高建坤

菏泽学院外国语学院，山东菏泽 274015

引言

2018年，山东省人民政府印发了《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》，文件指出要“加快推动新技术异军突起、新产业培育壮大、新业态层出叠现、新模式蓬勃涌现，积极培育新的经济增长点，形成引领支撑经济发展的强大动能”[1]。对于地处鲁西南的菏泽市而言，牡丹产业成为了重要抓手。同年年底，菏泽市政府编制并印发了《菏泽市牡丹产业发展总体规划（2018—2022年）》，提出“要充分挖掘牡丹作为文旅新主题的应用价值，促进牡丹一二三产业深度融合发展，构建新的发展优势，加快新旧动能转换”[2]。由此可见，牡丹文化产业及产品即将成为我市经济增长的新引擎，社会发展的新动力。

关注牡丹文化产业，就必然要关注具体的牡丹文化产品。而牡丹产品的外宣工作，目前已成为制约地方牡丹产业深入发展的短板，亟待重视和加强。基于此种考量，本文拟以菏泽为例探讨如下问题：菏泽当地代表性的牡丹文化产品有哪些？菏泽市牡丹文化产品外宣存在什么问题？为了促进地方牡丹文化产品的外宣，有哪些可行的实践路径？回答好这些问题，将有利于我们厘清思路，促进牡丹文化产品外宣乃至牡丹产业的整体发展，更好地服务于鲁西南地区的新旧动能转换。

一 文化产品的定义

2009年《联合国教科文组织文化统计框架》将文化产品定义为：文化产品是传递思想、符号和生活方式的消费品。按照该定义，文化产品的核心在于文化表征意义的生产与传递，是一种精神产品，而且以消费品的形态存在[3]。学者王志标认为，文化产品包括了文化商品与文化服务。文化商品一般是指那些传递思想、符号和生活方式的生活消费品，而文化服务是那些旨在满足文化兴趣或需要的活动[4]。学者李东华关于文化产品的观点是，文化产品是指由文化人和文化行业生产出来的含有文化性、艺术性或文化含量高的文化载体和服务[5]。

上述学者对文化产品的概念界定，为我们认识文化产品提供了很好的借鉴，但是也都有一定的局限与不足，不利于人们把握文化产品的本质特征。笔者借鉴学界同仁的观点和研究成果，给文化产品作如下定义：文化产品是指从事文化产业的个人或组织生产出来，具有一定的创新创意性，表达一定的思想、符号以及生活方式，能够体现人们的文化价值观念的文化载体和文化服务。所以，文化产品的内在本质是一种精神、一种思想、一种创意、一种艺术表达，包括一切能够传递意识文化特质的物质或精神产品。

二 菏泽市牡丹文化产品外宣现状与问题

菏泽市的牡丹产业目前已初具规模，但与之形成对比的是，本市的牡丹文化产业发展及产品研发却较为滞后。同时，牡丹文化产品的外宣也受到各种因素的限制，未能对经济社会的发展起到应有的作用。因此，我们首先对菏泽市的牡丹文化产品外宣的现状进行调查，摸清实际情况，找到存在的问题。

（一）菏泽市牡丹文化产品外宣现状调查

笔者通过搜索数字资源和实地走访，对菏泽市现有的牡丹文化资源品类进行了调查，摸清了菏泽市牡丹文化产品的基本情况，分别如下。

1 菏泽市牡丹文化商品资源

调查发现，本市牡丹文化商品分为文化书籍杂志类、多媒体音像制品类、工艺设计产品类和生活用品类共四类。其中，书籍杂志类主要藏于菏泽市图书馆、菏泽学院图书馆；多媒体音像制品类集中于牡丹主题宣传网站、菏泽市图书馆、菏泽市博物馆；工艺设计产品主要是由尧舜牡丹、瑞璞牡丹等公司生产的牡丹文化创意产品；生活用品涵盖了各大牡丹生产企业生产的牡丹糕点、牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹化妆品等。

2 菏泽市牡丹文化服务资源

经过笔者调查，发现菏泽市与牡丹文化相关的服务主要集中在艺术消费服务、群众文化、文化旅游、电影电视这四个方面。具体包括：（1）艺术消费服务，这类消费服务基本是在菏泽国际牡丹文化旅游节、春节、国庆节等重大节庆期间展开。据不完全统计，截至2020年，共计有20余项展览活动，以各类牡丹主题的书画展为主；（2）群众文化活动，包括文化展演、人文民俗2个大类14个单项，主要在牡丹文化旅游节期间展开；（3）牡丹文化旅游服务，主要有两类：一类是在每年牡丹文化旅游节举办期间各牡丹园提供的游览服务，另一类则是各旅游公司在牡丹盛开季节组织的观光游园服务；（4）电影电视，主要是菏泽电视台和本市文化传播公司、牡丹产业公司等推出的一些以牡丹为主题的影视作品。

（二）菏泽市牡丹文化产品外宣存在的问题

1 牡丹生产企业文化外宣意识不强

本市牡丹企业虽然也开发了一些文化产品，但也存在明显的问题。一方面，产品创新性不强，同质化严重，与文化的结合度不高，缺少特色和品牌，不能形成产品竞争力；另一方面，由于缺乏外宣意识、外宣语料和宣传渠道，导致外地游客和外国游客不了解牡丹文化产品，也就谈不上欣赏和购买。调查发现，当地生产的牡丹文化产品主要是以牡丹为原料的生活制品和工艺产品，没有与文化深度融合，缺少自主品牌，附加值不高。它们虽有部分海外业务，但是外宣意识不强，业务比例不高，影响了牡丹文化产品的推广。

2 宣传媒介形式单一，内容陈旧

菏泽当地的牡丹文化产品宣传，基本还是在“吃老本”，多依赖传统的官方媒体、宣传片、宣传册，没有充分利用新媒体、新手段对牡丹文化及产品进行推广，宣传形式和渠道较为单一。更为严重的是，由于近年来出版的牡丹文化类书籍数量较少，宣传片和宣传册内容陈旧、缺少更新，门户网站的信息更新不及时，无法满足牡丹文化对外传播的要求。调查发现，各大牡丹门户网站和各牡丹园的牡丹文献资料或者没有外文翻译，或者译文存在较多错译、漏译，无法吸引游客和客商，给牡丹文化旅游事业带来了不利影响。

3 涉外文化旅游规模小，产值低

由于历史上地理位置的劣势，加上长期以来的涉外宣传不足，导致菏泽市的涉外旅游规模偏小、产业链条不够完善，产业产值偏低，与山东中东部城市相比差距悬殊。表现为：外国游客数量稀少，常年不足5000人，且游客主要来自东亚和东南亚等近邻国家；入境游产值较小，创汇能力较差，常年徘徊于三四百万美元的量级，没有形成规模效应，对地方经济发展的贡献较小。如果仅计算和牡丹文化有关的涉外旅游人数和收入，数字只能更低。

4 外宣人才资源匮乏

人才是第一生产力，智力资源已经成为一个国家和民族发展的战略资源。目前，我市外语人才严重匮乏，文化外宣工作智力支持不足，成为制约菏泽牡丹文化产品“走出去”的瓶颈。一方面，我市引进人才的优惠政策缺乏力度和配套支持措施，外地人才来菏就业意愿不强，外语类人才稀缺；另一方面，当地仅有菏泽学院、菏泽职业学院两所院校能够培养少量的外语人才，没有专门的翻译专业、旅游专业，毕业生无法就地服务于经济发展。

三 菏泽市牡丹文化产品外宣的实践途径

结合上文的讨论，审视菏泽市的实际情况，借鉴兄弟城市的成功经验，我们认为，菏泽牡丹文化产品外宣应该遵循“多元主体联动、多种措施并行”的战略。

（一）增强企业文化意识，提升产品文化层次

目前，多数牡丹生产企业尤其是大型企业都有自己的企业文化或者说企业精神，它是企业的核心价值观念，引领着员工的一言一行，对员工有正向激励作用。但是，这种“企业文化”和企业的“文化意识”内涵完全不同，后者是指企业对产品文化内涵自觉的认识和对文化因素的重视。增强企业的文化意识，要苦练文化基本功，可以在全体员工中加强对牡丹文化的宣传，深刻认识菏泽牡丹的栽培历史、花型色系、民间故事、文化典故、文学名著、民俗风情，将牡丹文化融入到日常工作乃至生活中。

同时，积极开发新型牡丹文化产品，提升产品的文化层次。文化产品的开发要“往高处走”，还要“往深处走”。一方面，要在现有的基础上，提高产品和文化的结合度，将牡丹产品和高层次文化融合起来，要开发更多精神文化产品，提升文化产品的境界。比如以牡丹传说为原型开发牡丹主题的影视剧，制作开发牡丹主题戏剧、音乐剧等；另一方面，大力拓展牡丹文化产业链条，提倡多种产业融合，对现有牡丹产品进行深加工，赋予其文化的涵义，比如对于常见的牡丹糕、牡丹花茶，可以进行适当的文学加工，对于像牡丹瓷、牡丹不凋花之类工艺品可以增加民俗文化介绍，提升这些产品的文化品位，从而提高其文化附加值，让牡丹文化在产业链条的延伸中变现。

（二）积极拓宽外宣渠道，创新对外传播路子

我们认为，要摆脱过去的传统思维，创新媒体宣传模式和形式，开拓牡丹文化宣传的新渠道。我们要积极占领新媒体阵地，多种媒体协同宣传。除了官方的论坛、公众号之外，还要充分利用“小、快、抖”这样的多媒体视频平台；同时，在政府部门和各牡丹园支持下，制作牡丹主题的系列宣传片、电子宣传册，及时更新门户网站的信息，给受众一种耳目一新的观感，及时回应大众对牡丹文化及产品的关注，促进牡丹文化的传播。

同时，为了进一步强化牡丹文化及产品的外宣，可以对现有的牡丹门户网站进行改版，增加英文、日文、法文等版本；对各大牡丹园的宣传资料也要进一步优化，增加文化比重，提升翻译质量，杜绝翻译错误；在客源国投放关于菏泽牡丹与牡丹文化的广告和宣传片，让其了解菏泽的悠久历史和牡丹文化的绚烂多姿，以吸引国外游客对牡丹文化的兴趣；充分利用天猫、京东、亚马逊等国内外电商平台，推出特色牡丹文化产品并附上图文并茂的多语种介绍，扩大牡丹文化产品的海外影响力，拓展海外市场。

（三）加大外宣投入力度，整合本地资源优势

这项工作主要由政府来主导。各级政府部门应该加大牡丹文化产品外宣的投入，建立专门的牡丹文化外宣平台和基金。外宣平台是展示菏泽牡丹文化及产品的窗口，要分栏目、分类别，对现有的牡丹文化产品进行包装宣传。同时，可以成立市级乃至省级的牡丹文化专项基金，用于支持菏泽的牡丹文化外宣工作，奖励在牡丹文化外宣方面做出贡献的团体和个人。

同时，善于整合本地牡丹文化资源的优势。其一，要充分利用“菏泽国际牡丹文化旅游节”，整合当地官方和民间的民俗活动、文化展演、艺术展览、文艺比赛等艺术形式，将牡丹文化有机嵌入到各类艺术形式之中；其二，要将各牡丹园为主的牡丹旅游景点统筹规划，串成一个有机的整体，形成“各有特色、各个不同”的景区；其三，可以利用本地的文艺影视明星，比如“大衣哥”朱之文、国家一级演员李雪健等，在各类新媒体平台上宣传本地的牡丹文化产品，打开牡丹国内外文化消费市场。

（四）培育涉外文旅企业，提升旅游服务品质

牡丹文旅产业的发展必须以文旅企业为重要抓手。菏泽市目前有五六家大型的牡丹公司，有不少牡丹文化产品，各家旅行社也有针对牡丹的特色旅游项目，但缺少以牡丹为主题的涉外文旅企业和旅游服务精品项目，现有的几家旅行社也缺乏专门的涉外旅游项目。

我们认为，有必要依托现有的文化旅游资源，培育适应新时代背景的涉外文旅企业，加强牡丹文化对外宣传，增加涉外文化旅游专线，完善周边旅游基础设施[6]，做好外宾接待服务工作。同时，牡丹文化企业还要加强文旅产品的研发，积极拓展对外经营的途径，努力创造涉外经营的新模式、新产业、新业态。比如，建设文化旅游休闲设施，提升海外游客的文化体验质量；成立涉外文化传媒公司，加强牡丹文化的对外宣传与推广；成立文化创新创意公司，对牡丹文化和牡丹元素进行包装，推出新型牡丹文化产品；打造新型文化旅游项目，策划面向省外和国外游客的牡丹文化活动等。通过政府部门、涉外旅游企业、文化创意公司的协同努力，提升我市牡丹文旅产品的档次和质量，增强旅游产品的吸引力和复购率，树立我市“中国牡丹之都”的良好城市形象。

（五）大力引育专业人才，储备产业发展后劲

人才已经成为城市发展的关键因素，各大城市对人才的争夺已趋于白热化。针对我市翻译人才不足、旅游管理人才缺乏的现状，我们需要更新人才工作思路，从“外部引进”和“内部培育”两个方向发力，从根本上解决困扰我市牡丹文化外宣智力资源不足的问题。

首先，市区两级政府应该加大财政支持力度，制定专门的人才引进优惠政策，对愿意来菏从事文化传播事业尤其是外宣工作的人才给予安家费、生活补贴、科研经费等待遇，使人才能够留得住、留得久，在菏安居乐业、乐于奉献；其次，要充分挖掘利用菏泽学院、菏泽职业学院、各牡丹研究院所内部的文化人才和外语人才，这些人熟悉本市牡丹产业资源和文化资源，有专业知识，愿意为当地牡丹文化的外宣尽力[7]，在重要节庆活动和文字翻译方面可以发挥重要作用；最后，还要在条件合适的时候组建旅游专业、翻译专业，对接当地的牡丹企业和牡丹旅游景区，培养适合当地牡丹产业和外宣的应用技能型人才，为牡丹产业外宣培养后备力量。

四 结语

文化产品是一种融合了文化和精神的特殊产品，文化产品外宣要在认清当地资源禀赋、挖掘特色文化内涵、畅通产品宣传渠道的基础上逐步推进。牡丹文化产品的外宣要顺应外宣事业发展的规律，探讨适合自身的外宣路径。这一方面要求政府、高校、企业、研究院所多个主体通力合作，为牡丹文化产业及外宣事业积极贡献力量；另一方面，也要求我们采取综合性措施，从而让牡丹文化外宣更有成效。唯有如此，我们才能够更好地提升菏泽牡丹文化及其产品的知名度与美誉度，擦亮菏泽市“中国牡丹之都”名片。