研究缘起

自媒体（We Media）这一概念于2003年7月由谢因波曼与克里斯·威里斯两位美国学者首次明确提出。UGC时代下，自媒体的广义内涵是指，区别于传统媒体的信息传播渠道、受众、反馈渠道等方面，个体拥有着“自我言说”的权利。自媒体在中国的发展经历了几个阶段：2009年新浪微博上线；2012年微信公众平台上线；2012-2014年间，门户网站、视频、电商平台兴起；2015年至今，直播、短视频等成为自媒体新场域。微信公众平台于其中最具代表性且发展体系成熟。

21世纪被众多学者称为“她世纪”，女性的社会地位、生存状态、自我价值认同感今非昔比。自媒体的出现无疑为女性主义发展创造了话语条件。自媒体人自身的兴趣取向差异会导致账号定位以及内容生产的差异。加之媒介舆论导向性也促使自媒体在建构女性形象，对女性特质、女性性别角色做出价值判断等方面发挥着巨大作用。同时，经由稳定的内容输出，自媒体潜移默化地影响着受众并使其认同相关理念。

近五年来，新闻传播领域有关女性主义和形象的研究集中在主流媒体、社交媒体等板块，与自媒体相关研究极少。此类研究主要聚焦于女性主义在自媒体中的过激表达、伪女权主义等方面，作为自媒体主流平台的微信公众平台没有相关研究。

微信公众账号类型众多，在这个注意力经济与碎片化阅读时代，时尚类微信公众号因其内容的流行性和传达方式的审美性异军突起，吸引了一大批用户。其中，由KOL（网络红人）创办运营的时尚类微信公众号尤为“吸粉”。

对“原来是西门大嫂”公众号中呈现的女性形象的量化研究

2015年5月，微信公众账号“原来是西门大嫂”开始运营，通过在公众号上分享自用好物、私人穿搭、情感感悟等增加粉丝黏性，运营人张馨心将其公众号打造成了都市时尚女性认同、需要和信赖的自媒体平台。更新频率稳定，深谙科学的文章发布时间，它已是运营体制极为成熟的自媒体账号。故选择其作为研究样本，分析该账号文章对于女性形象的建构。

抽样说明。本研究共抽取该公众号两年内共计9篇文章作为内容分析的样本，其中包含19位有效女性形象样本。

类目建构与数据分析。首先，“原来是西门大嫂”发布文章中女性形象的人口统计学特征。“原来是西门大嫂”发布文章中采访或提及的主要是20-29岁女性，占比52.6%；30-39岁女性紧随其后，占比36.8%；从样本中可以看出该账号少有提及20岁以下或者40岁及以上的女性。该账号发布文章中采访或提及的女性主要是明星和网络红人，分别占比52.6%和31.6%。以上两项结果与“原来是西门大嫂”对于读者群体的定位有关，其主要读者群体是年轻的都市女性，希望向其传达时尚潮流理念。

其次，“原来是西门大嫂”发布文章中对于女性外貌的描述情况。“原来是西门大嫂”对于其发布文章中采访或提及的女性外貌的描述体现在“皮肤”“身材”“五官”“头发”“身高”“造型”等方面。其对于所采访或提及的女性外貌描述用词和情感倾向皆为积极态度，运用了多样的词汇，并且有将外貌特征投射至个性特征的趋势。

最后，“原来是西门大嫂”发布文章中对于女性性格的描述情况。相较于直接表面的对于受访或提及女性外貌的描述，“原来是西门大嫂”发布文章中运用了大量的访谈互动内容和对于女性生活经历的描写对其性格特征进行勾画。本研究结合人格心理学领域的大五人格（OCEAN）模式，即情绪稳定（包含抗压性、情绪调试、乐观性和适应性），亲和乐群（包含取悦性、社交性、合作性、互赖性和顺从性），勤勉审慎（包含循规性、秩序性、谨慎性、负责性和坚毅性），外向实践（包含活力、企图心、表现性、领导性和影响性），经验开放（包含文化开放、冒险性、求变性、思辨性、创造性、同理心和敏觉性）五大方面，对样本文章的透露出的女性性格特征进行了编码。使用“0”标示该特征在文章中无体现或并无此特征；使用“1”标示该特征在文章中有所体现，程度一般；使用“2”标示该特征在文章中有体现，且程度较深。量化结果最终取19项样本平均值。

综合样本结果表明，“情绪稳定”方面抗压性均值为1.37；情绪调试均值为1.37；乐观性均值为1.79；适应性均值为1.58。“亲和乐群”方面取悦性均值为0.26；社交性均值为1.32；合作性均值为0.42；互赖性均值为0.00；顺从性均值为0.05。“勤勉审慎”方面循规性均值为0.00；秩序性均值为0.26；谨慎性均值为0.58；负责性均值为0.58；坚毅性均值为1.42。“外向实践”方面活力均值为1.11；企图心均值为0.11；表现性均值为0.89；领导性均值为0.05；影响性均值为0.89；直率性均值为1.63。“经验开放”方面“文化开放均值为0.79；冒险性均值为0.32；求变性均值为0.63；思辨性均值为0.47；创造性均值为0.74；同理心均值为0.32；敏觉性均值为0.11。

从以上大五人格（OCEAN）模式量表结果可见，“原来是西门大嫂”微信公众号中提及的女性具有极强的乐观性，对于周边环境的优秀适应性使这些女性习惯从正面角度看待人与事，能够根据环境需求而弹性调整自己既定的行为模式。这些文章中建构了喜欢社交活动并积极与他人互动的女性形象，面对事情少有寻求他人意见和协助的倾向，独立自主。样本形象有做事锲而不舍、坚持不懈的坚毅性特点，但遵循社会规范的倾向不明显；较不重视细节，秩序性较弱。值得一提的是，这些形象往往精力充沛，活动力旺盛，喜欢有话就说，坦白率直。她们有一定凸显自己成就或贡献的倾向，且有意向影响他人行为或想法。但鲜有企图心，因此其领导性也体现得不明显。在经验开放大项结果中，“原来是西门大嫂”中呈现的女性形象具有文化开放、求变性和创造性等特点，对不同文化及价值观保持较为开放的态度，较为喜爱追求变化、尝试新奇事物，同时具有思索独特、创新想法的倾向。

“原来是西门大嫂”建构的女性形象下的发现与启示

自媒体生产的内容往往带有极强的主观色彩，其与运营人想要传达给读者群体的价值观念抑或是迎合大众观念的倾向性息息相关。“原来是西门大嫂”中建构的女性形象也具有极强的“塑造”色彩。通过对于“原来是西门大嫂”发布文章中采访或提及的女性形象进行量化研究后，不难看出其旨在为受众展现一张积极乐观、亲和独立、坚毅、不从众、活力四射、乐于探索新事物、求变开放的女性形象。这不仅仅是对于运营人价值观念的体现，更是其假定的全社会对于女性形象的期待，引导女性培养积极向上的生活态度，乐观从容地面对压力；在亲和社交的同时保有自我的独立意识；不畏磨难；不做乌合之众；随时保持充沛活力，以求探索新事物；不安于现状，也不意志消沉；面对瞬息万变的时代，抱持宽容开放的态度。

“原来是西门大嫂”实际上是在通过一篇篇文章内容的生产与输出建构一个“标准”的21世纪都市女性形象样板，希冀通过正向能量的传递，配合时尚潮流资讯的浸润，启发一批新时代“女子力量”的崛起。

总体看来，“原来是西门大嫂”通过图文内容的传播引导女性积极追求全面发展，努力打破传统女性形象对于女性发展的束缚，但在其中仍有部分文章造成了二次的审美刻板印象。部分文章突出强调“美白”“减肥”“矮个女孩穿搭”等主题，潜移默化地传达了以白、瘦、高为美的审美刻板印象。值得注意的是，“原来是西门大嫂”也有发布过打破对于女性刻板印象主题的文章，但和日常更新的文章主题自相矛盾，是值得改进和注意的地方。

结语

李银河曾在自著的《女性主义》一书中提及“女性主义的理论千头万绪，归根到底就是一句话：在全人类实现男女平等。”张馨心也在“原来是西门大嫂”发布的一篇文章中写道：“女人终于不用再用‘像男人’来证明自己很强大了。”不同时间空间中，对于不同事件的有感而发都是激励女性追求独立、追求自由与进步的箴言。时尚类微信公众号对于女性形象的构建绝非单薄的，而是全方位、立体的呈现，也于其中存放着对于女性解放运动的寄托与支持。