潘竞翔

（吉林科学技术出版社有限责任公司，长春 130117）

1 市场情况

看出版不能不看销售。销售渠道的变化，是这个行业最直观的反应。2020 年1 月8 日，北京开卷信息技术有限公司发布了《2019 中国图书零售市场报告》，报告数据显示，2013-2019年中国图书零售市场的码洋规模呈现逐年增长的态势，且我国的图书市场保持着平稳增速运行。2019 年，中国图书零售市场的码洋规模达到1 022.7 亿元，同比增长14.4%。互联网以及电子商务的发展，直接推动了线上图书零售市场的发展。2019年，中国线上图书零售市场销售市场保持持续增长的态势，码洋规模达到715.1 亿元，占总体零售规模的70%，较2018 年提高6%；而线下书店的零售码洋规模仅为307.6 亿元，占比为30%。

线下传统图书的营销手段主要有作者巡回演讲、签售，书店促销，卖场悬挂宣传海报，名人推荐等方式，其中的宣传环节多，人员成本高。十年前，五年前，甚至三年前，作为图书编辑，我们可能把一本书选出来、编出来，然后分别将不同版本的新书简介、名家书评、精彩书摘方案同时在报刊、官网、博客、论坛、在线社区、百度推介，提高图书在媒体的曝光率，最后再将图书投放到市场上，写条书讯，写几篇书评，发微博、微信或传统媒体，找个名人推荐一下，就算完成了标准动作。但市场、技术、经济环境和政策的变化，将迫使图书编辑做出相应的改变。

在2015 年前后，社群对童书选品可谓是百花齐放，甚至是来者不拒。大约从2018 年起，社群销售就出现很大的变化，一个最直观的感受是团购销量有所下滑，另一个就是选品越来越挑剔，倾向性越来越严重。时至今日，随着品种越来越多，进入社群渠道的供货商越来越多，社群对选品的要求也越来越高，我们出版社刚好赶上了社群营销的末班车，开始对营销渠道进行转型。

2 案例实践

2017 年底吉林科学技术出版社积极探索线上营销模式，根据社群营销的实际情况，制订项目计划，成立项目小组，以书名命名组名，如《成为小牛顿》项目组，组内有策划编辑、执行编辑、美术编辑，由策划编辑组织、制定、推进每个步骤。通过《成为小牛顿》这套书的操作总结经验，通过以下步骤对自媒体营销图书进行分析。

2.1 选题策划

每个策划编辑都会想选择什么样的图书来做自媒体营销比较合适，随着微信公众大号粉丝们孩子的年龄增长，阅读需求也有所变化，由早期的玩具书、益智游戏书、启蒙认知书、童话故事书向知识类、学习类和儿童文学类转移。童书消费的典型特点是买书的人往往不看自己所买的书，所以家长永远对“有用”这件事情感兴趣。孩子逐渐长大之后，会更偏爱购买一些功能性和知识类图书，而童话故事类的，则变得可有可无。

2.2 寻找适合的版权图书

童书类中的亲子认知、贴纸手工、科普三类图书永远是争抢的焦点，《成为小牛顿》 就是带有特殊工艺的亲子认知科普书。笔者参加工作13 年，这些年一直和版权引进工作有联系，每年都参加版权会，版权会上优质版权早在两三年前就被一抢而空，笔者是参与者，也是旁观者，亲身经历过那段时光。发现的欣喜是越来越稀缺了，在自己的手机备忘录里，倒是越来越多地出现灵光一现的书名和某个原创策划点子。国际展台的新书里面，偶尔冒出一本、两本、三四本，也是僧多粥少的情形，不经过一番竞价，十有八九是拿不下的。找到好的版权很难，更难的是一边找选题一边要想如何才能将引进的图书卖出去，毕竟把书卖出去才是硬道理。

2.3 版权洽谈

找到合适的版权图书信息后开始与拥有版权的原出版社联系、与版代联系，尽快了解所选图书的基本情况，版权是否可以出售，有无竞争对手，大概可以接受的价格等，对所选版权进行市场调研，成本估算，形成报价，与对方商谈，谈判过程有长有短，中间的技巧要根据每本书的实际情况决定。

2.4 付款后具体制作

谈判成功后，经过版权登记，付款后图书才能进入制作环节，根据图书的内容找到适合的译者，试译的稿件达到要求后再进行全书翻译。拿到翻译稿后进行三审，三审制是把握稿件的质量的必要环节，对不符合国情的内容要进行调整。只有三审通过后才能开始版式设计。

2.5 核算成本

稿件进入排版阶段后，先排出一个样章，带着内容简介及样章开始与自媒体渠道接触，通过及时反馈了解他们对内容的编排是否有意见，是否对内容进行删减，商谈定价与供货折扣。自媒体公号对价格很有研究，他们比较喜欢客单价在200 元左右的产品。

2.6 选择带工艺图书

在实际选书的过程中，翻翻书、玩具书、贴纸书、精装书等是自媒体公号最喜欢的产品形式，这些书品质高，内容好，内容有特点，容易找到卖点，这样的图书更容易形成销售。

2.7 选择印刷厂

在与自媒体公号谈折扣、谈销售的同时还要找印刷厂，根据每种图书的不同情况找到不同的印厂，根据每本书的工艺不同进行报价。在最终选定的印厂做样书，制作样书的过程还有四个步骤：①蓝纸样；②模切样；③白板样；④样书。最后一步制作的样书除书号和CIP 信息不是最终版本以外，其他的外在工艺要与原版书一致，只有达到这个要求才能签订印刷合同。

2.8 选定印刷厂后排版

确定印刷工艺能达到要求后再进入排版环节，排版过程中要时刻和自媒体保持联系，时刻与市场保持联系，及时反馈，确认所设计的版式能被读者接受，如果自媒体反馈版式有哪些不足，根据市场需求及时调整。

2.9 编辑加工

对稿件进行编辑加工，看书稿是否有不符合出版要求的内容，这是重中之重。如果印前没有发现问题，等书稿最后印成书再发现，将会造成巨大的损失。

2.10 校对通读

通过校对发现错别字、知识性错误等问题，保证书稿质量。校对处在发排后、印制前的质量把关环节，校对工作的质量，在很大程度上决定了出版物的内在质量。

2.11 印前质检

图书下厂印刷前要进行质检，确保图书质量达到下厂要求。印前质检有助于优化选题、强化编辑的责任意识、提高图书整体质量，一定要把好政治关、文字关、内容关三个关口。

2.12 下厂印刷

将印刷文件刻盘、清样纸样交给印厂，图书印刷的时候，如果没有特殊情况，建议编辑去印刷厂看样，如果在印刷过程中出现问题，编辑可以及时与印厂沟通，确保印刷的图书质量与原版书一致。

2.13 制作自媒体详情页

对要进行自媒体开团的图书制作详情页，这是非常关键的一个步骤，编辑人员要把图书的特点、卖点进行提炼，把书中最精华的文字图片找出来，用最适合的形式设计出来，有很多时候详情页制作的质量高低直接决定了图书销量的好坏。《成为小牛顿》前后做了6 个版本的详情页，自媒体对详情页使用的主体颜色、字体字号都有细致的要求。

2.14 自媒体调研

什么时间开始找自媒体谈团购的事宜要根据每本书的实际情况而定，《成为小牛顿》是从翻译的这个环节开始与自媒体商谈的。开始找自媒体、大V 号以及可以开团卖书的公号，我们在初期选择的时候尽可能多的去联系，结合我们社的目标市场，目标市场是指图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场，是出版社为实现自己的任务和经营目标所需进入的市场。我们做的是儿童科普书的开团，所以根据产品，我们锁定了几个自媒体公众号，如妈咪ok、夏天的陈小舒、常青藤爸爸等。这些自媒体公众号大V 很容易得到粉丝的信任，主动需求消费渠道一旦建立信任，很难被取代，并且趋于寡头垄断。在公众号环境下，内容是自媒体推送给粉丝，粉丝收到来阅读，是被动接受，在信息传递的层面上来看，更趋向于相对封闭，粉丝不会轻易被其他APP 抢走注意力。这就是自媒体团购可以产生巨大销量的主要原因。

2.15 自媒体需要的内容资料

全书PDF 文件、样书、宣传文案、内文图片、封面图片（平面图、立体图）、详情页等内容打包准备好，随时发送给自媒体公众号。

2.16 邮寄样书

准备好邮寄的样书，根据所选的自媒体情况，会邮寄多套样本，有的自媒体公众号在国外运营，要注意邮寄的成本，同时也要保证邮寄的样书没有质量问题。

2.17 与自媒体谈折扣

与自媒体谈供货折扣是一个漫长的拉锯过程，对方会积极争取利益最大化压低供货折扣，作为供货商，我们会想尽一切办法提高供货折扣，所以这是一个博弈的过程，要有耐心，更要小心，这期间还要考虑图书的成本，高客单成本高，低客单产出低，所以价格在150～200 元之间的产品兼顾产出和转化。折扣定好后，根据团号需求提供基础文件。

2.18 好的推文可以带来销量

策划编辑与团号的营销编辑一起写推文，也叫软文。这又是一个漫长过程，会反复修改。自媒体对自己专业的内容是轻车熟路的，但是对产品了解不足。所以，作为供货商，编辑人员需要提供卖货的推文，不仅要将产品的特点、卖点写清，还要挖掘跟深层次的内容，如作者的背景，我们在做《成为小牛顿》这套书的时候，找到了作者在法国开的店铺照片，知道这个作者一直在做儿童教育工作，她出过哪些书，在法国的市场反响如何等等，将这些信息写在推文之中会增加内容的可信度。

2.19 制订仓储物流方案

在自媒体的运营过程中少不了订单和报表。开团期间每天都要梳理订单，还要自己分类整理货品、打包、贴标签，这样会占用很多时间，无暇顾及其他流程，所以，要做自媒体还是要制订一个符合自身发展的物流方案。

2.20 快递比价

在选择物流的过程中要知道中间的流程有哪些，如分拣、包装、制单、人工等事宜，知道这些流程细节的价格。

2.21 特殊包装要求

根据团号要求选择包装方式，如气泡垫、防潮垫等；是否需要单独的纸盒打包。

2.22 产品外包装定制

《成为小牛顿》系列图书共5 本，精装，书中包含很多特殊工艺，重量、尺寸都不同于其他图书，需要单独制定外包装纸盒，盒子需要的厚度，几层瓦楞纸（3 层什么价格，5 层什么价格），盒子是否印字，印什么字要听团号要求。

2.23 与自媒体签订团购合同

图书下厂、物流谈价等一系列前期工作准备完后，开始与自媒体签订合同之前商定的供货折扣的团购合同。要看清条款中的团期、价格、付款时间等重要信息。

2.24 选开团日期

《成为小牛顿》的开团时间就是选在了2018 年的国庆节期间。自媒体开团前一般避开“双11”“618”等电商活动的日期，电商体量大，选择这时间开团会被分流。要选在寒暑假结束的时候及春节前后，这时候是自媒体开团的黄金时间。

2.25 图书的发行策略

选好图书的发行策略也是关键，要协调好发行时间。第一轮，短视频。根据图书内容制作视频，也可将视频剪辑为短视频，通过短视频APP 及订阅号推文投放。第二轮，自媒体营销。选题阶段与自媒体第一轮推荐预热，及时了解市场对开本、印数、装帧形式、定价及文字内容反馈信息；在图书下厂之前第二轮推荐，通过已有自媒体渠道预热，让自媒体大号推荐。第三轮，自媒体。图书自媒体销售3～6 个月后，京东、当当根据当时情况，制定销售策略，通过参加各个活动进行营销。如果自媒销售依然良好，可以选择限价，配合自媒体渠道。第四轮，电商渠道。经过三轮营销过后，可采取电商渠道，配合电商渠道的折扣活动。第五轮，地面店开始铺货。这样在保证自媒体营销的前提下，可以兼顾其他渠道的发行工作。

2.26 拍实物图

写图文结合的推文，文中必须要配图片，当网上找的资源不太符合要求时，还需要自己来拍摄。所以编辑需准备单反相机以及必要的拍摄设备，拍摄实物图的时候要选好背景、光线，拍出的照片不要反光，颜色要尽量与实物一致。

2.27 制作动图

制作动态图片的目的是为了修饰推文，更好地展示图书的内容，以达到更加理想的效果。如果有小孩当模特最好，这样更有真实感，能更好地将读者带入到购买环境。

2.28 短视频拍摄

营销一直是整个出版行业的痛点。应该说是所有消费品的痛点。对童书出版而言，场景化营销越来越重要。对现在的童书编辑来说，要是不会剪辑短视频，不会拍照，你都不好意思说自己是个童书编辑。不能总是搬运别人的视频或者是做二次剪辑，必须要自己拍摄原创视频才能更好地表达图书的内容。

2.29 发送预告

发送预告前，最后看一遍推文，仔细检查推文中的文字，定价、开团价、折扣等信息，准确无误后发送开团预告，准备上线。

2.30 定好上线时间

活动的周期是每日8：00—9：59 为当日商品展示，在此期间无法购买（如遇节假日顺延）；10：00—23：59 为当日商品购买时间。开团活动以当天商家限定的数量卖完为止。活动结束后不能再以团购价购买该商品。

2.31 上线前的预热

团文上线之后，发动身边人转发，可以为该产品带来一定的流量，但真正的阅读量还是要靠大V 的影响力，《成为小牛顿》最高峰的阅读量是5 万左右，也就是靠着单篇的软文推荐，就已经使5 万人进行阅读，由此可见自媒体的强大。

2.32 数据分析

《成为小牛顿》成套定价594 元，开团后，产生大量订单，通过数据分析，我们可以看到高码洋图书的走向：①区域。主要集中在北京、上海、广州、深圳、江苏、浙江等经济发达地区。②人群。购买人群多为25～35 岁之间的女性。几乎都是妈妈为自己的孩子购买本套书图。这些数据都是我们在制作下一套图书时候所必备的信息，为今后的选题策划提供依据。

2.33 退换货准备

图书在物流过程中会有损耗，尤其精装书更容易损坏，所以一旦读者反馈图书的质量情况，要尽快回复，按读者满意的方法去处理，如需要现金补偿尽快转账，如需要退换货要满足读者需求。要善待读者，在营销上千万不要引起读者不满。一本书，如有太多负面的报道，或者太多对愤怒评论者的敌视无法提升读者对图书的印象。

2.34 根据开团量制订加印计划

开团后3～5 日，根据开团的出货量来判断图书是否加印，什么时间加印，加印多少，要事先询问印刷厂印制需要多长时间，物流运输需要多长时间，来确定后续的开团日期。

2.35 风险评估

做任何事都需要预测风险，图书团购也是如此，在做自媒体团购之前一定要取得责任编辑以及相关人员的同意。

2.36 售后工作

图书开团后保持手机畅通，前端销售随时会转发读者咨询的问题，各种各样的问题都有，要提前做好准备，预判读者都会问哪些问题。例如《成为小牛顿》，有的读者会问，这本书在法国的销量如何，是法国哪家出版社的，作者在法国是不是有儿童教育机构等。

以上就是通过《成为小牛顿》这套书总结的自媒体营销过程中应该重点注意36 个步骤。自媒体营销需要策划编辑对营销全过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与读者的实时反馈调整营销目标。这中间要求编辑事无巨细的掌握每个环节，每个环节都有关联，哪个步骤有问题都会导致全盘崩塌，所以对编辑的掌控能力要求很高，自媒体营销看似简单，但实际操作过程十分烦琐，要反复核算价格，确认信息，确定开团时间。

另外在营销过程中要具有全媒体整合传播策划意识，对图书的营销宣传可做到一次采集、多次传播。在各个自媒体平台上引发受众关注和讨论，同时注重结合热点把握时机对图书进行宣传。

3 未来趋势

无论是否受疫情影响，图书市场都在变化，自媒体营销已经势在必行，从微信公众号的火爆到抖音、快手等短视频平台兴起，让一些图书畅销，一夜之间就火了。这次疫情无疑已经成为促使图书出版发行机构开拓新渠道的起点。各个图书出版、销售企业纷纷着手开发新的平台，拓展销售渠道，以更加积极的策略应对疫情。

出版社、实体书店等图书企业纷纷试水“社群营销”“线上书店”“直播带货”，一时间微信小程序、天猫、京东、当当、抖音、快手、B 站等平台上都能看到众多图书企业的身影。有关数据显示，这些新的形式确实为图书企业带来了一定的业绩增幅。但从目前来看，要形成规模化效应，取代传统营销方式的主导地位，还有待时日。而毫无疑问的是，场景化营销，将会成为童书营销最有效的手段，面对环境的改变，我们只能做出相应的改变，没有捷径可走，亦不可能坐享其成，别人不会把方法都告诉你，只有自己去坚持实践才是根本方法，没有任何放弃的理由。无论是各大电商平台，还是淘宝天猫的经销商，都会对编辑讲书提出要求。仅仅会策划、会写文案是不够的，你还得会讲，还得视频直播，对编辑的颜值、声线也要有要求。很多事情是你去做了，可能就有那么一点点机会，而你不去尝试，甚至是懒得尝试，那肯定是一点机会也没有。

可以预见的是，AI 智能伴读市场必将出现新的技术变革。随着AI 智能伴读技术和科技平台的开发，智能识别技术将实现跨越式提升，曾经流行的点读笔或许会很快消失，将被手指点读所取代。而拥有优质出版资源的机构，将获得更多升级转型的机会。