延安红色文化旅游传播研究

2021-11-21陈锋仪

当代旅游 2021年17期

陈锋仪梁倩

西安外国语大学旅游学院人文地理研究所，陕西西安 710128

引言

“十三五”期间，中央对红色文化旅游健康发展提出多项政策性纲领文件，红色文化旅游的传播与发展既取得了明显的经济效益和社会效益，也已成为文旅行业关注的重点之一。红色文化是一种极为特殊的旅游资源，随着网络、移动新媒体应用的普及，如何正确选择并创新红色文化旅游传播路径，实现红色文化旅游的价值已成为亟需探析的现实问题。2021年是中国共产党建党100周年，延安是我国相当有代表性的红色文化旅游目的地之一，“十四五”开启，传播当地红色文化、做大做强红色文化旅游前景极为广阔。

一红色文化旅游与旅游传播

红色文化旅游是我国独有的一种旅游类型，它不仅具有珍贵的历史价值和文化传承意义，还显现出鲜明的意识形态特征，是旅游业与政治、文化、教育高度结合的具体表现。我国对红色文化旅游的研究大致可以分为三个阶段：2004年之前为第一阶段，在此阶段学者们对红色文化旅游的概念仍存在一定争议，将红色文化视为旅游资源的一种特殊类型加以重视；自2004年全国红色旅游发展规划纲要的提出，红色文化旅游研究迈入第二阶段，此阶段对相关基本概念有了统一界定，研究体系也基本确立；2008年至今属第三阶段，此阶段对红色文化旅游中的实际问题开展了针对性较强的研究，并结合旅游业发展趋势，从产业升级、可持续发展、区域发展合作等多视角为红色文化旅游进一步发展提供理论支持。

旅游传播是传播学研究的重要组成部分。首先，在旅游活动过程中存在大量的文化碰撞和信息交流[1]；其次，从动机理论来看，旅游传播是激发消费者旅游动机的外在因素之一。近年来，随着网络和新媒体的高速发展，旅游目的地与旅游者之间的信息传播渠道也由过去的单向传递变为二者信息的双向交流，对旅游传播的媒介的研究也转向新媒体视角，如从目的地形象[2]、品牌[3]等方面展开研究。

二延安市红色文化旅游资源梳理

延安红色文化旅游资源不仅数量丰富，且垄断性很强，影响深远。经统计，延安市红色文化旅游资源共360余处，占陕西省的74%左右。按资源形态划分，可分为两大类即物质形态和精神形态。物质形态资源主要指革命斗争时期遗留下的文物等。据统计延安境内仅革命纪念地就高达445处，文物达7万多件，如枣园旧址、瓦窑堡会议旧址、延安革命纪念馆等。精神形态资源主要指精神文化产品，例如地方革命精神、理论著作和文艺作品等，如延安精神、《毛泽东选集》中收录的《矛盾论》《实践论》等，以及矛盾的《呐喊》、冼星海的《黄河大合唱》等。

三延安红色文化旅游传播现状及问题

1948年，美国学者拉斯维尔提出“5W”模式，5W 分别指代传播主体（Who）、传播内容（What）、传播渠道（Which channel）、传播对象（Whom）以及传播效果（What effect）[4]。互联网时代下，“5W”模式依旧是分析事物传播现状的有力理论之一。

（一）传播主体：以政府为主，传播主体缺乏多样性

从延安市红色文化旅游整体传播状况来看，政府在红色文化旅游中的传播居主导地位，还有部分商业网站、当地居民、来访游客等。随着自媒体的快速发展，也涌现出一批自媒体账号主动传播延安红色文化旅游，但数量不多。整体传播主体缺乏多样性且宣传力度不够。

（二）传播媒介：以传统媒体为主，新媒体传播渠道较为单一

延安市红色文化旅游的传播主力阵地还是集中于传统媒体如电视、杂志、电影、纪录片、广播等。新媒体时代的来临，各传播主体也做出了许多努力，但新媒体传播也集中在“两微一端”，相比较其他景区而言还是较为单一，缺乏对新媒体新技术的广泛运用。

在20多个延安市红色文化旅游重点景区中，只有6个景区有自己的公众号，没有一个景区有短视频账号，仅延安市文化和旅游局有官方短视频账号，且调查发现公众号和短视频平台的关注人数较少，还存在缺乏互动等问题。

（三）传播内容：碎片化，同质化倾向严重

通过对延安市50多个红色文化旅游景点调查发现，当前并未建立统一网站或APP软件，建有专属网站的也不多，甚至通过网上主动搜索，部分景点没有具体详细介绍，资源传播“碎片化”现象严重。

延安红色文化内涵缺乏深入挖掘，传播内容很少涉及具体、翔实的延安红色文化的历史由来，仅停留在浅层化的呈现。这致使大部分受众仅仅片面地接收到延安红色文化浅层的内容，对红色文化的内涵不够深入，进而难以产生共鸣、激发旅游动机，并且调查还发现延安红色文化旅游传播忽视了对受众的区分，未进行市场细分研究，传播内容未加区分细化。以延安市文化和旅游局官方抖音账号为例，发布的作品多数仅是对景区进行大致介绍，配以讲解和景区照片缺少二度创作，吸引力较低，而且内容的更新也不够及时。

（四）传播对象：受众较为局限

红色文化旅游政治倾向较高，从而导致其传播面较窄、受众范围较小，而且由于延安红色文化旅游景区对新媒体的使用频率并不高，所以传播对象较为局限，主要以政府工作人员、党团群体、老年人和学生为主。

（五）传播效果：相对较差

目前来看，延安红色文化旅游传播媒介不够多元化，传播内容也缺乏足够的吸引力，整体特色不鲜明，加之文创能力的欠缺，没有形成有影响力的文创品牌，延安红色文化旅游产品多以静态参观为主，缺乏创新性和体验性红色旅游产品，产品自身吸引力较之其他类型相对有限。同时，红色文化作为主流文化，与其他“非主流”文化相比，还带有明显的国家权威性以及政治化倾向，在传播内容二次创作及形式中会受到一定的限制。种种原因导致红色文化旅游传播发展整体滞后，传播面窄、受众范围较小，传播效果不尽人意。

四建议

（一）提高传播意识，构建多元主体传播体系

一是要让政府部门、媒体、旅游相关企业、市民以及旅游者一起参与延安红色文化旅游的传播，充分利用各个传播主题的优势，根据其传播特点调动其传播积极性；二是要注重意见领袖传播，利用意见领袖的影响力和带动力，提高受众的参与程度，激发他们的游览兴趣；三是利用社区传播和人际传播，拓展市场范围，在受众之间建立良好的传播链；四是注重传播中的互动与交流，建立有效的沟通桥梁，共同构建多元传播体系，提高传播质量。

（二）深度挖掘红色文化内涵，构建延安红色文化旅游品牌传播体系

一是以旅游要素吃、住、行、游、购、娱为导向，开发红色文化主题公园和主题餐厅、红色民宿、红色旅游专线、特色旅游商品等；二是开发“红+红、红+绿、红+学、红+古、红+俗”等组合，开发包括研学旅行、康养度假、专题会议、特色民俗等富含当地特色的红色旅游衍生产品；三是开发以红色文化为核心的周边文创产品，形成富有红色文化内涵的延安特色品牌传播链。

（三）改善传播内容，并针对不同群体进行细化

独特性和交互性是传播内容建设的基本原则，传播过程中要注重对内容的选择，延安精神始终是延安红色文化的核心，要讲好红色故事，不能因过度包装而忽略其文化本质所在[5]。首先要建立红色文化与消费者之间情感认同的桥梁，把文化认同转换为消费认同；其次要以市场需求为导向，以消费者为中心，了解不同层级受众，特别是年轻受众的认知特点，对市场进行合理细分，将传播内容进行针对性加工、精益化加工、个性化加工。唯有如此，延安红色文化旅游的对外传播内容才能体现市场差异，容易被受众识别，让用户能够充分感受到延安红色文化旅游的魅力，而不是向受众默认宏达表述，满篇宣传腔，缺乏消费认同。

（四）综合运用多种媒介形式，拓宽传播渠道

既要充分利用新媒体传播渠道，使其发挥最大作用，也要拓宽视角，寻求能够为我所用的外部媒介，嫁接能够与之衔接的内部资源，拓宽延安红色文化旅游的传播场域。另外，延安红色文化旅游传播的目标不同，传播的内容不同，传播的渠道也应做出相应的调整，如此才能最大限度地扩大传播范围，提升传播效果。

（五）整合跨界资源，打造“红色+”跨界合作传播

从多产业、多角度对延安红色文化旅游进行传播，打造延安独特的记忆点，形成延安红色文化旅游传播联动。一是在资源融合、文化融合、业态融合、区域融合等方面求突破，搭建成熟完善的红色旅游的区域合作机制；二是提炼延安红色文化元素，进行跨界合作，联动出圈，如与时装品牌合作，将红色元素融入到日常穿搭之中；与彩妆合作，让时尚与传统相碰撞，展示红色魅力；与乐高等玩具企业合作，开发红色景观系列玩具。

（六）注重新媒体、新技术的运用与传播

5G时代，万物皆媒，新媒体技术的发展不仅给传播带来更多可能，还极大增强了受众体验、提升了互动性[6]。通过新媒体技术，将延安红色文化旅游传播扩展到原创文化综艺类节目、影视剧、动漫、游戏等，深挖历史故事，树立榜样示范，用独特且吸引力强的文化艺术形象展示延安红色文化旅游，还可利用移动端H5、短视频、Vlog等新媒体打造延安红色文化旅游营销爆点。

除此之外，还可以将新技术应用到景区建设中。利用VR、AR虚拟现实技术增强网上展馆或线下展馆体验，借助技术增强现实场景，升级景区呈现场景，不仅可以提升游客对延安的场景体验，还可以通过游客口碑达到良好的传播效果。