宋兹鹏

前不久，在河南信阳万达广场，一家泡芙甜品店正式开业。这是武汉哈米峻宜食品有限公司（以下简称哈米泡芙）开设的第12家连锁品牌店，也是其进军湖北省外的第一家品牌门店。

泡芙是一种西式甜点，在国内以中式糕点为主的市场，泡芙这一小众品类受众相对较窄，特别是在几年前，了解泡芙的人少之又少。但是如今，经过市场的培育，人们消费能力大为提升，泡芙以其蓬松张孔的奶油面皮中包裹着奶油、巧克力乃至冰淇淋，以及其甜蜜、友好的寓意，越来越受到特定群体的欢迎。

哈米泡芙自2012年5月25日创立至今，已经走过了九年时间，而其之所以能够走到今天，并得到市场的认可，离不开其一直坚持用好料，对产品口味、形态的不断创新，以及坚持做健康的泡芙产品。现在，哈米泡芙单店每月泡芙产品销量能够达到5000盒以上，深受消费者欢迎。对于泡芙这单一品类的开拓，哈米泡芙似乎已经掌握了其经营之道。

案例背景

烘焙行业在我国的发展起步较晚，在2000年前后，随着我国人均消费能力的提升，以及对餐饮消费多样性、便捷性等需求的增加，烘焙在我国进入到了快速發展时期。

前不久有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》指出，我国烘焙市场持续向好，并呈现出消费人群年轻化、线上线下一体化、会员运营多元化等特征。报告显示，2020年，我国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间，行业市场规模增速均超过9%，这个数据远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年，我国的烘焙市场仍将维持在7%左右的增长速度。

另外，艾媒数据显示，近两年烘焙食品行业投资次数持续上涨，烘焙赛道投资热度高，红杉、IDG等资本入局，2021年1-9月投资事件多达22起，资本投资金额更是创下新高，总融资金额达57亿元，是2016年最高年投资额的3倍左右。在烘焙市场整体利好的情况下，资本介入烘焙行业，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业的快速发展。

案例描述

九年专注于泡芙在商场与茶饮店形成互补

2012年左右，泡芙受到很多投资者的关注，成为当时的一个风口，马永飞和热爱烘焙的妻子决定抓住这个风口，在武汉开设一家泡芙门店进行尝试。而彼时的马永飞在开店的同时还在上班，这之前，他在康师傅企划部门工作了六年，后来又到百胜集团必胜客做武汉市场的企划工作，这一干又是六年。2017年，马永飞从百胜集团必胜客公司离职，带着自己多年从事企划工作，对品牌的认知经验，正式做起了哈米泡芙项目，并陆续对创始店做了系列调整，同时开启了直营店加盟模式。

泡芙作为一种甜品，马永飞抓住其特性，将客户群体首先瞄准20-35岁年轻的女性；其次是家庭，特别是有小孩子的家庭；同时，将门店主要开设在贴近目标客户群体的商场，比如在商场餐饮楼层的饮品店或者小吃店旁，与这些品类进行互补；另外在电影院旁边，瞄准电影观众群体，结合观影群体的特性满足他们的需要。

马永飞表示，哈米泡芙现在的大方向基本上是走商场店模式，对于街边店或者其他的渠道，还有待其下一步测试。“以我们现在的经验来说，如果我们在商场里面开店，特别是贴近目前比较火的饮品店开设，如都可、喜茶、奈雪的茶等，基本上问题都不是很大，因为有吃有喝，可以很好地进行品类的互补。”马永飞说。

据了解，哈米泡芙目前主要聚焦于华中地区，已经在湖北武汉、鄂州、潜江，河南信阳等地开设品牌门店。

做健康、高品质泡芙增加顾客黏性

与一些糕点店不同，哈米泡芙主打的是现烤泡芙，在哈米泡芙的门店里面都有烤箱。马永飞认为，现烤的食品一定是新鲜的，顾客看到是现烤的会更愿意尝试，也会产生更大的购买意愿。

其次，为了提高产品的标准化，减少门店泡芙烦琐的制作流程，哈米泡芙通过自有中央工厂，加工制作原材料、面团等专供于哈米泡芙。据马永飞介绍，哈米泡芙门店将冷冻的面团等解冻之后，加上盖皮放入烤箱，就可以制作成一个泡芙壳，再把馅料注入以后，一个标准的泡芙产品基本就制作好了。“我们一定要现场烤制，让人感觉泡芙是新鲜的，还能让顾客闻到这种香味，增强吸引力。”马永飞说。

值得一提的是，对于泡芙的原材料、半成品等，哈米泡芙的中央工厂会进行集中配送，以保障其安全性。食材到门店以后应用标准的模具，烤箱设定自动化温控，以保障每个泡芙的克数。另外，哈米泡芙对于当天卖不完的产品都会废弃掉，以保障产品的新鲜度。

在原材料的选用上，哈米泡芙一直坚持用好的原料，“做任何的产品，一定要选用最好、最健康的原材料。”马永飞透露，哈米泡芙在后期还会推出低糖、脱脂的产品，以满足女性对于“多吃不胖”的需求，降低她们的心理负担。“现在已经基本研发出来了，在产品的口味上降低糖度，再把脂肪含量做一些脱脂的处理。”

另外，马永飞强调，一些面包店很喜欢用果酱等原材料制作产品，而哈米泡芙绝对不允许使用果酱类的原材料，因为果酱的整体口感较差，对人体的健康度也较低，所以哈米泡芙对原材料进行了整合。马永飞表示，一分钱一分货，做食品是无法“讨巧”的，产品的好坏，顾客都能吃得出来。“哈米泡芙在产品上没有压缩成本，只要产品品质过硬，议价权或定价权对于我们来说就更加主动了，这是很关键的。”

为了打造差异化，哈米泡芙对标西树泡芙，与西树泡芙做大个泡芙不同的是，哈米泡芙反其道而行之，将泡芙做小、口味做多。对于泡芙这个领域而言，以前大家都对泡芙不熟悉，而现在做泡芙的门店越来越多，而且价格都比较实惠，甚至有些中式糕点店论斤称，价格较低。对于哈米泡芙来讲，马永飞认为，其突破口一定是要找到一个市场的平衡点，其整体的方向就是好吃不贵、好吃再来，增加顾客的黏性和复购率。

直营为主稳扎稳打挣慢钱

作为连锁品牌，哈米泡芙现在是直营和加盟两种方式并行。对于哈米泡芙是偏向于做直营还是做加盟，马永飞告诉记者，哈米泡芙在做直营店的同时，如果有一些好的商圈或者好的点位也会同时去做加盟。但是，对于加盟要更加谨慎，而且加盟的门槛稍微高一些。“因为现在加盟店的存活周期至少三年，没有半年或一年的。所以，未来我们大概的方向会以直营店为主，而且是不会变的。”马永飞说，“在加盟的部分，哈米泡芙会慢慢转变成托管模式，组建自己的团队，投资者可以进行门店的投资，但是门店所有的管理会放到哈米泡芙公司托管，这样未来才能更好地把控住整体的食品安全、卫生，以及口感的标准化。”

在马永飞的心中，哈米泡芙是一个长期项目，要做长线投入，在网红店层出不穷的当下，不能像网红店那样做了半年、一年就关店。挣快钱或者挣慢钱是每个人自己的选择，他的观念是要走长线，而且要赚慢钱。他经常会同员工讲，哈米泡芙不是网红店，也不想成为网红店。

马永飞表示，哈米泡芙会将工作核心放在产品上，不断地去精进、优化，同时不断优化服务、团队建设。“另外，在做推广时，也不会花费太多精力去蹭热点，我们可能在产品、服务、团队上要花70%左右的精力，营销的部分可能只花30%的精力，做适度而有节奏的推广。”马永飞说。

案例分析

创新引领在口味和形态上做文章

对于泡芙来讲，其制作流程是比较烦琐的，涉及制作面团、盖皮、馅料三个主要部分，一些传统的泡芙店可能就只有一个口味到两个口味，口味比较单一。泡芙一般会配合其他的一些产品售卖，而不会作为主打产品。马永飞认为这主要是因为泡芙制作起来比较烦琐导致的。“如果其他门店想做到更多的泡芙口味或形状，其实是有一些技术门槛的，所以现在市面上一些中式糕点或一些面包店里看到的泡芙产品，可能就只有1-2种口味的产品作为附带产品销售。”

创立9年来，哈米泡芙对产品不断创新、不断调整。比如想把饮品的杨枝甘露口味放到泡芙产品中去，但这个过程也是有难度的，“因为泡芙里面是无法注入液体的，否则极易流出，那么怎样能够将其固化，但吃起来又要有流动的感觉，甚至可以喝，这是不容易实现的。”马永飞介绍说。

在产品创新上面，哈米泡芙花费了较多心思。从横向来看，对于泡芙的形状，哈米泡芙有长条的法棍脆皮泡芙、手指泡芙，还有一口一个的迷你泡芙，以及传统的圆形泡芙。哈米泡芙甚至把泡芙做成了动物的形状，如布朗熊的样子。从纵向来看，哈米泡芙在泡芙的口味上也进行了创新，目前其泡芙口味已经达到了22种。马永飞表示，现在在口味的选择上基本是贴近饮品类，比如目前比较火的杨枝甘露、葡萄冻冻口味饮品等，这些都是其做研发或者上新的方向。

对于新品研发，哈米泡芙是从源头开始的。马永飞举了一个例子，比如用一款奶油，其会采集市面上十种左右的奶油，对其状态、口感等进行内部测试，之后会导入现有的直营门店做小范围的测试，最后通过顾客的反馈或者门店店员的反馈来看产品是否达到了好的效果。在这个过程中新品有可能上市，也可能会将其废弃掉。其前期原材料的使用，都有一个测试的过程，讓顾客、市场来决定是否采用。

在口味上，哈米泡芙已经有很多，而下一步将在口味上做减法，马永飞希望把整个产品的口味做到更加精致，聚焦于顾客接受度更高、更好吃的产品。

“在2012年，当时其实有很多泡芙品牌，但是真正能够做到现在的泡芙品牌其实并不多。我们走了这么多年能够活下来，其实也是经过不断调整，不断地去做研发、创新才能够生存的。”马永飞说。

优化烘焙+茶饮模式

如果从大的模式来讲的话，奈雪的茶做的是饮品+烘焙，而哈米泡芙将其倒过来，以泡芙品类为聚焦，切入到烘焙品类，再加少而精的饮品，即泡芙烘焙+茶饮。

对于哈米泡芙的茶饮，马永飞表示，其路线也是走少而精的方向，不会去做过多的产品口味。同时区别于传统的饮品，做“可以喝的泡芙”。“我们把泡芙现有的各种口味的奶油，加上各种饮品的茶底，在形态、口味上做出创新。将产品线进行链接，做和泡芙奶油相结合的茶饮。”马永飞说。

对于烘焙+茶饮的模式，哈米泡芙其实一直在做，但是现在对于产品还在不断调整。据马永飞介绍，哈米泡芙从最开始就有饮品，但更多的是一些比较传统的饮品，与饮料店有些雷同。目前，哈米泡芙的饮品口味有12-15种，在以泡芙为主业的情况下，马永飞将会把饮品精简到三款左右，而这三款茶饮将会是与泡芙相结合的创新茶饮。

泡芙或迎来爆发期

在十年前，很少有人知道泡芙是什么，而经过市场的培育和洗牌，对市场的营造基本完成，消费者对于泡芙的认知度也进一步提升。马永飞认为，接下来就是拼产品的品质、产品的创新、产品的健康度，以及产品的性价比等。

马永飞对泡芙领域比较乐观，他预测在最近两年，泡芙品类将迎来爆发期，同时也会加大投资，进行后期的布局。

对于哈米泡芙接下来的产品，马永飞首先希望继续能够为顾客提供专业化的泡芙体验，让顾客在享用哈米泡芙的产品时，能体会到真正专业的泡芙是怎样的，甚至能吃出来什么是高标准泡芙产品。其次，哈米泡芙会坚持好吃不贵、好吃再来的定位，保障复购率和顾客黏性。同时，希望能够在泡芙的健康程度上，再做一些深化和调整。

从市场的角度而言，马永飞表示，哈米泡芙不想成为网红去“割韭菜”，而是想实打实地将其慢慢做下去，同时会下沉市场，拓展三线到五线城市，希望能够提升整个品牌的门店数，在明年前后达到100家左右。