广告活动是一种符号建构与表意的过程，其过程中的三个环节显现出不同的意义，即广告创作者的意图意义，符号信息的文本意义与受众的解释意义。

广告文本的“伴随文本”构成

赵毅衡先生指出伴随文本“是伴随着一个符号文本，一道发送给接收者的附加因素”。没有伴随文本的支撑，文本意义的建构无法实现，并且对文本的理解也只能是片面化感知。若将某一广告作品看作一个文本，那么其投放的平台、作品评论、出版公司，甚至社会文化背景皆可视为其伴随文本。正如赵毅衡先生所言“所有的符号文本都是文本与伴随文本的结合体，这种结合使文本不仅是符号的组合，而且是一个浸透了社会文化因素的复杂构造。”

广告的表意框架——显性伴随文本

“伴随文本不一定就是潜在的，副文本就是完全显露在文本表现层上的伴随因素，它们甚至比文本更加醒目。”副文本是文本的“框架因素”，在网红品牌中，包括广告创作者的知名度、创作公司、投放的媒体、粉丝数量、转发的频率、媒介的信誉等。这些副文本都可作为“框架因素”，有助于扩大品牌的社会认知度，影响广告文本的意义生产。除广告文本之外，网红品牌形象的建构依赖于附加的“框架因素”。冷饮品类的元気森林，其形象塑造从线下便利店、智能货柜的单一场景逐步拓宽到微博、直播、小红书、抖音、B站等新型的社交平台。在这些网络视频中，受众以网红、小红书达人等关键意见领袖为导向，围绕元気森林原文本参与二度创作，制作视频，上传平台，从而形成病毒式传播。这些副文本包括投放的媒介、时长、视频上传者、观看记录、点赞数量，评论量、转发量等。因此，就一定程度上来说，这些副文本为元気森林这一品牌形象提供了理解的框架，增强受众对于该品牌价值的期待与认可。

型文本是显性的伴随文本，“最明显的，最大规模的型文本范畴是体裁。”如接受者获得一个符号感知——一个小便池，只有明白它的体裁类别，才能使受众解读出这是商品、美术馆艺术品、道具、文明标语、诗歌还是雕塑作品等。如果没有各种型文本，仅从小便池文本本身来看，是无法独立表达任何意义的。广告文本决定了受众的接受方式与期待视野，影响着受众对文本意义的解读。如耐克“跑动地球”的户外广告，在上海地标性的美罗城精彩地展现了一场“科幻大片”，一个转动的“地球”出现在大众眼前，“地球”的顶端有一位急速奔跑的人，随之脚下的“地球”飞速旋转，除了耐克的标识之外，广告中的文案为：苏炳添正在跑动地球。受众解读这一“跑动地球”时，受广告体裁所预设，很少会产生它是一个玩具的认知，因为耐克大勾的巨大标志，传递出奔跑让地球重新转动，以奔跑的姿态，致敬运动精神，致敬这座城市生生不息的力量。这种场景构建为耐克品牌赋能，塑造有温度的品牌价值内涵，建立受众与所营造的情景氛围之间良好的互动关系与有效的认同。由此可见，广告这一体裁，决定了广告符号的表意方式与受众的解释方向。

广告多层叙事的意义——生成性伴随文本

前文本，从广义上来讲，包括这个文本产生之前的全部文化史，相当于整个文化语境。广告的前文本是广告产生之前产品的历史追溯、名人代言的发展史、作品内容中视听符号的历史、典故等。以“小仙炖红楼新仙梦”广告为例，其广告文本受到众多前文本的影响，前文本为此文本意义的解读提供了充分的依据。该广告截取中国古典名著《红楼梦》中黛玉葬花、宝钗引蝶、凤姐协理宁国府三个经典桥段作为前文本，强调林黛玉的体弱多病、薛宝钗爱美的天性以及王熙凤火辣的人物特点，与品牌目标人群在生活中遇到的各种痛点相重合，自然引出“小仙炖”燕窝产品，一一解决其难题。

具体来看，该广告文本以红楼梦为故事背景，保留了林黛玉、薛宝钗、王熙凤原作品中的人物符号，但人物所具有的文化内涵被掏空，置换成具有新的意义符号，恰如其分地运用诙谐幽默的语言植入产品的卖点，薛宝钗的“半永久柳叶眉，斩蝶色嘟嘟唇，限量款迷蝶香，”林黛玉的“什么养颜丹、大补丸，我不要这些劳什子，我这白花花的银子都白花了”。这是较窄的前文本。从较为宽泛的角度来看，历代医典中对燕窝的记载、典故、中医食疗养生，甚至《红楼梦》整个故事情节以及人物形象，都是该广告文本的前文本，影响其意义的生成与理解。

广告的解释框架——解释性伴随文本

元文本指“关于文本的文本”，“元文本是此文本生成后，文本被接受之前，所出现的影响意义解释的各种文本，包括对此作品及其作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签。”广告的发送意义、文本意义及解释意义都依赖于元文本的引导。广告的元文本指的是，在广告发布之前和播放之后出现的对广告作品、制片人、导演、编剧、制作团队、角色选择等信息的讨论。仍以燕窝品牌“小仙炖”为例，小仙炖发起鲜炖燕窝空瓶回收环保活动之后，粉丝在朋友圈、微博、小红书、快手等各社交平台晒出小仙炖空瓶的分享笔记，展示出一个个空瓶组合成的金字塔、古罗马竞技场、心形、文字表白、窗台装饰、插花等风格迥异、造型别致的艺术品。这些发布的评论与新闻报道都可作为该广告的元文本，提高对“小仙炖”品牌的关注度，突出品牌形象，强化受众的品牌印记。

元文本吸引受众的关注。“小仙炖”通过线上媒体宣传报道，极力打造成一个互联网品牌形象。如2019年在凤凰网江苏频道，以“小鲜炖鲜炖燕窝蝉联世界食品品质评鉴大会”为标题，标题下方配有小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙在罗马获奖的图片。该新闻消息报道是站在国际食品行业标准的层面上，将“小仙炖”以国货之光的品牌形象走向国际，用美食搭建起中外文化交流传播的桥梁。2020年9月，“小仙炖”亮相人民日报客户端直播间，从自建工厂、原料把控到工艺创新，新闻报道囊括方方面面，网络媒体的传播为该品牌形象宣传起到了一定的作用。

元文本有助于文本意义的解释。网络上关于该“小仙炖”的评论是文本之外的“元文本”，有助于受众对品牌形象的认知。该品牌在小红书内容输出上，以“养生、美容、减肥、保养、饮食、健康”为主题，用生活化场景与趣味化言语分享小仙炖故事和体验笔记，使我们了解到该产品无论原料还是品质安全都值得信赖，众多网友以评论的形式纷纷为其关注留言，其互动过程形成了广而告之的效果，参与了内容再创造。

链文本强化文本符号意义

链文本是受众解读文本时，“主动或被动地与某些文本‘链接’起来，一同接收的其他文本”。在广告文本上，IP衍生品、评价、获奖记录、贴片、微博、个人粉丝群、广告创作者其他作品的链接以及整个庞大的广告产业链接等，都可以成为链文本元素。比如文创产品，银鹭以产品为载体，以颐和园文化为内容，联合推出“臻养颐和”礼盒。礼盒通过梅花、仙鹤、飞燕、祥云、颐和园古建筑等中国独有的文化元素与即时粥品进行创意的艺术融合，整体展现了中国文化的气韵之美。在该广告的解码过程中，受众主动或被动地链接其他非广告文本，包括四个方面的内容：一是产品背景，包括《黄帝内经》提到“五谷为养，五果为助，五畜为益，五蔬为充”，五谷杂粮是身体能量之根；《易·序卦》“颐者，养也”，有颐养精神之意。“和”为适中、恰到好处。二是评论热议，抖音网红（KOL）@恋与白侍从围绕臻养颐和礼盒演绎“御医送‘养’上门”穿越时空的短视频，博主以关键词天猫新文创形式发布微博，将臻养粥与生活情境趣味相关联，话题评论及转发数量达到三千左右。三是与节日、事件的链接。临近过年，晒晒新年礼物的互动话题霸占屏幕，银鹭以中国重大的传统节日“春节”为依托，推出“臻养颐和”新春主题文化礼盒，不仅传承中华民族优秀的传统文化，而且提升该品牌文化的广度和深度。四是广告文本的互文性。银鹭与颐和园跨界联名推出的“臻养颐和”礼盒具有明显的互文性特征。叙事学家杰拉尔德·普林斯在《叙事学词典》中所提及的“一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。”在水平层面上，该礼盒包装广告从内容因素上链接具有中国古典园林典范的颐和园文化符号，一方面，调动受众的知识储备，使之与品牌调性相一致；另一方面，深化对广告文本的解读，引起消费者的兴趣和共鸣，促进实现商品与受众的情感交流。广告文本所链接产品的历史起源、热议话题、注解说明、网络链接等相关信息，为受众的理解提供更为广阔的文化背景，接收者从一个符号的解释延伸到对另一个符号解释，最终形成无限衍义。

结语

伴随文本参与着广告文本意义的建构。首先，副文本是广告文本的“框架因素”，与广告文本形成互文关系，构成有机整体；型文本预设受众的解读方式，将视听语言固定在广告模式之中。其次，前文本影响着广告文本意义的生产与解读，不仅赋予广告文本多层叙事的意义，而且使得受众能够对文本意义进行充分地挖掘。最后，元文本有助于提高广告文本的关注，影响受众对文本的二度解释与新的构建；链文本为引导受众从片面化感知向全面感知提供了参考依据。