◎刘茵怡 黄洪珍

一、问题的提出与研究的缘起

2016 年起，以抖音、快手、秒拍、梨视频等为代表的移动短视频平台迅速崛起， 短视频的商业价值逐渐开始被业内所重视。与传统网络视频相比，短视频承载的信息价值较少，但通过借助社交媒体的裂变式扩散传播，信息的传播速度加快， 能在短时间内聚集大量人气， 其广告营销价值匪浅。 与此同时，短视频广告侵权现象也十分严重。 如何做好短视频营销，将短视频热度盈利变现，打破侵权乱象，是值得关注的一件事。

但是大多学者仍是将突破困境的目光放在短视频内容上。 顾杨丽与吴飞在其研究中指出“大多数以UGC 为主的短视频平台正遭遇伦理困境， 被贴上了低俗与娱乐化的标签。 同时短视频平台还面临着来自于用户与监管平台的内容审查压力，需要大众给予宽容。”王鑫则认为“当前短视频的发展存在内容生态堪忧、侵权问题严重，未成年人使用过度与行业监管难度大、监管体系不完善等四大问题，并从平台、 用户、 受众与监管部门四个角度出发提出相应解决措施。”顾芳圆对短视频平台发展现状分析，认为“在短视频用户日益增多，使用时长日益增多的同时，出现了同质化、低俗化、商业化、侵权化等现象，提出应加强短视频管制、净化短视频环境的解决办法”。 通过梳理文献发现，国内学者对于短视频广告猖獗的侵权现象尚未引起足够的重视， 甚至是研究的盲区。 短视频行业发展的下半场是短视频广告营销的主战场，唯有解决短视频广告侵权乱象，才能使短视频行业发展更加规范化。

二、短视频广告的传播特征

从商业广告的角度来看， 短视频平台上除常见的开屏广告、信息流广告等硬广告外，在短视频的内容中还存在着大量的植入式广告。创作者将广告嵌入视频内容之中，通过视频播放用户对信息获取，从而影响用户的消费意向。短视频广告依靠碎片化与沉浸式用户体验、 基于用户喜好的精准推送和交互分享带来的社交信任成为了新的流量池。

首先， 短视频平台上内容大多在15 秒至1 分钟之间，使用者的手机屏幕全部被视频内容所占据， 无论是软广或硬广，在用户切换到下一个视频之前，当前视频将一直循环播放。 在持续且单一的刺激下， 用户的注意力得到持续吸引，因为短视频碎片化的特征，使用户获得信息不受时间与空间的限制。

其次，短视频平台大多采用“基于用户信息的基本协同过滤”算法，根据用户注册时填写的个人信息与感兴趣的垂直领域，并结合用户使用过程中通过点赞、评论、分享等行为表现出的内容偏好， 通过算法机制不断更新满足用户需求，呈现出符合用户喜好的视频，同时通过内容算法机制短视频广告可以实现广告内容的精准投放， 使广告更加有效地抵达潜在的消费人群。

此外， 短视频的互动性与社交性使得在创作者与用户之间、用户与用户之间更容易建立信任关系。创作者通过拍摄引发观看者群体共鸣的故事性广告， 为视频中隐藏的产品披上情感的外衣，更容易调动用户的购买意愿。

三、短视频广告侵权的表现

短视频拥有庞大的市场和活跃的用户群体， 但也出现了随意转载盗用视频内容进行虚假宣传、虚假广告、剽窃他人创意等侵权现象。

（一）盗用或二次编辑视频广告

在短视频平台上， 每一个用户都可以自行生产上传视频，UGC 是自媒体时代的一个重要标签。 不少广告商便将内容庞大的短视频平台视作广告素材库， 跳过原创作者授权， 直接通过大数据抓取相应标签的短视频投放做自身广告。在短视频平台上，经常可以见到同一个游戏出现数种不同人物建模、 画风的广告， 或者多种游戏出现同一视频广告。 同时还存在将他人视频或影视作品进行二次剪辑制作成广告的现象。

（二）虚构或夸大广告内容

“三天变白两个度”“七天瘦十斤”等夸张并虚假的广告效果也不再是微商的专属广告词。 在抖音、快手等平台上，不少用户为了吸引受众眼球引发购买欲，通过化妆、剪辑等手段夸大产品功效，此类广告不仅质量缺少把控，同时也难有售后保障，用户一旦上当受骗难以维权。不仅侵害观众知情权的也违背了广告法。

（三）剽窃他人创意或内容

短视频的制作周期短，内容灵活多样，制作成本低，却往往能引发病毒式传播。 短视频的内容广告通过满足用户情感诉求直达其内心产生需求共鸣，激发购买意愿，与传统的视频广告营销相比更具优势。 而往往某一题材或内容的视频获得用户响应后， 不少创作者开始仿制模拟或直接照搬其视频。在算法推进机制下，过多同类化的视频也易让用户产生倦怠感。

四、短视频广告侵权现象出现的原因

（一）短视频广告的侵权判定标准尚不明确

短视频的剪辑和搬运侵权行为早已屡见不鲜， 但相对于网络版权视频关于侵权的判定拥有业内共识， 在短视频的二次创作或搬运是否侵权在业内尚未拥有统一的认定标准，短视频广告更加欠缺相应的评判标准。 同时，一些短视频广告的创作者在拍摄时借鉴他人的场景、台词或者创意，并没有明确的侵权判定标准。

（二）短视频原创作者进行维权的程序复杂

当原创者发现自己的视频被盗用做广告， 可以通过向平台举报等行为维护自己的合法权益。 但是短视频平台中植入的流广告便涉及侵权，却很难找到相应的投诉入口。腾讯旗下北极光游戏工作室自主研发的武侠题材的3D 大型客户端网络游戏， 因其画风唯美制作精良在短视频平台上拥有不少玩家上传的自行录制的精美短视频， 有不少小型手机游戏厂家便将其盗用为自家游戏做宣传， 当观众对短视频中的游戏画面产生兴趣下载后往往发现 “货不对板”。而视频的原作者想要对被盗用的视频进行举报，却往往很难实现，在短视频平台上的流视频广告只能见到跳转下载的链接或者点赞评价的图标，创作者只能通过别的途径来举报侵权。 此外，目前创作者想要通过法律诉讼来维护自身权益的周期较长，维权的成本高，就算维权成功获得的赔偿额度也不高，很多的创作者在面对侵权行为时被迫不了了之。

（三）部分自媒体人法律意识淡薄或为盈利钻法律漏洞

《中华人民共和国广告法（2018 修正）》总则第四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。 ”对于广告内容准则的第九条中规定 “广告中不得有下列下列情形：（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；”当前短视频正面临飞速发展的阶段，新的UGC 模式中短视频准入的门槛低，人人都能参与到视频的发布与制作输出中来， 而飞速增长的使用人群与原创创意生产速度的不平衡发展使得不少KOL为了能赚取更多的商业红利而忽视法律或钻法律的漏洞。

五、短视频广告侵权现象的治理策略

（一）政府：应健全相关法律法规，加大对于侵权行为处罚力度

2018 年7 月16 日， 国家版权局与国家网信办等四部门联合宣布启动“剑网2018”专项行动 。 此次行动将整治重点放在网络转载、短视频、动漫等领域，以网络侵权多发领域为重点目标， 并针对短视频平台上频出的侵权现象进行整治， 将短视频平台作为重点监管对象来打击短视频领域的侵权现象， 但这次整治行动并未涉及短视频广告的侵权现象。面对频繁出现的短视频广告侵权现象，相关部门应加强对短视频平台广告的审查， 重点约谈频繁出现侵权现象的平台。同时还应细化对于广告版权的法规准则，对于短视频广告的侵权现象的判定应更明确、清晰，并加大对于侵权行为的处罚力度，使得侵权者知法而畏法从而不敢犯法。

（二）短视频平台：应加强对广告的审核力度和监管力度

平台应加强自身监管力度，完善监察机制。不发布涉及侵权的合作广告； 对于用户上传的广告内容侵权应主动下架，并予以打击。 对于发布的短视频广告侵权，短视频平台工作人员必须明确其自身在对于版权维护方面的责任，当平台被告知短视频广告侵权，应有删除的义务，而不是以不知道侵权的理由进行责任的推脱。 对于发布侵权广告的品牌方或用户，应采取警告、限制平台使用、限制内容上传、互动甚至对账号予以封禁等不同程度的处罚措施。 对于合作的品牌方，应将原创、不侵权等行为写入合约，必要时采取法律手段进行维权。

完善举报机制。 针对短视频平台自身发布的视频流广告投诉无门的情况， 平台既要做到从发布根源上杜绝此类现象，同时还应完善举报机制，发挥群众作用，观众或被侵权者可以通过视频页面举报链接进行举报， 也可以通过平台客服、 举报电话等方式向平台或相关监督部门进行监督举报。 平台方与相关政府部门机构应设立或健全短视频广告投诉受理机制，及时回复用户投诉，并加快审核节奏，尽快将侵权广告下架并追责。

（三）自媒体：应加强自身版权意识，勇于保护自身合法权益

作为上传者的自媒体应加强自身版权意识，在发布“种草”视频或类似商务视频时，不作虚假宣传，不夸大宣传，不盗用他人视频做宣传。 作为原创者应主动维权，面对视频未经授权被二次搬运做商用应主动追责，向短视频平台进行举报要求删除并要求进行相应赔偿。 作为观众应主动举报侵权广告，移动短视频内容庞杂，广告更是多种多样，仅凭相关监管部门或短视频平台难以对全平台实现全面监管覆盖。

结语

当短视频行业的发展进入下半场， 短视频内容的侵权现象已经引起了各方注意并得到了有效控制，而短视频广告却仍是侵权的重灾区。 随着新媒体技术的发展和5G 时代的来临，短视频的发展又将迎来新的挑战，人人都是信息的输出者，因此更要加强对短视频侵权广告的监管。 无论是短视频平台或是创作者、 用户都应加强版权意识，承担自己的责任与义务，共同创造并维护短视频内容的生态健康发展。