张旭乾，魏麟权，王兴宇

改革开放至今的40余年，城市化进程不断加快，城市越来越具魅力。同时，城市之间的竞争也日趋激烈，有硬实力GDP、基础设施的较量，更有城市文化、城市人文气质、城市活力、城市精神等软实力的比拼。归根结底，不论是以硬实力著称，还是以软实力胜出，并形成独具特色的城市符号均可用美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）城市品牌来解释，“它是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存”［1］。国外知名的城市品牌有“音乐之城”维也纳、“浪漫之都”巴黎、“赌城”拉斯维加斯等。国内有名的城市品牌包括“政治中心”北京、“经济中心”上海、“山城”重庆等。

城市品牌的建设是一项系统工程，受历史、经济、文化、政治等多重因素影响。体育作为城市化产物，是打造城市品牌不可或缺的部分。城市马拉松赛事作为近些年火热的群众性运动项目，成为助推全民健身、经济增长、激活城市动能的重要着力点。伴随赛事数量的激增，城市马拉松出现了赛事同质化严重、赛事运行专业化程度低下、赛事与城市发展吻合度不高等问题［2］。成都马拉松作为成都打造赛事名城的重要项目，自2017年举办至今，虽只有三届，然而较成熟的办赛水平和极好的赛事体验，使它成为中国首个被提名的世界大满贯候选赛事。基于此，本研究通过对成都马拉松进行系统分析，探究其与成都城市品牌之间的耦合关系，为成都打造赛事名城、休闲之都的城市品牌提供些许参考。

1 成都城市品牌的打造

城市品牌是城市管理者利用城市所具有的独特的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向受众提供持续、可信赖、有关联的承诺，以提高受众对城市的好感度，从而增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应［3］。成都拥有丰富的自然资源和深厚的文化遗产，在塑造城市品牌上有天然的优势。

1.1 “三城三都”天府文化城市品牌的提出

2018年9月25日，成都在世界文化遗产名城建设大会上提出要充分挖掘天府文化的经济、文化、社会、精神等价值，将其注入城市发展中，塑造城市特色，提高城市影响力，引领成都品牌国际化。将“三城三都”（文创名城、旅游名城、赛事名城和美食之都、音乐之都、会展之都）作为建设世界文化名城的重要发展方向。力争到2020年，“三城三都”形成局部影响力；2035年，成为新兴的文化名城；本世纪中叶，天府文化享誉全球。

1.2 成都具备的有利条件

成都是巴蜀文明发源地，国家历史文化名城，被誉为天府之国。作为西南地区经济、政治、文化、商业中心，不仅有都江堰、青山城等优美的自然资源，而且有文殊院、武侯祠等丰富的人文资源，对“三城三都”品牌的塑造有明显优势。主要表现在以下几个方面：一是成都是古蜀文化的代表，有闻名于世的金沙遗址，道教文化的圣地青羊宫、青城山，闻名遐迩的蜀锦、蜀绣等。二是成都旅游资源丰富。包括杜甫草堂、西岭雪山、望江楼等优美的自然资源，及文殊院、四川博物院、昭觉寺等深厚的人文资源。以大熊猫为载体打造的IP已成为成都市的文化符号。三是成都拥有较为完善的体育设施，具备承办大型体育赛事的条件。已成功举办世警会、网球大师赛、乒乓球世界杯等多项国际体育赛事，筹备世界大学生大运会、乒乓球世锦赛，新建凤凰山体育公园等大型体育场。四是成都美食享誉全球，2010年成都被联合国文科组织认定为“美食之都”。火锅、麻婆豆腐、串串香、担担面、夫妻肺片等独具特色的川菜美食文化，正在走向国际化。五是成都音乐土壤肥沃。自古就有“此曲只应天上有，人间能得几回闻。”的音乐环境。近年来，成都更是加大了音乐产业人才的培养，音乐人才、音乐作品层出不穷。六是会展优势显著。成都2017年获得“中国最具竞争力的会展城市”“中国会展名城”的荣誉。举办了首届中国环博会成都展以及申办多项世界高水平论坛。

近年来，成都被多个权威机构评为“2018中国最具吸引力城市”“2018中国国际营商环境标杆城市”，其影响力和竞争力赢得了社会各界关注，良好的营商环境使世界500强企业落户数量连年攀升。2019年BOSS直聘发布的《2019年度人才资本趋势报告》显示，成都人才吸引力、人才活力位居国内前沿，这些都从侧面反映出成都城市品牌较高的认可度和知名度。

2 成都马拉松概况

2.1 成都马拉松的前世

据官方资料记载，成都最早的马拉松赛应追溯到1983年2月7日。之后，伴随赛事规模的扩大和参赛人数的增加，1986年4月6日被冠以“国际马拉松”名号。1983年的马拉松由民间业余长跑协会自发组织完成，参赛人数为60人，最终59人完赛，其中有4名女参赛选手，先后被《人民日报》《中国体育报》等多家媒体报道，引起多方关注。1986年，经过各方共同努力，成都第一个国际马拉松赛在天府广场拉开帷幕。比赛设置四个项目：全程、半程马拉松，10公里和5公里。共计650余人完成全程马拉松。国际奥委会主席萨马兰奇以个人名义向比赛捐赠1万美元［4］。（比赛照片见图1）

图1 成都万人马拉松照片

2.2 成都马拉松的今生

时隔30余年，成都国际马拉松于2017年以主题为“成都跑向世界，世界跑进成都”开启了今生故事。为打造国际化赛事名城，成都国际马拉松更名为成都马拉松。目前，已成功举办3届，有超过54个国家和近5万名选手参赛。赛事在路线规划、志愿者招募、选手服装、赞助商、风险控制等方面有了系统性的优化。虽为中国马拉松赛事的新兴力量，但成都马拉松表现强劲，获得多项殊荣。被列为世界马拉松大满贯联盟的候选赛事，荣获世界马拉松大满贯年龄组世锦赛资格赛。

3 成都马拉松对打造成都城市品牌的影响

大型体育赛事会对城市（区域）体育的发展起到明显的拉动效应［5］，利于城市品牌的构建。成都马拉松对城市体育发展和城市品牌拉动效应体现在：改善基础设施；为城市经济发展提供新动能；向外界输出天府文化；提升体育人口数量，带动全民健身。

3.1 成都马拉松有助于改善基础设施，提升城市品牌建设力

基础设施是城市发展最直观的体现。成都“三城三都”世界文化名城的打造需要强有力的基础设施作支撑。为此，成都市出台了多项政策来促进城市基础设施的改进。成都马拉松主要在城市布局、交通、健身步道、城市绿化等方面加快了基础设施改造的速度。具体可以从宏观和微观两方面进行分析。

宏观方面，成都市推行了“东进、南拓、西控、北改、中优”政策和构建“一心两翼三轴多中心”城市空间结构，为成都马拉松选址提供更多可能性的同时，也可以积极宣传城市。另外，世界各地的马拉松选手需要乘坐不同交通工具参赛，这有利于持续推动双流机场、天府新机场的改造和建设；加快国内外铁路、高速公路的规划和维护；打造特色乡镇；推动龙泉山城市森林公园、简阳城区、简州新城、淮州新城建设，加快东进区域发展。在建的大型体育基础设施还包括大运村、天府奥体城、凤凰山体育中心、皇冠湖体育中心等。

微观方面，成都马拉松和成都天府绿道谋划和建设相互影响。2017年，天府绿道开始筹建，秉持以“创意”“文体旅商农融合的绿色生活场景”“构建公园城市形态”“绿道＋”的理念，推行美丽宜居公园城市建设。总长度为16930公里的天府绿道体系，能对城市新生活和发展方式起到很好的引领作用［6］。参赛者对马拉松赛事的评价也是基础设施改善的例证。2019年成都增加了竞速轮椅马拉松项目，是无障碍基础设施建设成果的呈现；运动名将齐格耶点评成都马拉松“这条赛道的设置非常完备，沿途的风景也很优美”“成都马拉松不管是从办赛规模，还是赛道和场馆设置，已经达到世界马拉松赛事的要求”［7］。

3.2 成都马拉松能提升体育人口，增强城市品牌凝聚力

城市全民健身的发展能塑造城市精神内涵［8］。成都作为休闲之都，人们的业余生活较为丰富，麻将、茶馆、火锅是这座城市的符号，但随着全民健身国家战略的制定，越来越多的人开始参与体育锻炼。成都马拉松的举办刺激了全民健身的快速发展，使“运动成都”品牌日趋成熟。通过对成都马拉松官网和东风日产马拉松数据整理发现，成都马拉松在参赛名额、报名人数、性别、年龄等方面变化显著。

从表1得知，成都马拉松参赛人数和报名人数增长显著，2019年报名人数同比增长率达到93.4%，说明参加体育锻炼的人数明显增长。同时，数据显示［9］，2018年成都马拉松9月19日上午10点启动报名，仅用时1小时16分37秒，报名人数就突破了一万人，比2017年快了30余分钟。2019年报名人数突破一万人仅仅用了17分08秒，较2018年快了近1小时。它反映出成都马拉松关注度的提升和参赛选手的热忱。

表1 2017－2019成都马拉松参赛人数和报名人数对比

从表2可以看出，男性报名人数和比例持续呈上升趋势，2019年男性报名人数达2018年两倍之多。虽然女性占据报名人数的比例逐渐下降，但报名人数却在逐年增长，2019年报名人数较2018年几乎翻了一倍，说明全民健身的总基数不断攀升。

表2 2017－2019成都马拉松报名人数性别

另外，根据数据得知，2017年26－31岁报名人数是总人数的37.3%［10］；2018年，20－34岁，占总人数的61.78%；2019年，18－34岁占总报名人数的54.18%［11］。不难看出，中青年是成都马拉松的中流砥柱。意外的是，2018年和2019年均有80岁以上参赛选手，70岁以上的也占据一定比例。参赛选手年龄段的多样化，是成都全民健身发展的写照。

另外，成都马拉松组委会巧借办赛契机，推出一系列利于全民健身发展的活动。如，2019年成都马拉松筹备期间，组委会开展了“成马进社区”配套活动，邀请跑者、医务工作者、媒体等，宣传马拉松文化，普及马拉松知识，引领社区居民养成正确的锻炼方式，及培养文明观赛的素质。

3.3 成都马拉松助力天府文化输出，厚植城市品牌驱动力

城市文化是在城市建设与发展中逐渐形成的比较稳定的并在广大市民中得以体现的城市理念、价值观、精神等的综合，是一种可以感觉又超越感觉的观念形态［12］。成都马拉松作为成都城市品牌的重要载体，兼具传统与现代城市文化形象，体现着成都自由、开放、好客、休闲的城市精神并承载着天府文化的密码。其中，马拉松路线的优化、比赛期间的系列活动、城市治理措施逐步合理化是天府文化向外输出的重要途径。

城市马拉松赛是城市向外界展示自身综合素质的窗户，马拉松路线的合理与否是参赛选手最直观的体验。成都马拉松2017年线路为笔直的折返跑，虽利于参赛选手刷新个人最好成绩，却未能把城市特色体现出来，弊端较为突出。此后，组委会对马拉松路线进行了优化，把传统的城市文明和新兴的城市气质融合起来，注重参赛者体验和城市面貌的展现。优化的结果为：2018年，赛道的起点为古蜀文明的代表金沙遗址，途径充满历史故事的琴台路、杜甫草堂、青羊宫、元代的安顺廊桥、古建筑物望江楼，代表现代化城市面貌的东湖公园、天府国际金融中心、成都演艺中心、桂溪生态公园等［13］。2019年，赛道再次升级，遵循国际化高标准，减少了3个弯道设计、5个桥梁和隧道、3个折返和2个急弯，天府绿道约为整个赛道的1／3。马拉松42.195公里串起了成都的古往今来，向参赛选手诉说着成都三千年的蜀风雅韵和现代化的城市建设。（比赛路线优化详见图2。）

图2 2017年－2019年成都马拉松路线图

成都马拉松沿途设置的音乐加油站亦是成都围绕“老成都、蜀都味、国际范”主题，向世界展示成都品牌的途径。2018年到2019年，成都马拉松赛道上26个音乐加油站的重新布局，既是比赛多元化和趣味性的体现，也是天府文化借助赛事羽翼向外输出的过程。整个路段规划为：0－7KM是成都千年蜀韵文明的展示，有川剧、诗歌、川戏；8KM－21KM是成都古文明向现代城市文明转化的里程；22KM－终点是时尚之都的写照，多为现代流行音乐。“马拉松＋音乐”成为构建城市品牌的催化剂。

城市马拉松的举办有助于提升城市综合治理能力，尤其是交通、安全等公共服务体系的改进。显然，成都马拉松的开展使城市应对大型公共事件的能力得以提升。如比赛期间地铁和公交系统运营时间的合理安排，临时加入的运营线路；志愿者、安保、医疗人员的优选和系统化培训；比赛期间的噪音管制等方面有序运行都利于改善城市环境，宣传城市品牌。

3.4 成都马拉松能带动成都经济发展，加强城市品牌竞争力

学者王勇认为，城市品牌是社会经济发展到一定阶段的产物。自马拉松赛事审批政策修改后，其便呈“井喷式”发展，加大了对旅游业、美食业、会展业、赞助商等的曝光，已成为助推全民健康、带动旅游消费、促进经济增长和提高城市升级的重要的抓手。

体育旅游能为城市带来巨大经济收入，“马拉松＋旅游”已成为助燃城市经济的新动能。据统计显示［14］，2018年中国境内马拉松及相关运动规模赛事年度总消费额达178亿元，全年赛事带动的总消费额达288亿元，年度产业总产出746亿元，比上一年增长了7%。根据国际经验［15］，人均GDP超越5000美元时，城市会出现“马拉松赛事现象”，即以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期。中国的GDP已于2019年年底达到1万美元，背后蕴含着巨大的消费潜力。2019年成都马拉松吸引了大量外地参赛选手，年龄普遍集中在25－50岁，收入可观，他们的吃、住、行、游、购、娱等消费，能为成都经济加码。与此同时，组委会也设置了马拉松旅游套餐，有川味美食、国宝大熊猫、历史文化古迹武侯祠、宽窄巷子等，多方位扩大成都马拉松的辐射范围，提升城市品牌。

成都马拉松期间举办的博览会，是“马拉松＋会展”城市产业的集聚化。2019年，成马博览会涉及运动领域（悦跑圈、特步）、科技领域（中国移动、京东、华为）、传媒领域（万达集团）、食品领域（百岁山、佳得乐）、金融领域（哈尔滨银行）等。此外，成都马拉松与各赞助商实行双联动，马拉松为赞助商提供宣传平台，赞助商为比赛提供资金。双向互动能提升城市品牌形象，增加城市认知度、美誉度。表3赞助商数量的增加和领域的扩张，可反映出成都马拉松蕴含的价值。

表3 2017－2019年成都马拉松主要赞助商明细表

注：该数据源于对各大新闻、官网资料整理所得

4 结语

显然，成都马拉松对成都“三城三都”城市品牌的构建、天府国际文化名城的打造有积极的影响。不仅体现在优化城市基础设施、拉动城市经济等硬实力上，而且也有城市形象提升、城市人文精神改善等软实力的改善。但城市马拉松作为一把双刃剑，运营不规范会造成赛事同质化严重、资源浪费、交通阻塞、环境污染等不良影响。因此，成都马拉松在发展中应尽力规避上述问题，充分论证各环节的合理性和有效性，做到成本收益最大化。唯有此，才能真正产生“马拉松效应”。