一定可以在学习方面给予权威的帮助。“妈妈”两个字，则表明主播的另一个身份以及账号的“亲子属性”。那么，一眼瞄过去，不假思索基本上就能知道这个账号的垂直特性。

再如“营养师张淋淋”这个账号，一目了然就知道和饮食营养及健康相关。还有“心理咨询师里里”“精神科曾涛主任”“齐昊财务思维”“李一环球旅行”“张明明在日本”“英语大师赖世雄”“Lemon说星座”等账号，也是非常明显的。

当然，对于那些在抖音早期就发展成大号的账号来说，账号名称并不重要，因为他们已经是红人，不需要过多考虑了。

还有一类，是对自己的视频内容极有信心，一定能够通过视频吸引粉丝的，对于账号名称也不用太拘泥。但是，主播的人设刚开始必须很清晰。

所以，垂直行业加主播名字是现阶段最节省认知能耗的做法。

差异化识别度

一图胜千言。图像比文字更能在最短的时间内自我表达。为让粉丝对主播有深刻的第一印象，过目难忘。主播的长相、手势、配饰等都可以精心设计，以独特性获得差异感，从而降低用户的认知能耗。

比如，“阿才”这个账号，主播是广西仔阿才，走下沉路线。阿才的八字胡，以及特意染黑的牙齿，都构成了独特的符号识别。在视频末尾，每次阿才都会露出邪魅狂狷的一笑，更是一个标志性动作。很多粉丝就是为了看阿才的最后一笑，才耐心看到视频的最后。账号“泽西岛岛主”的女主播的放肆的大笑，也是同样的道理。

又比如，情感账号的男主播衣冠楚楚，手里却总是提着一捆菜，就像是从菜市场刚出来的一样。两者之间的违和感，塑造出一种易于被识别记忆的独特感。

直播间的布置

以“女巫解忧·调香社”这个账号为例，它的直播间布置就和账号的定位以及主播的人设高度匹配，并且炫目感性，吸引力十足。主播妆容精致，带着尖顶的女巫帽，手上拿着女巫配套的道具，直播间的背景无论是色调，还是花纹，匹配度很高，整体上营造出一种神秘、有魔力的氛围。如果你偶然刷到了，很容易被抓住。从数据看，该账号一场直播两个小时的单场观看量就达到60万。

货品的动静特性

短视频或直播中展现的货品，本身的动静属性是不一样的。视频更适合展现动态特性的货品。

比如，美食导购账号就很容易作出色香味俱全，充分调动人的五种感官，从而很容易吸引用户。

又比如，动作类的账号也很容易抓人。有一个投掷类的账号，每次都会有一个高难度的挑战目标，然后博主一投就成功。

凡是具备动态特性的货品，都可以通过动态的展示而得到充分表达。但是，对于具备静态特性的货品，就需要通过额外的创意来降低用户的认知能好。

反观账号带货图书，就不那么容易。纯文字书，可供动态展示的元素十分缺乏，就需要主播通过口头表达来增加吸引力。有一本叫做《汉字真好玩》的机关书，利用“玩具思维”，将认识汉字精心设计成一场探索性的游戏，孩子上学前，通过“玩”这套书，可以轻松识别1 000个汉字。也正因为其便于动态展示，一个带货账号通过一条短视频种草，在一个星期内，就销售了500多万元。

上述所说的一些细节，其根本就是要降低用户的认识能耗，将有限的注意力放到内容的本身去，尽可能不再其他配合环节浪费注意力。这就是“1分钟思维”的精髓。

此外，还需要特别指出，“1分钟思维”的目的是为适应用户当前注意力极度涣散的现状。但这并不是说，用户的注意力真的就完全被1分钟局限了。

如果视频的内容和直播的内容非常精彩，完全可以突破1分钟。就短视频而言，用户如果被某个账号的一条视频吸引，就有可能去主动点击同一账号的其他视频，这就等于是多个1分钟的扩延。直播也是如此，如果粉丝被直播间的人货场吸引，或者被直播间的一些运营策略控制，完全可以停留更多的时间。如果我们善于做私域，想办法提升粉丝黏性，也能在很大程度上突破1分钟的限制。