短视频广告伦理失范的表现

虚假广告、违法广告泛滥。在短视频APP走红后的两年里，许多企业和公司拍摄制作了广告，并在短视频平台上发布，各种短视频每天都吸引着大量的流量。一些不法分子便利用短视频的影响力来推销售卖一些价格虚高、劣质的产品，这不仅损害了消费者的权益，还污染了消费市场环境，但短视频平台并非法外之地。“一洗黑”产品的广告视频频频出现于一些短视频平台当中，广告主标榜染发剂健康无污染，不含任何化学成分，原料纯植物萃取，但经过专家的鉴定，该产品明显超出国家标准，且腐蚀皮肤甚至有致癌风险。除此之外，一些视频制作者公开展示“自制”化妆品的过程，再贴上品牌商标进行贩卖。这些“假货橱窗”里的黑色产业链，明显违反了互联网法律领域应遵守的“红旗原则”。

平台推荐是对传播影响力的“赋权”，必须对其真实性和合法性负责。依据相关广告法，广告主为了获取经济利益，发布虚假广告、违法广告去欺骗、误导消费者，损害购买商品或者接受服务的消费者的合法权益的，要依法承担相关民事责任。法律是衡量一个社会中组织或个人行为的最低标准。违法的网络广告必然违反社会道德和其他社会规则。如今网络人群的低龄化，监管趋势更加要求短视频内容在传播中要严格遵循广告法，注重传播正能量、正确三观以及积极健康的意识形态。

同质化、高频率广告。以抖音为代表的短视频集合平台为了吸引广大用户群体的注意力，不断推出创意短视频。为了在广告市场竞争中规避风险，达到更好的宣传效果，许多短视频广告制作者在热门短视频的基础上进行二次加工，使得各大短视频平台内容愈加同质化，原创作品的作者权益无从保护。此举是对原创作者知识产权的严重侵犯。

抖音短视频平台上，HFP旗舰店推出的乳糖酸原液广告，以及完美日记旗舰店推广化妆品的广告出现的频率极高，宣传手段也是大同小异。广告代言人不同但广告词文案大致相同，他们基本都通过现身说法强调产品的效果和可信度，刻意且生硬的产品展示以及出现的频率使受众产生反感和抵触。短时间、高频率、高密度的洗脑式的信息轰炸广告不仅造成有效广告信息的严重缺失，也引起用户群体的品牌观感疲劳，造成对受众的时间霸权引起的伦理问题。高频率的热门广告并非一定达到高强度的产品宣传效果，最终决定产品天花板的还是产品形态本身。

基于社会治理视角探析短视频广告治理策略

党的十九大报告提出要打造以共建共治共享为目标的创新型社会治理格局，这是推进国家治理体系和治理能力现代化的关键着力点，也是推动社会治理格局创新发展的重要目标。相较于传统的以政府为主导的治理模式，社会治理体系更具立体化、动态化。它强调在同一体制范围内，各个治理主体的相互合作、相互支持将各个治理主体置于同一体制范围内，为了实现资源的最优化配置，各个主体之间进行相互合作、相互支持。这样的体制机制设置，有利于维护社会秩序，有效应对社会风险，增强社会发展活力。社会治理的理论架构思路，对于作为公共产品的短视频广告的治理有一定的参考价值，所以基于社会治理视角探析短视频广告的治理策略有重要意义。

加大监管力度、依法治理。基于国家治理和社会治理的视角，法律和制度的作用和应用领域有显著差别，社会的各个领域、方方面面不能全部依靠法律来约束，而需要相关社会制度发挥作用进行调整、调节。“法治化”不能约束社会各个领域的行为，社会的许多行业都需要制度来调节、调整和协调。我们强调国家意志及公共权力的“法治化”，具体单位或部门的内部治理也要依法进行。除此之外，为了彰显“法治化”水平，具体的事务治理和管理都是通过制度化的规章制度来规范。

法治不仅是治国理政的基本方式，也是社会治理的基本手段，新时期社会治理的鲜明特征之一就是依法治理。传播虚假广告、违法广告的广告商将会受到《广告法》相关规定的处罚。在社会治理背景下做好短视频广告传播，增加受众的信任，就要加大对短视频广告的监管力度。抖音等短视频平台作为广告传播的重要来源，更应加大对广告的审查力度，避免虚假广告，提高平台的服务质量。真实性是广告主在信息传播的过程中必须遵循的一个重要理念。广告是消费者了解产品信息的重要载体，广告的生产者、发布者要对广告真实性负责，并承担相应社会责任。

加强社会监督、实现治理主体多元化。中央党校科学社会主义教研部教授向春玲认为：“中国的经济资源、技术资源、人才资源等不是都集中在党委政府手上，其他的经济主体也掌握着大量的资源。对社会成员的服务和管理，也不能完全由政府大包大揽，而是社会多个主体共同参与服务和治理。”因此，在治理主体上应当尊重现实发展的实际，强调多元化主体理念，改变主管部门单一执行管理职能的传统，拒绝“大包大揽”的传统工作观念和工作模式，树立全面性、合作式的新型管理思维，充分动员社会团体、社会组织积极参与，打通国家和社会、基层之间的管理脉络，构建社会治理基本的组织架构。

巩固消费者组织的自发监督

消费者的自我维权意识越来越强，全国各级地方性消费者组织纷纷建立，原本分散弱小的力量汇聚在一起变得聚合强大，对广告活动的监督和管理起到了制约作用。消费者群体作为各类广告的直接接触者，他们的自发监督对于短视频虚假广告、违法广告治理起到了明显作用。作为广告活动的目标受众群体，消费者对产品的体验感最真实，对短视频广告活动伦理失范现象的监督最具话语权。为了有效维护个人正当、合法权益，消费者群体组织可以通过多种渠道，如开展宣讲会、公示展报、分发传单等方式，来普及消费者合法权益的维护途径、问题广告的表现形式等知识。除此之外，消费者群体可以直接反馈信息给广告主或向相关部门进行投诉，敢于、善于揭露问题广告。

加强新闻媒体的舆论监督

新闻媒体的舆论监督对于有效揭露社会中的违法行为有重要作用，是建设法治社会良好的催化剂。通过新闻媒体对短视频广告违法行为的监督、报道有助于改善广告环境，推动广告业的健康发展。新闻媒体拥有知情权、调查权、评论权、曝光权，是有效行使监督权力、履行相关义务以及发挥重要职能的重要前提。在关于广告治理的新闻报道中，媒体人将新闻报道的“触角”深入事件的细节，密切关注微观真实以最大限度保证消费者的知情权。除此之外，新闻媒体在履行监督职责的过程中，要根据相关的法律法规、政策规范、社会公序良俗以及媒体人的职业道德，对广告伦理问题的相关新闻做出正确判断，从而真实、客观地报道新闻。

多方发力保护原创用户知识产权

二次创作引发的侵犯知识产权问题的解决，需要多方主体共同助力。政府可以通过举办保护知识产权系列讲座来做好普及教育工作和监督工作，不断提升受众的知识产权意识和维权意识，并加大对知识产权侵犯行为的打击力度。内容原创方应掌握知识产权维护的相关法律知识，通过合法渠道积极主动地保护个人知识产权，不给侵权方损害自身利益的机会。广大用户要不断提高受众素养，积极支持原创，坚决打击盗版，保护原创用户的知识产权，让文化创作源泉充分涌流。

以消费者为中心，满足目标受众需求。社会治理导向“以人民为中心”，强调服务宗旨。新时代的治理主张服务至上，强调为治理对象提供优质、高效、便民、利民的服务。只有在“以人民为中心”的价值导向下，社会整体资源的联动才能得到充分的实现，并在社会生活中发挥作用。

新媒体时代，受众分众化，信息碎片化。为了深入挖掘目标社群受众以满足特定消费者需求，以抖音为代表的短视频平台广告商往往利用大数据技术，通过用户的浏览记录和观看记录进行描写用户画像并合理分析，从而对目标消费者进行精准投放。受众群体的多元化要求广告主应深入垂直市场多元化领域，深入剖析目标受众的独特需求，锁定固定忠诚顾客并进一步挖掘潜在消费者，不断探索创新性盈利模式，使短视频广告在短时间内转化为流量，进而达到盈利目的。