宋文君

菏泽市旅游信息中心，山东菏泽 274000

引言

“全域旅游”概念提出后，菏泽市积极响应，先后召开了全域旅游发展大会，出台了支持全域旅游发展相关意见，高起点编制了全域旅游规划，探索出一套以重点县域为标杆的全域旅游发展模式。2020年12月24日，菏泽市单县成功创建成为第二批山东省全域旅游示范区。本文从地市级层面，对菏泽市全域旅游发展思路、存在的问题和政策建议等角度进行了分析研究[1]。

一 全域旅游发展思路

菏泽市委、市政府重视，由菏泽市文化和旅游系统牵头，以促进全域旅游高质量发展为目标，不断加强顶层设计，强化要素整合，推进产业融合，优化公共服务。

（一）科学优化顶层设计

稳步推进菏泽市全域旅游规划、文化和旅游融合规划编制。为了适应文化旅游融合和全域旅游发展趋势，以文化旅游融合为切入点，更好整合全域资源，推进全域旅游发展，编制《菏泽市文化旅游融合发展规划（2021—2030年）》。《规划》分为一个总体规划和文化旅游资源分类与评价、牡丹、祖源、红色、黄河、乡村旅游六个专项规划，初步构建了相对完善的全域旅游发展规划体系。加强组织领导的力量。成立市级旅游发展促进委员会，将相关政府部门纳入促进委员会，共同商定旅游业发展、全域旅游发展等相关事宜。以重点县域为突破，重点支持单县、郓城县全域旅游示范县创建工作。同时，菏泽市政协也将全域旅游发展列为重要调研课题，全力支持全域旅游发展。

（二）培育产业发展新态势

第一，以《菏泽市文化旅游融合发展规划》为导向，明确了菏泽的牡丹、红色、黄河、祖源、水浒、非遗六大资源，充分挖掘菏泽特色文化旅游资源，深挖文化旅游全域发展潜力，塑造菏泽的独特优势；第二，培育精品文旅业态。定陶“鲁西南记忆温泉康养基地”“郓城水浒好汉城武术基地”、巨野“国花酒庄”分别获评山东省首批康养旅游示范基地、山东省首批体育旅游示范基地、山东省第三批工业旅游示范基地。巨野县前王庄村进入全国乡村旅游重点村名录，并与成武县刘庄一起，获评山东省乡村旅游重点村（精品旅游特色村）；第三，完善菏泽市文化旅游品牌。菏泽市初步确定了“1+9+N”的品牌体系[2]。“1”就是菏泽市形象的总品牌，即中国牡丹之都；“9”为9县区（不含开发区和高新区）形象品牌，“N”就是名人、美食、文创等系列专项品牌。扩大了菏泽市品牌知名度、覆盖面和美誉度。以线上线下结合的形式举办的第29届菏泽国际牡丹文化旅游节，通过网络直播、话题互动、云游菏泽等活动被海量报道，有力提升了菏泽形象和美誉度。

（三）不断优化旅游环境

随着机场、高铁、高速公路等重大基础设施密集实施，菏泽市旅游基础设施的短板也在逐步补齐，可进入性进一步增强。智慧服务水平不断提升，菏泽市市级重点景区客流监测与指挥调度平台建设完成，后期，将以景区客流监测平台为依托，升级为文化和旅游重点区域监测平台，将重点文博场馆纳入视频监控及客流监测范围。整合文化和旅游资源，利用新技术、新手段，积极打造菏泽智慧文旅平台[3]。旅游品牌创建做出有益探索，菏泽市创建了“中国牡丹之都品牌旅行社”，并且在此基础上，将开展旅游景区、星级饭店等品牌创建活动，打造精品旅游标准化体系。在文明旅游的宣传、教育、引导方面，菏泽市组织开展了文明旅游志愿服务活动，推进了文明旅游工作常态化、规范化发展。

二 菏泽市全域旅游发展存在的问题

（一）规划体系有待完善

菏泽市现有的文化和旅游方面的规划较为陈旧，主要突出的是景点景区建设，偏重“点”的打造，忽视“域”的建设，全域导向不明显。没能立足全域旅游，缺乏对公共服务、营销推广、市场治理、资源开发等方面进行整体的规划。

（二）供给体系有待优化

菏泽市A级旅游景区仅有27家，景区数量少、规模小、档次低，与全域旅游发展的要求还有不小的差距。菏泽市高铁、机场等文化和旅游服务设施不健全，菏泽市大交通网络建设不完善；缺少市级旅游集散中心、游客服务中心、旅游信息化水平不高；全市范围内旅游景区、饭店、游乐场所、停车场数量少，规模小，档次不高，无法适应全域旅游发展的要求。

（三）产业融合不够深入

在传统文化资源开发利用方面，文化资源没有与旅游产业进行深度融合，既不利于提升全域旅游文化含量，也不利于保护文化资源。文化旅游业与农业、康养、体育、电商、工业等领域融合不充分，旅游业关联带动作用发挥不够。文化旅游业与第一产业和第二产业的融合不充分，产业间的融合发展程度较低，特别是工业与文化旅游产业的结合度较低。产业间的文化旅游内涵需要深入挖掘，不断丰富[4]。

（四）文化旅游资源挖掘和整合度欠缺

菏泽市各类文化旅游资源有着其独特的艺术魅力和地方特色，但资源的挖掘、传承、发扬和旅游的融合还不够深入，缺乏参与性、互动性、体验式的文化旅游项目。尽管已形成“牡丹之都 好汉之乡”旅游品牌，但策划、传播、提升、运营体系发展不成熟，涵盖范围不全面，带动能力弱。

（五）品牌培育不够突出

菏泽市牡丹资源可谓得天独厚，很多品种甚至是当地独有，黄河、水浒、武术戏曲、革命旧地等其他自然人文资源也十分丰厚，但在知名度培育方面存在不足。虽然近年来牡丹品牌也在逐渐打响，但持久度、辐射度仍存不足，文化内涵挖掘、周边产品开发等方面力度不足，没有充分发挥对其他产业的带动作用。

三 菏泽市全域旅游发展对策

（一）完善发展规划编制

发挥《菏泽市文化旅游融合发展规划》的龙头引领作用，以文化旅游融合为切入点，更好整合全域资源，推进全域旅游发展。文化旅游资源丰富、发展较好的地区也应编制《全域旅游规划》，以规划引领全域旅游科学健康发展[5]。

（二）加快供给体系建设

对照国家全域旅游示范区验收标准，补短板，强弱项，丰富旅游产品供给[5]。一是加快菏泽市重点、特色文化旅游项目建设。要深度挖掘整合牡丹、祖源、红色、水浒、黄河、非遗等文化旅游资源，规划一批文化旅游项目，加大旅游招商引资力度，着力引进优质的涉旅企业和民间资本参与景区的开发建设，推动文旅项目尽快落地并建成收益；二是加快菏泽市旅游景区的提档升级。高A级旅游景区方面，比如曹州牡丹园的园区整体改造、郓城水浒好汉城智慧旅游建设、单县浮龙湖景区环湖堤坝改造等，都在不断完善景区的旅游服务水平。低A级旅游景区方面，要加快升级改造，完善基础设施建设，增加A级景区的数量，提高景区档次；三是将菏泽市作为整体、系统的旅游目的地，进一步完善旅游要素，健全公共服务体系，加强市场监管，优化旅游环境，开发适应游客需求的旅游新产品新业态，提高吸引力和体验性，把游客留下来，进一步提升旅游业的附加值。

（三）加大宣传营销力度

树立整体营销和全面营销观念，塑造菏泽市“牡丹之都，好汉之乡”的鲜明形象，对外统一宣传旅游口号，打造主题鲜明的旅游品牌，开发牡丹文化、水浒文化的周边文创产品。创新全域旅游推介营销形式，加大在新媒体上的宣传力度，组织好策划团队，充分利用新兴媒体，发布短而精的内涵视频，提高全域旅游宣传推介营销的精准度、现代感和亲和力。认真策划牡丹文化节、水浒文化节等有影响力的大型节庆活动，不断创新活动内容，优化市民体验，提升全民参与度，拓展宣传思路[6]。

四 结语

实施“文化旅游+”工程，推动旅游与其他行业的全面融合，拉长文化旅游产业链，扩大文化旅游产业面，着力构建大旅游、大市场、大产业格局。打造文旅融合精品项目，持续增强全域旅游发展原动力，做大做强传统文化、非遗传承产业。以文化旅游重大项目作为菏泽市发展全域旅游的重要载体，用重大项目布局好全域旅游发展的支撑点，完善文化旅游产品体系，推动全域旅游发展。