谢铭虎 张伊宁

（南京晓庄学院商学院，江苏 南京 210000）

在数字经济的助推下，我国的互联网络正在朝着纵深发展。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络购物用户规模依旧保持迅猛增长，其中电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的29.2%。庞大的用户基数造就的是电商直播购物的迅猛发展，尤其是在疫情防控常态化下，网民更倾向于通过网络购物的方式解决日常所需。作为消费者的网民来说，在观看电商直播时，其面临的刺激是来自多方面的，诸如平台的刺激、电商博主的影响、以及商品本身的刺激，正是这些刺激的共同作用下，消费者会做出购买的决定。而作为网络口碑的一种重要形式，在线评论在电商直播情境中，是商家或带货博主与消费者之间，以及消费者与消费者之间进行互动的主要载体。同时，消费者在电商直播情境下是非常容易做出冲动购买决策。因此，研究电商直播情境下，在线评论对消费者冲动购买决策的影响，对于商家及消费者都是具有重要的参考意义的。

一、相关研究文献综述

1.消费者冲动性购买

一般认为冲动性购买的概念起源于20世纪50年代，当时学者大多将其视为一种无计划购买。Rook（1987）认为如果消费者突然产生某种强烈而持久的购买冲动，并且很少考虑冲动购买后的后果，那这种购买就是冲动购买。之后众多学者的实证发现，情境因素和个体差异因素对消费者冲动购买有显著影响。而随着信息技术的深入发展，电商直播营销这一新型营销方式异军突起，各路网红、明星、企业家甚至政府官员纷纷加入直播带货的热潮，消费场景极大的从线下转移到了线上，移动电子商务迎来了蓬勃发展的黄金时代。在移动购买情境的刺激下，消费者更容易进行冲动性购买。据统计，大约40%的在线购买都为冲动性购买。在网络直播营销的刺激下，这种冲动购买被极大放大。因此，深入研究在线购买情境下的冲动性购买是极具社会价值和商业价值的。与早期的冲动性购买研究不同，目前学者更多的从在线购买环境的刺激、消费者特质以及两者的相互作用来研究消费者的冲动购买行为（Cheung，2018）。然而，电商直播中的消费者的冲动购买行为，学者却鲜有涉足，因此欲对此深入探讨。

2.在线评论

在线评论起源于口碑传播理论，但随着在线购买的飞速发展，在线评论日益突显出其巨大的社会和商业价值，尤其是在电商直播中，其时效性及互动性强的集中体现，便是在线评论。用户可以实时的编写在线评论，对博主推荐的商品进行提问或是发表自己使用后的感想。这一过程也是用户与用户之间的互动。学者对其的研究也不再仅仅局限于口碑理论。目前学者较多关注在线评论的有用性以及情感分析。在有用性研究方面，对有用性影响因素的探究以及有用的在线评论的识别是学者研究的重点。毛郁欣等（2019）采用支持向量机的分类算法对在线评论的有用性排序，在构建出理论模型的基础上，利用真实的B2C网站评论数据进行实证。在情感分析方面，学者普遍认为产品或服务的在线评论中蕴藏着丰富的情感取向。随着数据挖掘技术的飞速发展，学者们越来越多的通过机器学习和深度学习来构造算法模型，以挖掘其中巨大的商业价值。李磊等（2018）基于LDA模型构造出理想评论，以此为依据将所有评论进行情感分类。综上所述，无论是在线评论的有用性研究，还是情感分析，最终都指向消费者的购买偏好及行为倾向。本文欲在已有研究的基础上，将研究的范围进一步扩展至直播带货，剖析电商直播情境下在线评论对消费者冲动购买的影响机理。

二、电商直播中在线评论对消费者冲动购买决策的影响理论研究及假设

Mehrabian等（1974）提出了SOR模型之后，众多学者不断对其进行理论扩展，并将SOR模型应用与商务领域的研究。S（Stimulus）是指消费者在线上购买情境中面临的刺激，O（Organism）是有机体，在网上购买情境中是指消费者个体，R（Response）是机体受到外界刺激后做出的反应。Cheung等（2018）以SOR模型为基础，对研究冲动购买的变量进行归类，梳理了冲动购买的研究现状，并提出未来冲动购买的研究方向。在电商直播情境下，消费者如同身处一个巨大的刺激场，在诸如在线评论等因素的刺激下，消费者会激起一系列情感心理反应，进而做出冲动购买行为。因此，本文在众多学者的研究基础上，借助SOR模型来探究电商直播带货中在线评论对消费者冲动购买决策的影响机理。

1.在线评论的有用性对积极情绪的影响

作为消费者在线购买时一个参考变量，在线评论对产品或服务的销量具有重大影响。在线评论的有用性也因此受到学者的广泛研究。许多学者认为在线评论的有用性是影响消费者购买意愿的一个重要因素，因为消费者在线购买时面临着诸多不确定，而在线评论的感知有用性能够帮助消费者规避这种不确定，进而产生购买意愿。唐晓莉（2020）设计眼动实验实证了这一观点。在电商直播情境下，消费者会受到来自实时的在线评论的刺激，在这些刺激的作用下，如果刺中了消费者的需求，在线评论的感知有用性越强烈，消费者会产生积极情绪，消费者的冲动购买意愿由此萌发。因此，本文提出假设：

H1：在线评论的有用性能正向影响积极情绪。

2.在线评论质量对积极情绪的影响

在线评论的质量是消费者网上购买时关注的重点，许多学者对在线评论的质量进行了研究，并建立了系统的评估在线评论质量的模型。霍红等（2018）研究了在线评论的质量的丰富度，而丰富度对于在线评论的质量具有重要作用，评论质量的丰富度越高，则评论质量越高。毫无疑问，当消费者浏览数量多，内容丰富，且与主题相关的在线评论，其获得的信息也是越多。基于此，本文提出假设：

H2：在线评论质量正向影响积极情绪。

3.冲动购买特质对积极情绪的影响

冲动购买特质是指突然和自发的购买倾向（Beatty&Ferrell，1998）。许多学者认为冲动购买特质是诱发消费者冲动购买意愿的因素。于亚莹等（2014）认为冲动购买特质显著影响冲动购买行为。具有强烈的冲动购买特质的消费者更容易感受到在线购买情境的刺激，其积极情绪更明显。相反，冲动购买特质不明显的消费者，其积极情绪不容易被在线购买情境调动，也就不会有强烈的冲动购买意愿。基于以上分析，本文提出假设：

H3a：冲动购买特质正向影响积极情绪；

H3b：冲动购买特质正向影响冲动购买意愿。

4.冲动购买意愿对冲动购买行为的影响

消费者在浏览电商直播中的在线评论后自发且突然产生的购买欲望，是一种冲动购买意愿。冲动购买行为是指在外界刺激下，消费者的内在需求与情感波动被增强而引发的购买行为。罗胜（2018）以在线评论为切入视角研究化妆品的冲动购买行为时提出，消费者感知购买欲望与冲动购买行为成正比。实际上产生冲动购买的欲望后，消费者会进行认知评估，即评估自身若使用这种产品或服务后所或得的收益大小，通常这一评估过程是突发且强烈的。当购买的欲望非常强烈时，冲动购买的意愿则会立即转化为为了满足这种欲望的冲动购买行为。在线支付的便捷性加速了这种转化。基于以上分析，本文提出假设：

H4：冲动购买意愿正向影响冲动购买行为。

5.积极情绪的冲动购买意愿的影响

与线下实体店购买不同，消费者通常不能近距离的了解产品的详细信息，购买时的感知风险由此而产生。在电商直播中，在线评论对消费的影响进一步凸显。消费者购买决策的过程实际上是购买时面临的刺激与感知风险博弈的过程，情绪在其中是枢纽。本文认为积极情绪是消费者浏览在线评论后能产生冲动性购买意愿的决定性因素，因为无论是唤醒情绪还是愉悦感最终都指向消费者的积极情绪，如果这种积极情绪足够强烈，则会减低其感知风险，诱发其冲动购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H5：积极情绪正向影响冲动购买意愿。

基于以上分析假设，本文构建如图1理论研究模型：

图1 理论研究模型

三、电商直播中在线评论对消费者冲动购买决策的影响实证研究

1.问卷设计及数据收集

本次问卷共分为两部分，第一部分是填写者的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、在线购物年限及网上购物月均消费金额等五个方面。第二部分是变量的测量，是本次问卷的主体部分，主要是对上文提出的模型进行实证分析。本文在大量的文献调研的基础上，总结出评论有用性、评论质量、冲动购买特质、积极情绪、冲动购买意愿、冲动购买行为等6个变量，参考前人研究的成熟量表，形成本文的变量测度项。

在正式问卷调查之前，进行了预调查。对预调查中，信度和效度不达标的测度项予以修改或剔除后，便进入了大规模的正式问卷发放。本次调查对象是有过网购经历的消费者。问卷主要以网络问卷形式通过QQ群、微信朋友圈、问卷星平台等渠道发放。正式调查问卷共回收200份有效问卷。男性填写者52个，占比26%，女性填写者148个，占比74%。年龄在18-24岁的填写者最多，共150个，占比75%。本科及以上的填写者最多，共176个，占比88%。在线购物年限在5年以上的115个，占比57.5%，说明受访者具有丰富的在线购买经历。月均网上消费金额在500元以下的有84个，占比42%，月均网上消费金额在500元-1000元的有79个，占比39.5%，因为本次问卷填写的主体是大学生，月均网上消费能力与其身份相应。

2.问卷信度检验、效度检验及模型适配度分析

利用SPSS 24.0对24个测度项进行可靠性分析，整体Cronbach’s a为0.838，所有变量的信度系数均大于0.6，最低为0.668。测度项删除后的Cronbach’s a均降低，说明对预调查问卷进行修改后的正式调查问卷具有良好的信度。整体KMO为0.675，大于0.6，说明效度可以接受。在检验中，利用最大方差法进行旋转，旋转在迭代12次后已收敛。7个变量的组合信度为均大于0.6，最低为0.676，平均抽取值均大于0.4，最低为0.413，说明问卷具有良好的效度，适合做因子分析。

利用AMOS 20.0对理论模型进行拟合分析，卡方值为330.059，自由度为161，卡方/自由度为2.050，小于3，REMSEA为0.073，小于0.08，IFI为0.903，大于0.9，GFI为0.912，大于0.9，说明模型具有较好的适配度。

3.模型路径系数结果分析

利用AMOS 20.0对修正模型进行验证分析后，结果与预期假设基本吻合。在电商直播情境下在线评论的有用性、冲动购买特质均能显著影响积极情绪，评论质量对积极情绪的影响不显著。积极情绪能显著影响冲动购买意愿、冲动购买意愿能显著影响冲动购买行为，其中，冲动购买特质能显著影响积极情绪。从而验证了H1（β=0.43，t=3.441，p＜0.05），H3a（β=0.35，t=3.287，p＜0.05），H3b（β=0.31，t=3.381，p＜0.05），H4（β=0.43，t=1.954，p＜0.05）， H5（β=0.63，t=5.754，p＜0.05）。

表1 结构方程模型检验结果

进一步探讨，评论有用性对积极情绪的路径系数为0.43，p值小于0.05，通过显著性检验，说明在线评论对消费者积极情绪有正向影响。在观看电商直播时，其面临诸多的不确定，包括感知风险与信任问题，浏览其他消费者的在线评论后，在丰富且实时的评论的刺激下，如果评论的感知有用性越强，消费者由此产生的积极情绪便越强，从而面临的购买不确定性大大降低。冲动购买特质对积极情绪的路径系数为0.35，p值小于0.05，通过了显著性检验，说明冲动购买特质越强烈，则消费者购买时的积极情绪越能被激发出来。积极情绪对冲动购买意愿的路径系数为高达0.63，p值小于0.05，通过了显著性检验，表明当消费者在内外部情境的刺激下，如果产生了强烈的积极情绪，那么这种强烈的积极情绪很大程度上会诱导出消费者的冲动购买意愿。

4.研究假设结论汇总

本研究在梳理大量文献的基础上，提出研究假设，基于SOR模型构建在线评论对消费者冲动购买决策的影响模型。利用AMOS 20.0进行检验后，所有假设均得到支持，同时自我控制在冲动购买意愿与冲动够吗行为之间的调节效应亦得到验证。详细假设结果归纳为表2。

表2 假设检验结果汇总

四、研究结论及建议

本文基于SOR模型，研究了电商直播情境中，在线评论对消费者冲动购买决策的影响，并构建结构方程模型进行实证研究。在上述研究的基础上，本文对电商平台内的商家及直播带货者提出以下营销建议：

1.重视在线评论的运营管理。上述实证发现，电商直播带货中在线评论的有用性对消费者积极情绪有积极的影响。因此，电商平台内的商家应加强对消费者的在线评论的维护管理，采取一定的激励措施，使消费者愿意在直播间留下自己的商品评论。

2.对用户进行画像，实现精准营销。实证表明，冲动购买特质能正向影响积极情绪及冲动购买意愿，具有高冲动购买特质的消费，其积极情绪更容易在在线评论等内外部条件的刺激下被激发，进而产生冲动购买意愿。因此，商家应利用数据挖掘，对海量的在线评论进行情感分析，识别具有冲动购买特质的消费者，对其进行用户画像，根据其需求习惯及消费偏好，实现精准营销。

3.增强直播互动性。在线评论是电商直播间一种非常有效的互动载体，消费者可以就产品信息提出自己的疑问，商家或带货网红可以在实时解决消费者关于产品的疑问，而直播间所留下的这些评论对于其他消费者也是一种刺激作用。因此，电商直播带货时，应采取一定措施，增强直播带货的互动性，增进与消费者的距离。