李德正 李荣耀 李雪华

（1.南宁师范大学 师园学院，广西 南宁530226；2.华东政法大学，上海201600）

1999年成立的阿里巴巴国际站（https://www.alibaba.com）是目前全球最大的B2B（Business to Business，企业对企业）跨境电商平台，注册商家超200万，阿里巴巴国际站的商品已覆盖全球200多个国家和地区，包括5900多个产品类别，每天数以万计来自不同国家和地区的采购商与供应商通过阿里巴巴国际站B2B平台完成产品展示、商务洽谈、商品物流和合同签订等环节，并通过国际支付、国际物流和海外仓储送达商品并完成交易。供应商在产品销售中特别是刚在平台发布新产品时，会遇到很多的难题，分析该如何去化解这些常见的难题，以便采购商能在浩如烟海的产品信息中能尽快寻找到合适的产品，从而双方顺利达成交易。

一、新品发布后出现曝光率低的化解办法

随着全球跨境电商的发展，我国很多外贸企业也从传统的贸易业务转型做跨境电商业务。跨境电商虽然也是从事国际货物买卖，但是它与传统的外贸业务操作方式有很多的不同，例如寻找客户方式，产品促销，店面的维护等方面，最重要的是，跨境电商平台产品的销售需要借助互联网来完成交易，所以外贸企业在销售中常常会遇到在传统外贸中不一样的问题。下面以阿里巴巴国际站跨境平台为例，分析当前从事跨境电商的外贸企业从新品向市场推广到热销整个运营中，主要面临的新品发布后出现的曝光率低、点击量低、反馈率低、咨询量低等问题后该如何去解决。

（一）正确选择上市产品

在跨境电商平台上，各类目的产品琳琅满目。对于新入驻平台的外贸公司来说，最大的难题是如何选择正确的产品。是选择价格高的还是低的？是选择热销产品还是冷门产品？是随波逐流还是另辟蹊径？在跨境电商平台上，外贸企业想要在激烈的市场竞争中生存及求发展，在选品上一般只有两个选择，一是选择“小、便、轻”的产品，二是其他经营者做不了的产品。在阿里巴巴国际站平台上，为了营造一个健康良性的竞争体系，希望更多的供应商和制造商提供物美价廉的商品，当一个卖家上传了某款产品的页面，如果平台上其他卖家只要有这个类别的销售权限，都可以“跟卖”同款产品。因此，在进行选品推向市场时，不仅需要考虑产品的品牌属性，还要对该产品的采购成本进行深入研究，掌握物流信息。另一方面，如果是自建新品，因消费倾向的因素影响，很多买家会长时间对新品持观望态度；如果是跟卖品，那如何吸引买家的青睐，这就要看在广告推广上是否给力。

（二）设置合适的产品关键词和标题

产品关键词是指卖家产品名称的多维度中心词，当海外买家在平台输入其需要采购产品名称进行搜索的时候，系统能够帮助买家快速识别与之匹配的产品，尽快找到其所需求的产品。但由于国际市场的变化和阿里巴巴国际站的规则也不断更新，上述提到的这类跨境外贸企业的卖家在获取流量的机会就越来越困难，因此，通过设计少量产品覆盖多维度关键词来提高产品的曝光率、点击量等已经成为行之有效的一种引流手段。在阿里巴巴国际站跨境电商平台，跨境电商的外贸企业卖家发布新产品操作步骤和流程的方法是：①打开阿里国际站首页，进入后台“My Alibaba”,“类目”选择→②标题填写→③产品关键词填写→④产品属性填写→⑤产品交易信息填写→⑥商品详情描述（产品图片、产品详情描述）→⑦物流信息。

卖家在国际站平台查找和填写合适热门的产品关键词常见的有两种做法：一是在阿里国际站平台查找关键词，具体包括：1.搜索热门的产品搜索词；2.在产品关键词输入框下方选择合适的关键词；3.查看行业同类产品内页底部推荐使用的关键词；4.通过RFQ采购直达和客户inquiry进行查找；5.同类产品搜索栏的下拉框查找显示的关键词；6.国际站的数据管家；7.外贸直通车P4P的关键词工具；二是在站外通过谷歌、亚马逊、eBay、AliExpress等查找关键词。例如，某一家T恤的供应商如何在阿里巴巴国际站实现产品关键词覆盖呢？具体做法是：1.收集相关T恤的关键词；2.筛选收集的T恤的关键词；3.把T恤关键词统一列明在Excel表格当中，可以发现产品的词干T恤都出现在各个关键词当中；4.先找出后缀带有“t shirt”的词；5.找出所有包含“t shirt”的关键词当中所有的属性词，然后找出几个关键词进行打造，利用Excel表格当中的“ctrl+ H ”来进行替换。

（三）根据关键词的热度进行排序拟定标题

理想的产品推广标题应该包含有营销词和买家偏好词等，例如产品标题:2020 hot sale custom printed 3d sublimation printing for man t shirt（译文：2020热销定制印花3d升华印花男式T恤）,该标题包含了营销词“2020 hot sale” ，买家偏好词“custom printed”和修饰词“3d sublimation printing for man t shirt”(产品的颜色、材质、功能、应用)。因此，跨境企业在推出新品，拟定的产品标题要如上述例子一样包含关键词，并突出产品属性。2018年4月阿里国际站上规定的关键词设置字符数量最多为255个字符，超出的字符必须删减，因此卖家需要避免出现标题中无明确商品名称、滥用关键词、标题带有联系方式堆砌、标题商品名与商品图片不符、标题描述与详细描述中的买卖意向不符以及特殊符号“/”“ –”和“（）”等，这有可能被系统默认成为无法识别字符影响排序。此外，产品标题一般都控制在90—100个字符，否则，标题字符太长就有可能出现在转化多语言市场时存在翻译不全、覆盖不完整的情况。

总之，卖家使用的产品关键词覆盖率越高，其新品在平台被搜索和曝光率就越高，获得询盘就越多。

（四）挖掘小语种国家的市场潜力

阿里巴巴国际站通过对买家的搜索习惯所占比检测发现，英文网站搜索所占比为60%左右，小语种搜索所占比40%左右；另外在对全球进出口贸易总量所占比的调查结果时发现，其中英语国家占39.6%，非英语国家占60.4%，高于英语国家市场，需求量非常大。由此可见，小语种国家具有市场竞争力低，市场容量大，询价高质精准（语言产品匹配）等优势。目前，阿里巴巴国际站主要采用英语发布产品，同时也支持16门小语种产品的免费发布，这16门小语种分别是西班牙语、日语、葡萄牙语、法语、俄语、阿拉伯语、德语、意大利语、越南、土耳其、韩语；泰语、荷兰语，希伯来语、印尼语、印地语等。在跨境平台上，如果卖家想更好地打通新品的销路，就要考虑用这些小语种发布新品，有目标去覆盖小语种网站。阿里巴巴国际站后台设置有2种小语种产品发布方式，第一种是机器系统直接把卖家的英文产品翻译成目标市场国家语言以后，卖家直接点击“发布”；另外一种是人工翻译，卖家需要自己输入产品的相关目标市场国家语言信息，填写完成检查无误后直接点击“发布”即可。

并不是所有中国以外的非英语母语的国外客户都会说英语和熟练使用英语进行商务沟通。由于小语种国家的客户对英语并不是很熟悉，如果卖家不去覆盖这些国家小语种网站，就有可能失去这些小语种国家的大市场。因此，国内卖家在国际站进行多语言市场发布推广产品，是增长新品销售的重要途径之一。

（五）利用顶级展位与视觉营销助力新品销售

顶级展位是卖家购买某个产品搜索词的结果，设置在产品首页展示区的第一位位置，是阿里巴巴仅有的两种营销推广方式之一。顶级展位的价值在于可以帮助卖家快速提升产品的曝光率和店铺流量。调查表明，买家在国际站搜索所需要采购产品的时候，产品在不同页面的曝光率对比：第一页曝光率占72%，第二页占8%，第三页占4%，第四页以后共占16%。因此，如果卖家产品能够占据第一页，就能够迅速使产品曝光，吸引大量的流量。外贸企业购买顶级展位的途径是：①在线申请或直接联系客服→②客户经理上门沟通咨询选定关键词→③签订合同→④选择推广产品进行投放。值得注意的是，卖家选择搜索产品关键词的时候，要选择跨境电商网络平台上买家那些搜索最热门、流量最大的大类关键词，如日用品方面的paper towels纸巾、Led light等。“选定关键词”是指申请购买哪个“关键词”，如果选择的这个关键词没有客户再继续购买，或者暂时还没有“顶级展位”的，卖家可以预约购买。因为正在使用该关键词的商家可能仅购买季度或年度，待其合同期满以后，阿里国际站客服就会通知需要的客户参加该产品关键词竞价，当客户买下关键词以后，先与客户经理签订合同，然后才可以选择产品和投放。对于那些需要有P4P外贸直通车出价高、询价精准、搜索量大的关键词的卖家，就比较适合购买顶级展位，这个问题值得卖家高度关注。

（六）利用产品主图和产品详情页来实施视觉营销

在跨境电商平台上实施视觉营销实际上是指卖家向买家销售产品图片，在视觉感官上下功夫，引起买家对产品深刻认可，从而达到营销的目的。由于在跨境电商平台上买家视觉最直观的就是看到产品图片，不管是产品主图、产品内页、旺铺首页都离不开图片，产品的“曝光率”、“点击量”、“转化率或询价量”等与图片视觉营销密切相关。在跨境电商平台的买家采购（购物）流程与视觉营销关系为：①通过搜索一个产品关键词，被搜索出来的产品就“曝光”→②产品“曝光”以后，买家就看到卖家的一个“产品主图”→③如果买家对“产品主图”感兴趣，就会点击进入“产品详情页”→④进入“产品详情页”后，就会出现几种情况：一是如果产品内页里面没有图片、文字表达不清晰，买家就可能直接离开页面；二是如果买家觉得产品很合适，就可能询价或下单，或者进入卖家的旺铺首页去了解其他一些相关产品，这样就会很自然的形成一个对卖家其他产品感兴趣“二次转化”。

在视觉营销中，橱窗产品比普通产品享有优先排名权重，因此卖家都会把新品作为橱窗产品设置在客户点击率高、流量大的首页推广专区。另外一方面，国际站平台支持卖家自主更换推广产品，因此，卖家要把那些符合目标市场需求、主推产品、盈利大、询价多或历史成交好的产品设置在橱窗展示，以最大限度来吸引客户点击浏览产品。在跨境平台上，卖家设置橱窗产品的方法是：打开阿里国际站后台“My Alibaba”→找到“产品管理”→点击“管理橱窗产品”→点击“添加”，从现有产品中选择需要推广的产品设置为橱窗产品→点击“修改排序”，对橱窗产品进行重新排序→点击“移除”，移除该产品在橱窗的展示→点击“替换”，选择合适的产品进行替换。

总之，在跨境电商平台上，买家浏览产品的关注点主要是卖家的“产品主图”。“产品主图”影响新产品的曝光率和点击量，因此卖家在制作“产品主图”，要保证图片清晰、有视觉冲击、有卖点，符合国外买家的需求偏好；“产品内页”的内容要完整、提供产品卖点、结合图片文字，能引起客户兴趣；“旺铺首页”要能够让买家对企业了解，凸显企业规模、实力以及优势产品。卖家只有做到这些要点，才能真正发挥视觉营销助力新品的作用。

二、把新品打造成畅销品的难题及化解办法

当外贸企业把某一新品在阿里国际站平台上成功推广后，最终希望把该新品打造成为爆款。如果产品的供应链、企业在平台运营的人员配备以及资金与预算等问题都解决了，那么剩下面临最大的难题是如何利用广告把新品打造成畅销品了。

目前，阿里巴巴国际站P4P外贸直通车是卖家快速打造畅销品的渠道。P4P是英文Pay For Performance(点击付费)的缩写，它是通过点击付费的方式把卖家所推广的搜索产品关键词优化排名至前5名，从而可以快速有效地提升卖家产品的曝光率、点击量、回复率等数据，增进卖家产品销售量。它是阿里巴巴的会员企业通过平台进行设置的产品关键词，平台对产品信息展示不收取费用，对产品的高频率曝光引起潜在买家点击浏览，卖家付费的一种全新概念的产品网络推广方式（中国大陆 、尼日利亚点击不扣费）。卖家申请P4P外贸直通车操作步骤包括：①首先点击阿里巴巴国际站，进入后台“My Alibaba”首页，点击“营销中心”→②点击“外贸直通车”→“充值”（P4P充值金额是以万元人民币为单位的整数倍，每次至少充值1万，最多不超过10万/次），充值完成以后→③点击设置“每日预算”（比如需要充值20000元人民币，设置每天花200元，100天用完），设置成功以后，点击“开始”→④点击“推广管理”→⑤点击“产品发布”，把有关的产品推广关键词输入→⑥对推广的产品进行分组→⑦对关键词与关联性的产品进行审核筛选（否则系统会自动轮流推广）→⑧出价。目前解决企业打造畅销品难题的具体做法有两点：

第一，充分利用P4P外贸直通车助力新品。买家在网上购物时一般都只会浏览前3页的产品，并且选择购买第1页的产品居多。因此，产品在平台的排名位置是很重要的。卖家新品发布后，经常出现排名在第10页以后，如果新品没有被买家浏览看到，就不存在发生交易的可能。由于排名前3页的产品位置数量有限，数以万计的卖家都想抢占，如果前3页之后，卖家最好的解决办法是借助P4P外贸直通车让产品排到第1页。阿里国际站首页 www.alibaba.com，P4P外贸直通车设置在搜索结果第一页产品自然排名的第2至第6名（主要搜索区5个P4P产品标注有“Sponsored Listing”字样），每一页的右边设置有10个智能推荐位，每一页下方设置有4个智能推荐位；第一页设置有19个P4P产品，第二页以后只设置14个，中间5个P4P位置只出现在第一页。

第二，借助P4P外贸直通车平台，优化新品出价策略。卖家在推广P4P外贸直通车的时候，为了达到理想的效果，必须要注意根据产品在平台销售中呈现的两种情况对价格做出相应的调整和出价的策略。情况之一：当出现新品的曝光率很高，但是买家点击关键词极低时，卖家要暂时停止P4P推广或者重新调低出价，并且考虑对所正在推广产品主图进行优化处理或者更换产品，仅保留在第1页或者第2页即可；情况之二：当出现产品曝光高，点击关键词高时，卖家需要及时审核在买家点击中那些有真实采购意向的询价数量，如果有采购意向，就提高竞价并争取进入前5位；否则，仅需要保证推广产品能够出现在第1页或者第2页即可。为了让国外买家及时在每天上班的第一时间看到发布产品并进行点击查看，国内卖家还必须注意北京时间与海外目标市场的时差进行错峰出价,巧妙运用时差来调整价格，这样会收到意想不到的访客量和反馈率，这和我们传统外贸操作中发给国外客户的外贸函电是有所不同的。

总之，P4P外贸直通车对一个刚开始从事跨境电商的企业而言尤其重要，这是因为企业的新产品投放国际站平台一般时间比较短，其中无法积累太多的数据权重，而外贸直通车恰好是阿里国际站上可以快速累计数据权重的唯一最有效工具，因此卖家使用P4P外贸直通车把上市新品迅速打造成为畅销品非常有效。

三、守住畅销品的难题及化解对策

把新品打造成畅销品之后，对于跨境电商的外贸企业来说，新品变畅销品仅是第一步，永远保持产品的畅销品的地位才是终极目标，但也是最大难题。

首先要确定该新品是畅销品。外贸企业要密切关注该新品每一天、每一周和每个月的销售量、排名、转化率以及评价。例如当产品的评价能保持在4.5分或4.8分以上时，才能较准确预测到它在未来的销量是稳步上升的，这样销量一旦上去了，排名也就上来了，总之这几方面都是相互影响的。

但是卖家要想守住畅销品的竞争力，关键是要守住排名。守住排名要从几方面入手：一是广告投入的力度要大：外贸企业在广告的支出上要提升预算，保持强大的广告推广力度来保持排名；二是对产品进行裂变：某一种畅销品销售到一定时间后，顾客有可能出现审美疲劳，购买的欲望会出现减弱的情况，为避免这种情况出现，企业必须对畅销品进行裂变。对产品裂变有效做法可以通过产品的颜色、尺寸、增加产品附加功能来完成裂变，例如某一款男士风衣爆款，刚开始时有可能只销售黑色及藏青色，码数也只有均码，但经过裂变后，可以增加更多的颜色，细分更多的码数，这样相当于提高了产品的附加值、市场的接受度，那么，该产品的市场竞争力就更强了。三是重视买家的评价：产品竞争力增强后，销量会相应增加，这样来自顾客的购买反馈意见更多。评价会影响顾客购买的力度，因此外贸企业一定要重视客服效率，要想办法保持产品得到更多的好评，但要想增加顾客给予更多的好评数量，必须在产品质量上把好关，及时回复顾客提问，并且快速做好退换货等方面的售后服务。

受新冠肺炎疫情影响，我国许多外贸企业原有的出口订单已经被取消，部分外贸企业产品从传统线下出口转向跨境电商平台线上出口，并通过阿里国际站B2B平台或者其他跨境电商平台不断开发新的海外买家；与此同时，许多外贸企业也通过B2C越过中间商渠道把产品直接销售给海外消费者，直接开辟海外零售新业务、新市场。因此，无论是新手或是老牌外贸公司，为了在跨境电商B2B或者B2C平台增加产品出口，打造属于自己独特的畅销品才能有效地带动和点燃产品销售引擎，赢得更多的商机。