宋文彤

（河南大学文化产业与旅游管理学院，河南 开封475001）

一、问题提出

市场营销体系中，品牌已逐渐成长为集产品识别、区别竞争、质量保证、宣传引导、价值延伸等众多功能于一体的符号象征，基于品牌自身的价值及其所产生的巨大经济效益，使得品牌的创建、运营与管理成为资本市场竞相追逐的热点。产业集群发展的过程中，某些区域品牌效应凸显，区域品牌也成为区别于企业自有品牌的一种品牌经营管理方式。区域品牌以品牌为基础，它是以区域为品牌承载主体，在区域内诸多企业的集体行为下，在较大的范围内，该区域内某行业或某产品所树立的较高的知名度、美誉度，即区域品牌是对整体形象的展示与表达。此外，区域品牌作为多个企业品牌的综合体现，多样的原动力构成也形成更大且更持久的品牌效应，良好的范围经济效益也促使区域品牌成为区域产业发展的一大方向。

旅游演艺近40年的发展历程中也形成了多个旅游演艺品牌，基于品牌的构成要素可以将其分为两大类：一是以单个旅游演艺作为载体进行独立品牌建设，例如《长恨歌》《云南映象》等；二是对同一企业或同一制作团队创建的演艺以系列品牌的形式进行建设，例如“千古情”系列、“印象”系列等。无论是单体旅游演艺还是系列演艺，其品牌建设在增强旅游演艺识别度、提高旅游演艺的知名度、提升游客转化率等方面具有重要意义。但是，在当前的学术探讨与现实实践中，旅游演艺品牌建设仅局限于单个或系列演艺，尚未出现关于旅游演艺区域品牌的探索，此外旅游演艺品牌多是以大型旅游演艺为载体，中小型旅游演艺项目多作为丰富景区旅游产品内容、优化旅游产品供给结构的重要形式而存在，当前也尚未形成对其进行品牌建设的理念。因此，为进一步增强区域旅游演艺的吸引力，形成区域旅游演艺发展合力，带动区域内旅游演艺项目协同发展，有必要对旅游演艺区域品牌进行建设。开封立足历史文化与景区内涵，目前已形成涵盖大、中、小型旅游演艺项目以及多重文化特色的演艺产品结构，在开封地区进行旅游演艺区域品牌建设对于探索区域品牌建设的方式、促进开封地区旅游演艺项目更好发展等具有一定的理论意义与现实意义。

二、开封旅游演艺区域品牌建设的基础

区域品牌作为区域特性、品牌内涵、产业基础三大要素的集合体，区域与产业的基本状况为区域品牌的开发与建设提供基础，因此在对开封旅游演艺区域品牌进行建设时，也需将开封的区域特性与旅游演艺产业基础作为重要开发条件进行综合考量。

（一）开封旅游演艺的产业基础

1.旅游演艺的产品基础

开封旅游演艺项目的建设紧随国内旅游演艺的发展方向，从实景演艺到剧场演出，从大型演艺到中小型旅游演艺，时至今日开封已形成规模多样、主题丰富、特色突出的旅游演艺产品体系。作为景区旅游产品的重要构成内容，旅游演艺也处于动态发展过程中，这也为开封旅游演艺区域品牌建设提供了良好的产业基础。

在旅游演艺数量方面，目前开封市内大多数旅游景区都将旅游演艺作为景区旅游活动的支柱或重要补充，承担着丰富景区旅游活动、提升景区吸引力的重要任务。据不完全统计，当前开封日常有大中小型各类演艺约98台，演出场次达260场左右，节假日期间部分景区会根据节日习俗等增加旅游演艺项目与场次，旅游演艺整体数量规模较大。在旅游演艺类型方面，开封旅游演艺产业呈百花齐放之态，能够满足游客的多种需求，在主题上立足市井民俗文化、宫廷文化、武侠文化、府衙文化等，旅游演艺涵盖民间杂耍、宋词歌舞、历史传奇、人物传说、武术功夫等；在规模上，既有《大宋·东京梦华》《千回大宋》等大型旅游演艺，也有《大宋·东京保卫战》《三打祝家庄》等中型旅游演艺，还有以《杨志卖刀》《口吐火龙》为代表的小型旅游演艺；在表达方式上，既有实景演出又有剧场演出、科技展演，例如《微梦大梁门》借助720°高清屏幕打造沉浸式空间讲述开封城与墙的故事。在旅游演艺价格方面，开封大部分旅游演艺作为景区的补充内容而存在，不再额外收取旅游演艺相关门票，而部分旅游演艺受制作与演出成本等因素的影响额外收取门票，例如《大宋·东京梦华》《千回大宋》，但从整体上看其门票价格略低于国内同类型旅游演艺的价格或与其持平，能为大多数游客接受。

2.旅游演艺的品牌基础

开封旅游演艺历经多年的发展，某些旅游演艺项目凭借其鲜明的主题特色、精良的制作功底等逐渐在省内外建立起一定知名度并积累良好的口碑，特别是清明上河园与万岁山·大宋武侠城的系列演艺成为开封旅游演艺的典型代表。

1998年清明上河园正式营业，景区内设置的情景剧、宋代真人秀等演出活动在河南省属首例。此外，伴随着《印象·刘三姐》的成功，国内实景演出进入白热化发展阶段，清明上河园也着手打造实景旅游演出，并于2007年正式推出大型水上实景演出《大宋·东京梦华》。为进一步丰富景区旅游活动特别是日间旅游内容，景区在各个景点另设置近40个中小型旅游演艺项目。以景区为载体，以旅游演艺为支撑，清明上河园景区在动态发展中已形成涵盖水路、陆路多种表演形式并集结民俗表演、历史故事、人物传奇等多种类型的实景旅游演艺集群。以《大宋·东京梦华》为主打，以《岳飞枪挑小梁王》《大宋·东京保卫战》等演艺为辅助，旅游演艺已成为景区旅游吸引力的重要来源，并逐步建立起清明上河园、《大宋·东京梦华》的旅游演艺品牌。2019年，清明上河园景区共接待游客351.5万人次，《大宋·东京梦华》演出门票破亿，20多年的发展中其品牌的辐射带动作用逐步增强。

万岁山·大宋武侠城作为以大宋武侠文化为核心的主题景区，其景点的设置突出江湖武侠特色特别是水浒文化，在旅游演艺方面也紧扣景区的主题文化，实景马战、水浒故事、民俗绝活等40台剧目全天循环表演90多场。2019年国庆黄金周期间，万岁山·大宋武侠城以“60元看70场实景演出”的标签迅速走红，并被誉为最良心的景区。实惠的门票价格、真功夫实景表演、裂变的传播等促进万岁山·大宋武侠城系列演艺的口碑积聚与品牌形成，并成长为开封旅游演艺的又一大典型代表。

（二）开封旅游演艺的区域环境基础

旅游演艺发展的过程中，区域内的社会、市场等多重因素对其不断影响并产生不可替代的促进作用。开封旅游演艺区域品牌的建设也需立足区域环境，以旅游演艺发展的区域环境作为品牌塑造的最基本条件。文章结合刘嫄、杨卫武基于社会、市场、企业、产品四要素所构建的旅游演艺发展环境的框架体系，以及胡大立等从软环境、硬环境两个方面提出的区域品牌形成条件，开封旅游演艺区域品牌建设时需从以下三个方面对区域环境进行考察。

1.开封旅游演艺发展的市场环境

一是旅游演艺发展所依赖的开封旅游市场。由于旅游演艺的观众基本是从旅游者直接转化而来，因此旅游市场成为旅游演艺市场的重要基础。以丰厚的旅游资源为依托，开封的旅游业蓬勃发展并逐渐成长为国民经济的支柱性产业，例如2019年开封共接待国内外游客7959.6万人次，同比增长16.9%，旅游总收入713.5亿元，比上年增长18.5%。旅游业良好的发展势头与庞大的旅游者规模为旅游演艺提供了良好的客源市场，这也为区域品牌建设奠定了坚实的基础。

二是旅游演艺发展的外部市场环境即周围的竞争市场。河南省旅游演艺具有明显的空间集聚特点，以郑、汴、洛三地作为旅游演艺重镇集结全省大多数旅游演艺项目。邻近的区域位置在一定程度上造成旅游客源分流，但是各城市独具特色的历史文化赋予旅游演艺不同的文化内涵，同时，文化的差异性又促使不可替代性旅游演艺产品的形成，以此为基础的旅游演艺市场竞争相对减弱，并有助于打造竞争与协作共存的河南省旅游演艺市场。

2.开封旅游演艺发展的文化环境

区域文化作为演艺的立足点以及与旅游结合的连接点，旅游演艺的发展应立足区域文化，以文化为内核，丰富旅游演艺内容，彰显旅游演艺特色。千年古城、八朝古都的开封拥有悠久瑰丽的历史文化，而北宋东京城作为当时世界第一大都市，促使开封达到发展的顶峰，造就底蕴厚重、人文荟萃的北宋文化，时至今日，开封的建设发展仍具有强烈的北宋文化特色。以北宋文化为主导，独具特色的宫廷文化、忠烈文化、宗教文化、府衙文化、民俗文化、戏曲文化等星罗棋布，形成开封博大精深的文化集群，为旅游演艺提供了发展动力，也为旅游演艺发展提供了良好的文化空间。

3.开封旅游演艺发展的政策环境

文化强省的背景下，文化旅游、文艺演出成为河南省重点发展的主导性产业，开封市也紧随文化强省的步伐，积极投入文化旅游强市的建设。近年来开封市政府《关于促进文化事业、文化产业和旅游业高质量发展的若干意见》《开封市关于进一步激发文化和旅游消费潜力的通知》《关于建设文化旅游强市的意见》等相关文件进一步明确文旅产业的柱石地位，推动文旅跨界融合与文旅品牌建设。在旅游演艺方面，鼓励开发高品质旅游演艺剧目，以做大做精旅游演艺、打造网红剧目、开发小剧场演出等为发展方向，并对演出场次超过200场的旅游演艺给予重奖，助推旅游演艺发展并打造多层次、多元化的旅游演艺供给体系。同时，在旅游演艺用地、投资基金、税收等方面给予支持，着手组建开封文化旅游演艺集团并以此加强体制机制改革，探索文化旅游治理能力与治理体系的现代化发展，为旅游演艺的创建与发展营造良好的政策空间。

三、开封旅游演艺区域品牌的构建路径

（一）确立旅游演艺的区域品牌

旅游演艺集群的产业优势促进区域品牌的形成，而区域品牌的确立也需紧紧依托区域与产业展开，建立具有一定代表性与区域特色的品牌形象与符号。因此，开封旅游演艺区域品牌可有以下选择。

一是突出开封强烈的宋文化特色，打造“大宋演艺”的旅游演艺区域品牌。开封作为历史上的北宋都城，城市建设、景区历史乃至旅游演艺主题等都与北宋息息相关，深厚的北宋文化积淀也成为开封旅游演艺独一无二的发展特色。以文化为动力，开封旅游演艺区域品牌需扎根开封的文化特色，构建独特的区域品牌符号。以“大宋演艺”作为开封旅游演艺区域品牌的品牌标识，在区域内各个旅游演艺项目命名上也突出大宋特色，统一采用“大宋+名称”的命名形制，例如大宋·东京梦华、大宋·梵乐等。以此既能突出品牌特点，建立独树一帜的品牌形象，又可以突出旅游演艺的主题特色与文化属性，形成具有较高区分度与识别度的区域品牌。

二是将区域本身作为旅游演艺的品牌，打造“演艺开封”的区域品牌。开封作为国内热门旅游目的地，多年的发展过程中已形成一定的知名度与美誉度，旅游演艺区域品牌将区域作为品牌名称的主要构成要素，突出旅游演艺在地区上的集聚性，并且可以借助城市的知名度带动本区域旅游演艺的发展，同时独一无二的城市名称又增强了区域品牌的识别度。

三是突出旅游演艺的规模，打造“演艺之都”的区域品牌形象。“演艺之都”虽并不是新兴概念，例如上海、西安曾分别提出“亚洲演艺之都”“中国演艺之都”的建设方向，但是两个目标概念的传播度与接受度较低，旅游演艺市场尚未形成明确的“演艺之都”，更未建立“演艺之都”的区域品牌，这也为开封“演艺之都”的区域品牌提供了建设空间。此外，为进一步与上海、西安的演艺品牌进行区分，可以打造“中原演艺之都”的旅游演艺区域品牌，突出区域品牌的地方与文化属性，立足中原、区别沪陕，建立三足鼎立的旅游演艺区域品牌。

（二）明确区域品牌的经营主体

区域品牌作为多个旅游演艺经营者的共有品牌，为避免区域品牌建设发展过程中出现多头领导、多头指挥的不利局面，区域品牌创建之初就需要明确经营主体。结合开封旅游演艺的发展现实与发展趋势，区域品牌的经营主体可有以下三种选择：一是开封市文化广电和旅游局，以政府主管部门作为区域品牌的经营主体，一方面有利于获得政府支持，为旅游演艺区域品牌的经营与管理创建良好的政策环境，另一方面政府部门作为经营主体能够形成更高的管理威信，有利于统一或调动各方旅游演艺经营者；二是开封文化旅游演艺集团，目前开封市政府正积极组建开封文化旅游演艺集团，探索国有景区的所有权、经营与管理权的分离，将开封文化旅游演艺集团作为经营主体，可以紧密结合现有国有景区的旅游演艺项目，同时也能够更为有效地与民营景区搭建合作发展平台；三是开封旅游演艺协会，鼓励开封市旅游演艺项目或相关主体自发组建旅游演艺协会进行自我约束、自我监督、自我管理，在进行旅游演艺区域品牌建设时，以协会为依托，以旅游演艺现实经营管理者为主体，突出旅游演艺区域品牌的文化特性、区域特性、产品特性，真正立足区域旅游演艺发展现实，满足旅游演艺区域品牌建设的实际需要。

（三）建立区域品牌的支持系统

区域品牌的建立只是一个开端，而真正做大做响旅游演艺区域品牌则需要多方力量的支持，特别是从旅游演艺的创作、营销、质量管理等方面打造坚实的发展基础。

一是建立旅游演艺项目的孵化平台。旅游演艺区域品牌的建设与发展需要强大的旅游演艺项目或产品依托，在此背景下，为保证旅游演艺的产品供给与创新发展，有必要建立开封旅游演艺的孵化平台。当前，河南自贸区开封片区以构建国际文化贸易和人文旅游合作平台，打造服务贸易创新发展区和文创产业对外开放先行区，促进国际文化旅游融合发展为定位，以此为基础，将自贸区作为演艺项目的孵化平台，借助自贸区的优惠政策，引进旅游演艺剧本创作、演艺装备、演艺运营等诸多演艺产业链要素，打造集演艺创作、运营与管理等全要素于一体的旅游演艺孵化平台，为开封旅游演艺的创建与创新提供助力，也为开封旅游演艺区域品牌的发展提供智力与物质支持。

二是建立旅游演艺开发、运营的质量体系。区域品牌作为区域内多个旅游演艺项目的集合体，“一荣俱荣、一损俱损”的共同体关系下需确保每个旅游演艺都能实现高质量发展。因此，区域品牌的经营主体需结合旅游演艺发展实际、参考其他优秀旅游演艺、对标国际国内现有的旅游演艺质量评价体系等打造开封旅游演艺质量评价体系，并针对质量评价体系确立相应的执行与评价机制，加强旅游演艺项目的质量监管，以此保证在质量评价体系的指导下，区域品牌所属的各个旅游演艺项目能够有效执行质量标准并建立区域品牌的质量口碑。

三是建立良好的区域品牌营销体系。良好的营销是旅游演艺区域品牌迅速打开市场的重要手段，也是实现可持续发展的重要助力。立足开封旅游演艺的区域品牌，借助区域品牌的相关品牌标识、宣传语、宣传视频、品牌周边文创产品等多种形式，利用互联网、交通枢纽广告、旅游推介会、旅游演艺节会等线上线下多种渠道进行宣传，逐步推广开封旅游演艺的区域品牌，建立旅游演艺区域品牌的形象认知，树立旅游演艺的区域品牌形象。

四、结语

从旅游活动内容的补充到景区吸引力的重要构成要素，旅游演艺已逐渐成长为开封旅游行业蓬勃发展的关键因素。面对日益激烈的旅游市场竞争，蓬勃发展的旅游演艺市场，联合多方经营主体积极创建开封旅游演艺区域品牌已成为旅游演艺创新发展的重要思路。因此，通过确立开封旅游演艺区域品牌，明确区域品牌的经营主体，从旅游演艺创建、高质量发展、品牌营销等方面为区域品牌发展提供支撑，真正培育开封旅游演艺区域品牌，为开封旅游业高质量发展提供新动能，为文化强市、文化强省的建设提供新助力。