苏士琛

(广州体育学院 广东广州 510500)

随着2014年国务院颁布出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即46号文的出台，体育产业的发展走上了快车道。马拉松产业的形态逐渐形成，马拉松赛事的数量不断增加，社会参与度也在日益递增。据统计显示，2019年在全国范围内，共举办规模赛事1828场，较2018年的1581场增加247场，增长率达到15.62%。2019年，全国马拉松赛事总规模人次达到712.56万，相比2018年的583万人次增加了22.22%。

1 马拉松赛事

马拉松赛事在国内蓬勃发展，给热爱运动的人群提供了更多的运动机会，同时也满足了普通群众休闲娱乐的观赛需求。马拉松赛事已逐渐从少数人参与的竞技型体育向广大群众参与的休闲体育转变，在体育产业的板块上分析，即出现了竞赛表演业和健身休闲业的交融。纵观目前的发展趋势，马拉松赛事不仅具有参与性，而且也具有观赏性，体现在跑者的数量与日俱增，观众的数量也在逐渐增加。马拉松赛事的兴起不仅带动了旅游业的发展，形成“体育+旅游”的发展模式，而且还带动了相关产业的发展，创造出更多的新型就业岗位。

马拉松赛事由于其参与成本低廉、赛事过程价值共创、城市特色各异等特点，使其成为快速发展的休闲体育运动。但在马拉松赛事蓬勃发展的同时也存在着许多问题，例如部分马拉松赛事缺乏特色、赛事相似度较高、赛事对于“顾客”的粘性较差、赛事服务质量参差不齐等。马拉松赛事作为大众直接参与和间接参与休闲体育运动的重要途径，需要学者理论联系实际，进一步深入研究，主办方也需要不断总结，改善运营方式和管理体系，根据时代发展的特点和“顾客”的需求，不断创新发展，提供高质量的赛事服务，提高大众的满意度，促使马拉松产业永葆生命力。

但是，目前很多学者研究的是马拉松赛事对经济发展的影响等方面，较少从赛事服务质量的角度去思考。另一方面，目前许多学者的研究主要停留在体育赛事观众满意度，而对于参与者满意度，特别是马拉松赛事参与者满意度的研究相对较少。

2 马拉松赛事服务质量

马拉松赛事服务质量的衡量通常需要来自“顾客”主观的评价，由于马拉松赛事参与群体的独特性，目前传统的服务质量理论不完全适用于马拉松赛事。潘磊（2020）认为马拉松赛事服务标准的效果可以通过跑者满意度进行评价，而且马拉松赛事服务标准化的发展是一个动态的过程[1]。因此，该文经过调研结合传统理论，提出具有马拉松赛事特色的服务质量理论。

2.1 马拉松赛事服务质量的相关研究

在马拉松赛事中，服务质量是尤为关键的，服务质量的好坏能直接或间接对“顾客”行为意向产生影响，有许多学者也开展了相关的研究。任晓玲（2020）通过相关性分析得出，服务质量及其各维度、满意度、行为意向之间是两两正相关的，与行为意向相关性最大的是满意度，其次是服务质量[2]。李凯丽（2018）认为要提高参赛者再次参与意愿，需要全面提高马拉松赛事服务水平[3]。因此可见赛事服务质量能对”顾客”满意度产生影响，“顾客”满意度能对“顾客”行为意向产生影响，赛事服务质量也能对”顾客”行为意向产生直接影响。

另一方面，渠源（2010）认为要提升体育赛事中的服务质量，就要尽量消除观众感知与期望之间的差距[4]。因此，提升跑者和观众的满意度，增加跑者和观众重复参与和口碑宣传的行为意向，也需要缩小“顾客”预期服务质量和感知服务质量之间的差值。

2.2 马拉松赛事服务质量的重要性

目前，对于马拉松赛事来说，跑者和观众群体的数量都在增加。服务经济时代的背景下，“顾客”的需求会有所变化。因此，准确判断跑者和观众的需求，包括实际需求和潜在需求，不断提高马拉松赛事的服务质量，提高跑者和观众的满意度，最终引导他们的行为意向，是赛事主办方需要考虑的问题，也是突出赛事服务特色，提高赛事重复参与率的关键。这对于打造品牌赛事，塑造良好的城市形象，形成良好的口碑效应，推动马拉松赛事持续发展，增加观众的满足感和幸福感，提高跑者的重复参与率，都具有重要的意义。

2.3 马拉松赛事服务质量的构成

马拉松赛事服务的提供主要集中在赛事的举办期间，同时也包含了前期和后期进行的大量工作。站在跑者和观众的角度，进行实地访谈后结合相关理论总结出，马拉松赛事服务质量主要由重点服务、优化服务、情感交流这3个部分构成。

3 马拉松赛事重点服务

马拉松赛事的重点服务是围绕着比赛本身开展的服务，也是马拉松赛事服务中最重要的一部分。李国立（2014）认为竞赛质量是体育赛事服务中核心价值的体现[5]。结合访谈跑者和观众总结后，认为重点服务主要由赛事硬件、赛事软件、赛事顺利进行要素3部分组成。

3.1 赛事硬件方面

在马拉松赛事中，赛事的科学选址十分重要，如果赛事选址在山水环绕、空气清新、环境优美的风景区，在一定程度上可以吸引更多的跑者和观众前来参赛和观赛，同时较小的赛道起伏可以减少跑者和观众的体力消耗，合理划定一定数量的停车位，可以提升通行的便捷程度。另外，在赛道上配置充足的移动厕所和雾化降温装置，能为跑者顺利的比赛提供更好的保障。与此同时，标志指引的合理设置也有利于跑者和观众在赛道的分叉处提前作出预判，让摄影师、记者等人员准确地找到预定位置。

3.2 赛事软件方面

赛事信息及时有效的传递，对于举办赛事来说是十分关键的，赛前准确公布比赛时间、地点、报名方式，以及提前告知大众训练、饮食、作息的注意事项，赛后及时告知每一位跑者完赛时间和放松建议。

3.3 赛事顺利进行要素方面

合理安排赛事流程，科学安排赛事开始时间，开启全马、半马、迷你马错峰起跑模式，有效避免混乱和拥堵，维持好赛事秩序。

4 马拉松赛事优化服务质量

马拉松赛事的优化服务是围绕着赛事所展开的其它相关服务。通过分析认为优化服务主要是由服务主体、服务客体、赛事质量附加项3个部分组成。

4.1 服务主体方面

人员作为服务的主体并不是赛事本身，但是服务主体的付出是维持赛事顺利进行的重要要素，同时也能够让跑者和观众感受到来自赛事主办方的重视。例如，现场安排志愿者、医生、警察、配速员等。

4.2 服务客体方面

马拉松赛事由于赛程长会造成较大的能量消耗，因此补给是必不可少的。在补给工作上，不仅需要补给站要有充足的食物和饮料，还要展示出服务的特色，这样才能与其他马拉松赛事形成差异，例如加入本土的特色小吃。同样也要重视号码布、参赛包、计时器、运动服的质量，设计上多花心思，突出赛事和地区的特色。

4.3 赛事质量附加项方面

这是优化服务的加分项，需要主办方把工作做得更细致。例如，维持赛道干净、及时清理垃圾、多做宣传工作让当地人们重视起来、鼓励当地人们自发地为跑者和观众提供服务甚至是赠送手工艺品、邀请市委领导参与马拉松赛事的发布会，并且做好赛事全程直播工作、播放激动人心的音乐配合啦啦队塑造欢快的赛场氛围，提醒工作人员着装的统一，在提供服务时也要一直保持良好的态度，不持有抱怨情绪，把笑脸献给他人。

5 马拉松赛事情感交流

情感交流是使马拉松赛事服务质量升华的体现，它强调的主要是人员的互动和情感的交融。姜楠（2020）认为应注重消费者情感体验，提升工作人员的积极响应热情和“移情”服务水平[6]。吕万刚（2020）认为应提升员工的服务思维和学习能力，学会文明用语、礼貌待人、耐心服务等[7]。因此，在马拉松赛事服务中要注重情感交流，这有利于加强跑者和观众的认同感，最终通过分析得出情感交流主要由场内情感交流和场外情感交流两部分组成。

5.1 场内情感交流方面

主办方应该换位思考，多站在跑者和观众的角度思考，分析他们所需要的服务和关怀，让他们融入场景，感到自己参与的是一场被人关怀的马拉松赛事。王鹏（2019）认为服务质量的可靠性、移情性和保证性维度会对顾客满意度产生影响，而顾客的满意度不仅取决于服务设施等硬件方面，而且还取决于相关人员的专业性，人际间的沟通、信任和理解等[8]。实际操作上可以加强人文关怀，例如赛前请专业运动员给予运动风险提示，比赛过程中邀请专业摄影师提供拍照服务，赛后提供食物补给、冰水泡脚、理疗师按摩。另一方面，尊重跑者个人意愿，接受随时退赛的请求，并提供收容车服务。

5.2 场外情感交流方面

场外情感交流是维护目标群体和拓展潜在群体的重要方式，特别现在是一个即时通信、价值共创的自媒体时代。刘广胜（2019）认为应线上线下相结合，充分利用各类社交媒体渠道[9]。因此，主办方可以考虑开通线上答疑服务，提供投诉建议窗口。通过电话、邮箱、官方网站、微信公众号、微博、抖音等方式，加强与跑者和观众的日常互动和交流，时常更新相关信息和推文，并且及时有礼貌地回复大家的信息。

6 结论

该文通过调研，运用扎根理论研究方法，总结得出了马拉松赛事服务质量对行为意向影响机制的理论。马拉松赛事服务质量主要是由重点服务、优化服务、情感交流3个部分构成的。当马拉松赛事服务质量较高的时候，会在“顾客”心中产生较高的感知服务质量。但由于每个人经历不同，每个人心中都有一个自己的预期服务质量标准。在跑者和观众参与马拉松赛事后，会形成对马拉松赛事的感知服务质量。与自身预期服务质量比较后，会形成对赛事满意度的评价。当马拉松赛事服务质量较高的时候，通过一系列的影响机制，会在跑者和观众的心中形成较高的满意度。当跑者和观众对一场马拉松赛事服务质量满意程度较高的时候，会影响他们的行为意向，主要体现在重复参与和口碑宣传。

7 建议

根据马拉松赛事服务质量对行为意向影响机制的理论，围绕跑者和观众的感知服务质量思考，从重点服务、优化服务、情感交流3个主要部分切实提高马拉松赛事的服务质量。

首先，要做好赛前调查工作，尽可能多地了解跑者和观众的预期服务质量，在开展具体服务工作的时候，尽可能满足跑者和观众的预期。其次，要重视赛事硬件、赛事软件、赛事顺利进行要素3个部分，围绕比赛本身，把重点服务做好。同时要重视服务主体、服务客体、赛事质量附加项3个部分，以马拉松赛事的服务对象为中心，把优化服务做好。然后还要重视场内情感交流和场外情感交流，加强与跑者和观众的情感交流，加强人员互动，让跑者和观众的满意度提升。最后，要把服务对象分为跑者和观众，根据不同的服务对象提供不同的、及时的、持续的服务，减少中间环节和不必要的时滞，提高整个马拉松赛事的服务水平。