孙杨禁赛：明星运动员危机事件分析<br/>——基于奥斯古德调和论的公众态度转变分析及危机公关反思

孙杨禁赛：明星运动员危机事件分析
——基于奥斯古德调和论的公众态度转变分析及危机公关反思

2021-11-13杨智

体育科技文献通报 2021年11期

杨智

1 前言

1.1 孙杨事件概述及影响

北京时间2020年2月28日17时，国际体育仲裁法庭（CAS）对世界反兴奋剂机构（WADA）起诉孙杨违反《世界反兴奋剂条例》并“暴力抗检”一案做出了宣判：“禁赛八年，即日生效，该运动员在本CAS裁决做出之前取得的成绩不应被取消。宣判结果并非最终判决，孙杨可在三十日内向瑞士最高法院提起上诉。”

而此前本案初审由国际泳联兴奋剂专家组（FINA Doping Panel）在2018年于瑞士洛桑进行庭审，国际泳联主张孙杨违反兴奋剂检测的不当行为构成干涉反兴奋剂检测的违规行为，向国际泳联的内部专家组（FINA Doping Panel）提起裁决。国际泳联的本案专家组于2019年1月3日做出裁决，认定孙杨不存在违反《FINA兴奋剂管制规则》第2.3或2.5条的行为，孙杨胜诉。当时社会大众普遍赞同“检测人员不具备相关资质证明，孙杨的行为是合理维护自身权益，不存在暴力抗检行为”的观点。舆论向孙杨方面倾斜。但是在相关听证会过程中相关材料放出后，孙杨的个人形象及社会支持率迅速下滑。社会舆论向国际体育仲裁法庭（CAS）倾斜，即认为孙杨在例行赛外检测中确实存在“暴力抗检”的行为，支持CAS的禁赛判决；同时对孙杨及其团队在判决结果宣布后采取的一系列反应措施表示反对。

“孙杨禁赛”事件引发的舆论危机，从微观角度来看，是孙杨个人及其团队形象的下滑以及名誉受损；从宏观角度来看，给公众对游泳运动员的普遍印象带来负面影响，更可能使今后国际泳坛对中国游泳运动员会产生一定程度的类比效应，从而导致中国游泳运动员的赛前检查更加繁琐和严格，对日后参加国际赛事的运动员产生更多的负面影响。这种影响往往带来运动员心理压力的增加——对竞技比赛运动员来说，心理状态往往是决定比赛胜负的关键因素。

在此次危机事件发生期间，孙杨曾多次参加综艺、访谈等商业活动，而后在社交平台、商业节目上的一系列行为可以看出：孙杨及其团队缺乏必要的公关手段。产生了与事实背道而驰的舆论导向与公众态度，导致最终判决结果让公众态度发生急剧改变，最终导致孙杨声誉受损。

综上所述，如何避免此类明星运动员危机事件以及如何在事件发生后进行有效的危机公关是关键之所在；需要尽快建立迅速有效的危机事件反应机制，即针对危机事件的不同阶段、中国国情及“明星－公众－粉丝／黑粉”的特殊立场，采取相应的公关措施。

1.2 明星运动员危机公关的概念及相关研究

1.2.1 明星运动员危机事件分类

闫帅宇针对在《我国明星运动员危机公关研究》中明确了明星运动员出现危机事件并不是“百年一见”，主要有三类危机事件类型（如图1）：因竞技表现不符合预期或发挥失常而形成的赛场表现危机事件；因个人违反体育道德或者违反比赛规定而导致的违规弃德危机事件以及因比赛之外的商业活动或个人生活而导致的失范行为危机事件。而其中赛场表现危机事件主要有不可抗力因素导致的成绩下滑、心理素质等人为因素导致的成绩下滑；违规弃德危机事件主要有兴奋剂丑闻、改年龄等违反公平竞争体育精神行为等；失范行为危机事件包括严重的刑事犯罪、打架斗殴等不良行为、性丑闻、言论失误以及过度商业化操作等。

运动员危机事件很大程度上和运动员自身的培养模式和综合素质有关，中国目前的三级培养制度使得大多数运动员的社会化程度相对较低，从而在社交环境很难应对自如。对比图1，可以看出此次孙杨事件属于违规弃德危机事件。此类危机事件的产生原因大多数是运动员对于国情、时政、赛事流程、赛事规则的认识不足以及个人情绪的失控。而此次孙杨事件就体现出部分运动员对比赛规则的漠视以及在事件发生后依旧不能正确认识到自身存在的问题进而导致事件发酵的特点。规则是竞技比赛公平性的体现，而漠视规则以及侥幸心理的存在才是此类事件多次发生且公关困难的主要原因。

图1 明星运动员危机事件分类

1.2.2 危机公关概念及相关原则

危机公关是体育明星自身或及团队管理部门针对可能发生或已经发生的损害体育明星形象的且引起社会广泛关注的突发危机公关事件而采取正面的、积极的、纠错的，以达到减轻伤害、消除影响、恢复形象为目的的处理方式及行为。

针对危机公关，国外已经有了比较成熟的应对体系。如美国著名的危机管理专家罗伯特·希斯就提出了著名的4R危机管理理论，包括缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）。在4R理论的指导下，目前国外对于运动员的危机公关模式有Gruning和Hunt公共关系模型、Marra的公关高级模式、Ramee的危机管理模式以及Gonzalez－Herroro和Pratt的危机公关管理模式以及马斯顿RACE模式。这五种危机公关模式各有优势及特点，例如Gonzalez－Herroro和Pratt的危机公关管理理念是要求公关团队和媒体要保持坦诚合作关系、而马斯顿提出的RACE模式则更全面的介绍建立危机公关事件处理环节等。

关于危机公关的原则，目前学术界有以“3T”“5S”原则为代表的多种危机事件处理原则，这些原则对于危机公关的处理速度、处理行为、信息公开性、事件预见性等做出了前提要求。可以总结为优秀的危机公关要做到诚实面对公众、友好面对媒体，以减少声誉损失为目的，需要在第一时间做出公关行为。对比以上原则，此次孙杨事件的危机公关主要呈现滞后性、缺乏预见性、隐瞒事实、口径不统一的特点。

1.3 奥斯古德调和理论

奥斯古德理论作为传播学的基本理论，是海德平衡理论中的分支，虽然类似于平衡理论，但是此理论特别针对人们对于信息的来源及信息来源所主张的事物的态度。其基本假设是公众更容易做出极端的判断，而不是准确的判断，更容易强调信息源的身份而非事件的细节。同时也对于公众态度改变的方向进行了预测：变化总是与主导的认知相调和、不调和的状态不能长久维持，这也是其适用于分析在明星运动员危机事件的依据。

由图2可知，奥斯古德协调理论主要有调和和不调和各4类状态，而根据假设，不调和状态不会持久，最终会为转化为调和状态。运用到危机公关中则体现在公众态度的改变过程。由表1可知，奥斯古德在涉及态度转变方式时认为：人对来源的最初态度在经过来源对客体的正向（负向）主张、人对客体的正向（负向）态度两个因素的影响下会产生转变。

图2 奥斯古德调和理论模型

表1 当来源的主张为正向或负向时，人对来源和客体的态度改变

2 基于奥斯古德模型对孙杨事件中的公众态度与公关策略分析

2.1 不同阶段的公众态度转变分析

2.1.1 危机事件未发生阶段

以此次孙杨事件为例，首先将图2中的“人”转换为“公众”，“孙杨”转换为“信息来源”，“20190103判决”（孙杨无违规行为）与“20200228判决结果”（孙杨有违规行为）作为前后两个“客体”，做出如下分析——在最终判决公布之前，公众、孙杨以及20190103判决结果之间的关系为图3所示，可以看出孙杨认可20190103判决结果，而公众也认可孙杨，同时公众认可20190103判决结果，此时形成了一个调和关系。

图3 “公众－孙杨－20190103判决结果”调和结构

2.1.2 危机事件产生阶段

危机事件产生阶段的标志就是新“来源”的产生及介入。在20200228判决结果出现之后，图3中的调和关系成为过去式，20200228的判决对于孙杨的违规行为进行有理有据的阐述并最终以“禁赛八年”为最终宣判结果，公众对于孙杨的态度开始模糊。由于奥林匹克的竞技性和崇尚规则的特点，所以公众对于这类违规行为敏感度高，出现了对“孙杨”和“20200228最终判决”都保持正向态度的关系，而“孙杨”不认同“20200228判决结果”的局面（如图4）很明显是一个不调和关系，所以可以推断这个不调和关系必然会朝着某个方向发展为调和关系。

图4 “公众－孙杨－20200228判决结果”不调和结构

2.1.3 公众分歧待调和阶段

在这个阶段，出现了有着确定变动方向的“公众分支”——孙杨粉丝与黑粉的出现，另一部分“公众”在这里称为“群众”。可以看到此阶段的“孙杨”“公众（粉丝）”“公众（群众）”“公众（黑粉）”以及“20200228判决结果”之间的关系如图5、图6、图7。而其中图6与图7已经形成调和结构，并开始对图5中的待调和结构产生影响。

图5 “公众（群众）－孙杨－20200228判决结果”待调和结构

图6 “公众（粉丝）－孙杨－20200228判决结果”调和结构

图7 “公众（黑粉）－孙杨－20200228判决结果”调和结构

2.1.4 公众分歧调和阶段

可以看出，这个阶段的粉丝群体已经形成了一个调和关系结构，而“群众”对于孙杨相对来说保持中立的态度。此时的舆论环境可以看出出现了另两层关系——“粉丝”“黑粉”与“群众”和“20200228判决结果”，如图8、图9。

图8 “公众（群众）－公众（粉丝）－20200228判决结果”待调和结构

图9 “公众（群众）－公众（黑粉）－20200228判决结果”待调和结构

此时“群众”与“粉丝”对于“20200228判决结果”持有不同态度，且“群众”与“黑粉”则保持同样主张，而这两个关系趋于调和的方向就是“群众”对“粉丝”的负向主张以及对“黑粉”的正向主张，而孙杨的粉丝在各类社交平台对部分认可判决的“群众”进行不同程度的攻击的现象也确实存在，同时“黑粉”也在一定程度加剧舆论偏移。在这两方面因素介入下，形成了两种新的调和关系结构（图10、图11）的形成，也是导致公众（群众）改变主张的导火索。

图10 “公众（群众）－公众（粉丝）－20200228判决结果”调和结构

图11 “公众（群众）－公众（黑粉）－20200228判决结果”调和结构

2.1.5 公众态度改变阶段（危机事件定性阶段）

在这个阶段，因多种因素导致的“群众－粉丝－20200228判决结果”“群众－黑粉－20200228判决结果”之间的调和关系结构形成，根据逻辑推理以及事实回顾，形成了如图所示的“群众－粉丝－孙杨”“群众－黑粉－孙杨”协调关系结构（如图12、图13）以及“公众（群众）－孙杨－20200228判决结果”的协调结构（如图14）。至此公众对于孙杨的主张由图3的正向主张转化成了图14的负向主张，此次危机事件也正式形成。

图12 “公众（群众）－公众（粉丝）－孙杨”调和结构

图13 “公众（群众）－公众（黑粉）－孙杨”调和结构

图14 “公众（群众）－孙杨－20200228判决结果”调和结构

通过对比公众对于孙杨的态度前后转变，也符合表1的叙述，满足表中数据的变化方向。从而可以看出此次孙杨危机事件的产生原因。通过奥斯古德调和理论可知，当媒介所传播的信息给我们带来不调和的时候，我们会避免接触提供此类信息的媒介（选择性接触）或仅仅注意那些符合我们主导认知框架的信息（选择性注意）；同时，我们对媒介所传达的信息还会进行选择性感知以及选择性记忆等，孙杨事件的结果不仅是“禁赛八年”，更是公众的选择性感知与记忆所带来的态度转变。

2.2 基于奥斯古德调和理论针对不同阶段的危机公关策略分析

2.2.1 危机事件未发生阶段——危机事件应对机制的缺乏

在此阶段，通过图3可知，此时新的“来源”可能尚未发生，也可能已经发生但并未介入，所以在此阶段需要中国体育组织进行中国运动员危机事件的预判机制建立，从而能够在新“来源”未介入时，形成完善的应对处理机制，防患于未然。

国外最著名的运动员危机事件案例——菲尔普斯吸毒事件：2009年2月，英国《世界新闻报》刊登了一幅奥运八金王菲尔普斯专注吸食大麻的照片，这张照片迅速传开，引起世界新闻媒体的关注，泳坛神童的另一面是瘾君子，通过世界新闻报公布的照片可以清晰地看到其沉迷于大麻的满足感。后期菲尔普斯事件的危机公关在事后第一时间发表个人及所属公司声明、参加访谈节目展示道歉态度以及参加各类公益活动。并且在此后多年，菲尔普斯同属公司运动员甚至是美国游泳运动员都很少发生此类事件。

各地降水量年变化不尽相同，茶卡、天峻1961～1967年年降水量增加，到1967年累积距平达到最大值；1968～1985年降水量以减小为主，累积距平曲线呈波动式下降状态，1985年累积距平值达到最小；天峻1986年以后降水量逐年增加，累积距平呈波动状态，而茶卡年降水量自1986年以来先升后降，1993年累积距平达到次大值。共和降水量总体变化呈先降后升，再降最后升的趋势，刚察年降水量经历了“升—降—升—降—升”的过程(图3)。

至此可以看出，菲尔普斯及其公司团队在危机事件应对方面有一套完整的应对体系，从道歉声明到媒体的合作，再到正向“来源”的持续供给，从而避免负面新闻覆盖、减少名誉受损等。这种危机公关模型的建立对于日后潜在的危机事件能够起到一定的规避效果。

总结来说，此阶段要注意的是细致观察并加速建立高效的危机公关机制，对于此类明星运动员危机事件进行预防和把控，避免事件发生之后猝不及防。

2.2.2 危机事件产生阶段——加强运动员对新来源的分析和判断，增强应对能力和策略以及培养媒体合作性

在此阶段，如图4，新的“来源”已经介入，并且形成了新的不调和结构，但此时公众尚未改变主张，所以此阶段是明星运动员危机事件公关的最佳阶段，如果公关行为正确且有效，那么危机事件能够在此阶段被迅速化解。

再以菲尔普斯事件为例。在《世界新闻报》发布之后，菲尔普斯不到24小时内就做出迅速回应。而且这封致歉声明由菲尔普斯的代理公司——八方环球发布的。此外，这次危机公关着重打造了菲尔普斯向母亲认错这个细节。描述了菲尔普斯的单亲家庭背景以及从小和母亲相依为命，当他面对母亲的眼泪无地自容的报道一经发出，人们被亲情感动，妈妈原谅了本来应当为自己行为负责的“孩子”菲尔普斯。不仅如此，菲尔普斯还在各种社工场合出面，进行了不少的公益工作，也获得了越来越多的关注。相对而言人们也很少再提起当年的吸毒事件。

反观孙杨事件”——孙杨属于中国国家游泳队，归属中国泳协管理，而由图15、16中可看出：从数量上看，中国泳协在此次事件发生之后，仅发表一次官方声明且无后续跟进公告；从内容上看，中国泳协虽然在第一时间发布声明，但是在立场上仍然是鼓励孙杨维权的，即与孙杨的形成一致立场，同时在信息的发布中，与国际仲裁结果的充分证据相比，泳联的声明呈现出明显的片面性，只强调“检查人员的非专业性”而对“暴力抗检”避之不谈。导致了公众对于“暴力抗检”的认同感上升，也是后期对孙杨本人改变“主张”的原因之一。同时孙杨方与媒体的对立性也体现在孙杨方对于事件信息公开不到位从而让媒体产生更多误导性报道。

图15 中国游泳协会声明

总结来看，此阶段的公关主要被三个因素所影响，针对这三个因素，可以采取以下措施应对。

首先是信息发布的时效性与真实性。信息发布的越全面，那么公众的“信息不对等”情况就会好转，“谣言”产生的几率与被信任的程度就会大大降低。

其次是当事运动员对于新“来源”的迅速与准确判断。如果新“来源”——负面新闻真实性可靠，则尽快改变自己对于新闻的负面主张，发布道歉声明，承认事实；如果负面新闻真实性有待考证，那么此时应该对于己方角度的事实诚实的公布，并避免直接对新“来源”产生主张，等待考证结果；如果负面新闻不属实，则要第一时间拿出充分证据进行“辟谣”。这就与运动员本身的辨别能力与反应能力有关，而在中国三级训练制的影响下，高水平运动员过度侧重运动技能的培养，相对忽视了运动员综合素质的提升也导致了明星运动员危机事件频发、应对危机事件能力差的现状。

图16 中国泳协官网公告栏

最后是与媒体的合作。根据Gonzalez－Herroro和Pratt的危机公关管理模式，此时和媒体一定要保持坦诚合作关系，避免媒体在信息不对称情况下因急于抓热点而产生更多的猜测性、造谣性报道。同时以菲尔普斯事件为借鉴，通过与媒体合作，打造危机运动员的“致歉”节目与危机运动员的公益行为持续报道都是能够实现运动员声誉提升与媒体关注度的双赢之举。

2.2.3 公众分歧待调和阶段与调和阶段——“第三方来源”的影响与控制

公众分歧待调和阶段主要的表现特征，是公众群体内部出现了主张不一致，根据性质分类，主要是对孙杨保持负面主张且不可变的群体——俗称“黑粉”、对孙杨保持正面主张且不可变的群体——俗称“粉丝”以及对孙杨暂不展示主张且可变或保持原有主张但可变的群体——“群众”三个主体，此时能够建立待调和关系的仅仅是“孙杨－公众（群众）－20200228判决结果”，而“孙杨－公众（粉丝）－20200228判决结果”与“孙杨－公众（黑）－20200228判决结果”都已建立调和结构。所以如何把握“粉丝－群众－黑粉”的调和关系是至关重要的。

而在公众分歧调和阶段，此时“粉丝”“黑粉”与“群众”之间的调和结构已经形成。鉴于是危机公关，所以对“有无负面新闻，都会对孙杨保持负面主张”的“黑粉”的主张改变不做研究。以孙杨事件为例，“粉丝”群体的不理智行为会导致或促进“群众”主张的转变。

总结来说，根据以上分析，孙杨要在各类公共平台提倡“粉丝”理智发声，对于“黑粉”的诋毁要及时给出官方声明，避免以讹传讹，误导公众从而导致舆论导向更加恶化；同时在粉丝的不理智行为应对上，作为孙杨应该针对部分“粉丝”的不理智行为替他们对受影响人物／团体进行道歉。这种行为不仅是有效的公关行为，更是良好的榜样行为，能够树立有担当等符合公众道德期望的公众形象，更会延缓和抑制“群众”态度转变。

除此之外，利用“粉丝”的“第三方来源”效应，还应该通过增加“来源”来与公众建立更多的全正向调和关系，例如建立“孙杨－公众－公益行为”之间的全正向调和结构。也能够更有效的控制危机事件的发酵程度。

2.2.4 公众态度改变阶段（危机事件定性阶段）——“据理力争”式维权与“改过自新”式道歉

运用调和理论模型可知，在公众态度改变阶段也就是危机事件定性阶段，新的调和关系已经产生且公众对孙杨是保持负向主张的，所以必须要在图14的基础上使“公众（群众）－孙杨－20200228判决结果”不协调，从而使公众对孙杨的态度转变——也就是说，存在两条路线：1）孙杨拿出足够推翻20200228判决结果的证据或者上诉成功，使公众对于20200228判决结果的态度由正向转为负向——使协调关系转变为不协调，从而能够让公众对孙杨这个信息来源的态度逐渐转为正向。2）孙杨对于20200228的判决结果表示无异议，并且对自己的违规行为表明立场，通过一系列公关方法使公众确认孙杨对20200228判决结果从原先的负向态度转化成正向态度。通过这两种路线，才能达到如图17或图18所示的调和关系结构，达到危机公关的效果。