短视频行业从2011年在国内萌芽，历经九年发展，走过探索阶段、成长阶段，目前正逐步走向商业化明晰的成熟阶段。中国互联网信息中心发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，占总体网民的87%。这意味着每10个移动互联网用户中就会有8.7个观看短视频。短视频成为时代新宠，也成为研究热点。

目前短视频APP发展遇到的困境

内容方面。首先，内容质量良莠不齐，优质内容过少。在“人人都是麦克风”的时代，人人都可以通过短视频APP发声。因其制作门槛低，发布便利，所以短视频吸引大量网民的加入，由此而来的是短视频内容的良莠不齐。PGC（专业用户生产内容）毕竟由专业人员制作，内容质量尚可，很多UGC（普通用户生产内容）由于水平的限制，在内容选择、构图设计、创意上有所不足，所以此类用户产生的内容质量有限。甚至有些用户为获得关注，拍摄上传一些哗众取宠的视频，譬如嘴里塞灯泡、一口气吃下一大碗面等视频。更有甚者，有的用户在制作视频的时候口出脏话、传播错误的价值观等。

其次，内容类型单一，同质化严重。内容同质化现象不仅出现在多个短视频平台之间，而且同个平台不同用户之间也大量存在。虽然“美拍”“抖音”“秒拍”“快手”等排名靠前的几大短视频APP在品牌定位上各有侧重，但大都还是搞笑类视频内容较多。优势不突出、特点不明显的短视频APP肯定会在激烈的市场竞争中处于下风。另外，同一个平台内好的视频创意得到受众的肯定之后就会引发其他用户的模仿。有些用户为了取得较高点击量，拼命“蹭热度”，导致“换汤不换药”的内容出现。在“抖音”中搜索“海草舞”就会出现各种场景、各类人群的此种舞蹈的表演。长此以往，千篇一律的内容无法满足用户的多元认知需求，造成用户黏性差、用户流失的结果。

用户方面。首先，“看客”多于“演员”，用户参与度低。大部分短视频APP用户缺少开放的心态，不愿在镜头面前表现自己，不愿成为“演员”。虽然短视频的制作技术门槛已大幅降低，但仍有很多人不能熟练掌握相关的拍摄技巧，难以转化为“演员”。种种原因造成观看者众多，但实际参与到拍摄上传的用户还是十分有限。仅仅只是观看视频并没有点赞、留言、转发的用户，不深入了解短视频APP的功能，其主动发布视频的可能性更是微乎其微。此类用户对平台的粘性就特别低，随时都可能离开、弃用。因此，短视频APP必须极力争取留住“演员”，设法增加“看客”的参与度。

其次，错误的价值观导向时有发生。由于普通百姓的文化水平、思想意识各有差异，部分短视频用户可能会出于某种私利在网络上发布一些不实、不全面甚至价值观不正确的内容，极大地破坏网络环境。而短视频APP的平民化，让一些缺少辨别能力的用户更容易被不良信息误导。这些用户很容易不加审视地、一股脑地进行模仿，产生极其恶劣的影响。曾因地下车库一段舞蹈而迅速涨粉的温婉，在“抖音”上一时间模仿者无数。但后来其背景被深挖，年纪轻轻就辍学、整容、拜金等，这些行为也引起了一些未成年少女的模仿，极大地毒害了她们的思想，因此网红温婉遭到抖音APP的封杀。

平台方面。首先，内容监管存在漏洞。短视频APP在给用户带来简单拍摄、即时上传的便捷的同时，也给一些不健康、不合法内容提供了更为广阔的传播渠道。目前短视频APP大都采用软件识别和人工审查相结合的方式对用户所上传的内容进行审核。识别软件虽然可以处理很大一部分违法内容，但是仍旧是一台机器，不能灵活识别一些隐藏较深的内容，例如，部分暴力血腥的视频将血浆涂染为其他颜色，从而钻过软件的漏洞通过审核。而人工审查每天要面对大量的类似视频，因个人理解的差异、精力分散等原因，难免会漏看一些小细节，如此就会给某些违法视频留下可乘之机。“抖音”中一名女性用户因嗓音独特而翻唱走红，拥有很高的人气和影响力。但在一条短视频中篡改国歌，违反了《中国人民共和国国歌法》，被其他用户举报遭到平台封杀。

其次，过度广告化。广告收入是短视频APP盈利项目之一，越多的广告赞助商出现，平台越是喜欢。从短视频APP长远发展来看，直白生硬的广告形式，平铺直叙地呈现在用户面前，反倒会引起用户强烈的反感，产生对短视频APP的不良体验。此外，过多的广告植入反而起到负面作用，增加了用户对其免疫能力，一旦看见广告出现会迅速转换内容。几秒钟或者几分钟的的短视频本来所含信息量就十分有限。根据人的记忆规律，短暂出现的片段性内容并不能给人留下深刻印象，如此就难以达到广告投放的目的。

短视频APP的发展对策分析

内容方面。首先，坚持“内容为王”，激励优质内容创作。短视频APP应当坚持“内容为王”的战略定位，以优质、精品、原创内容为支撑，实现做大做强、脱颖而出。短视频的优质内容不仅需要靠普通用户用心拍摄，更需要专业团队的制作。有创意高质量的短视频并不是每个用户很轻松都能创作出来的，一条短视频时长就在分秒之间，看似简单，实则要拍出新意、抓住人心，是一件很不容易的事。短视频内容并不仅仅是轻松搞笑就可以，还需要强大的创意策划。例如，近几年十分火爆的网红“Papi酱”，分析当前社会热点，抨击社会长久的顽疾，特别能引发共鸣。短视频APP平台应当多多发现、支持、培养这样的创意人才和团体，多种激励措施鼓励他们继续创作优秀的作品。艾瑞分析认为，未来几年，内容的核心竞争力将在短视频行业凸显，作出与其他平台的差异化，并且让优质内容脱颖而出，才能真正打动用户和市场。

其次，注重垂直内容的培养，提升视频传播价值。短视频APP内容创作生产不仅要坚持娱乐内容生态化，更重要的是精准定位。这其实就是为短视频的发展指明了方向，深挖垂直内容，“因为专业，所以卓越”。越是专业化的内容，越是容易出现精品。相比较而言，更能为短视频APP带来忠诚用户的则是既能满足特定群体需求，又能深度聚焦的内容，即向美食、汽车、美妆、运动健身、母婴、财经、旅游等各行各业纵深发展。抖音中的“老丈人说车”就是通俗易懂地介绍车辆性能与常用驾驶技巧，深受有车一族的青睐；这类视频内容瞄准了有特定需求的用户，十分契合他们的需求，受到人们关注与好评，增加对平台的忠诚度。

用户方面。首先，设置热门话题，调动用户参与性。“看客”用短视频记录生活的习惯难以一时培养起来，但短视频APP可以根据社会热点设置相关的议题来慢慢引导用户关注平台内容。设置的热门话题一定要“接地气”，能让普通用户在心理上产生契合，觉得跟自己息息相关，可以是日常生活方面的，如在农历新年期间，根据国人向亲朋好友拜年的习俗发起“短视频大拜年”的话题；也可以是工作中经常遇到的，如在上班早高峰中，拥挤的交通中遇到哪些诱人的早餐等等。贴近普罗大众的共同兴趣才能吸引更多的用户加入讨论，提高参与积极性，激发拍摄制作欲。

其次，加强自律，自觉传播正能量。用户在享受短视频APP带来的自由表达权利的同时，也必须意识到一个合格网民的责任和义务，网络空间并不是法外之地。广大用户特别是拥有大量粉丝、具有较大影响力的的网络红人必须加强对自身言行的规范约束，不在短视频APP上上传突破社会道德、违反国家法律的内容。如果不能对自己的言行进行约束规范，那么必将受到相关监管部门的约束甚至处罚。在守住法律底线的同时，广大用户应大力宣传积极向上的主旋律，传递社会正能量，以促进形成积极健康、风清气正的平台风气。

平台方面。一要将监管落实到各个环节。短视频传播的高效性、即时性导致对其监管难度较大，较易滋生不良信息。要建设健康的平台环境，杜绝不良信息的传播，必须在短视频发布前、发布时、发布后各个环节都进行严密的监管，环环相连，可将不良视频出现的几率降到最低。首先，在用户注册短视频平台之时要求仔细阅读平台守则，并要签署同意遵守平台守则的约定，否则不能完成注册。短视频平台可以要求实名注册，若出现不良视频就可追踪到个人，以提高用户遵纪守法的意识。其次，要完善平台识别软件的功能，不断提高精准识别率。最后，将监管的权利延伸到每位用户，短视频平台在页面明显处设置不良内容举报链接，积极呼吁广大用户在日常观看中举报不良内容，并对于举报属实的可以进行适当奖励。

二要灵活运用短视频营销。对于广告赞助商而言，短视频可以在比较短的时间集中、全方位展示商品，能更迅速地吸引用户注意，挑起购买欲。短视频营销将实现“广告内容化”，在潜移默化中与用户达到内心深处的情感共鸣，增强用户信任。对于短视频APP而言，尽量减少投放丝毫不能吸引用户甚至令人生厌的垃圾广告其实也是提升用户体验的渠道。广告商打造出的优质内容将为短视频APP用户找到许多乐趣和话题，激发用户的参与热情，实现用户自发参与、自发分享，巧妙的视频营销反而为平台增色不少。此外，通过大数据分析每位用户的观看内容，精准投放广告，可确保用户在体验良好的基础上获得更高的广告投放收益。