韦诗业 龙琪秀

摘要：“软传播”和“硬传播”皆是民族地区社会主义核心价值观认同培育的基本手段。伴随新媒体的推广普及和数字技术的高速发展，民族地区大众成为习惯接受“软传播”信息生产与消费的新一代大众，“软传播”场域也因此成为社会主义核心价值观认同培育的主阵地。然而与“硬传播”相比，民族地区社会主义核心价值观认同的“软传播”相对不足。今后，应充分重视以“软传播”强化民族地区社会主义核心价值观的认知认同、情感认同、理性认同和行为认同，同时建构完善的引导机制、动力机制、反馈机制和调节机制等。

关键词：软传播 硬传播 民族地区 社会主义核心价值观 价值认同

社会主义核心价值观是我国各族人民共同团结奋斗、共同繁荣发展的思想之基、精神之魂和力量之源。在民族地区培育社会主义核心价值观认同，关系我国民族团结进步、社会和谐稳定和中华民族伟大复兴中国梦的实现。近些年，民族地区社会主义核心价值观认同培育持续推进取得很好成效，但是也存在“硬传播”推进迅速、“软传播”相对不足的问题。基于此，笔者以“软传播”为视角，对民族地区社会主义核心价值观认同的培育向度及其机制建构进行探讨。

一、民族地区社会主义核心价值观认同培育亟待强化“软传播”

民族地区社会主义核心价值观认同培育，即以党和政府为代表的社会主义核心价值观传播者将相关信息以特定方式方法持续传播给民族地区大众，并引导他们接受、认同和践行社会主义核心价值观的过程机制。这一传播过程，可以划分为“硬传播”和“软传播”两类形态各异却相辅相成的模式。其中，“硬传播”主要是借助于自上而下的单向传播方式，侧重于统一规范的权威传播话语，偏重于官方主流媒介的传播模式。相对于“硬传播”，“软传播”更提倡“贵柔”思想，更重视“无为而有为”的传播策略，二者存在四点差异。

一是“软传播”倡导对等交流、多向互动的主体间性传播方式，注重基于公共空间形成社会共识和核心价值认同的传播样态，其特点是传播信息多元、传播内容碎片、传播方式间接和传播影响深远。而“硬传播”一般采取自上而下、单向传播的权威传播方式，其特点是传播信息统一、传播内容系统、传播方式直接和传播影响广泛。

二是“软传播”强调“文化人”特质，倡导大众化、多元化、微观化的传播方式。“硬传播”侧重于政治社会化，通常开展宏大叙事、统一规范的价值传播。

三是“软传播”信息偏向生活化，注重边际内容、间接化处理以及柔性扩散，避免与那些价值观相异、意识形态取向不同的受众群体进行直接的对碰。“硬传播”则侧重于权威性、规范性的信息，使用统一精准的传播话语。

四是“软传播”主要依托微信、微博、QQ、抖音、快手等群众自媒体和网络社交平台，以及文学影视、歌舞曲艺、民俗节庆等民间文化载体传播。而“硬传播”侧重依托电视新闻、通知文件、主题活动、报刊书籍、横幅板报、橱窗展台以及官方网站等主流媒介传播。

客观而论，这两种传播模式是各有利弊、优势互补、相辅相成，皆是民族地区社会主义核心价值观传播的基本有效手段。过去较长一段时期，民族地区社会主义核心价值观一般采取“硬传播为主、软传播为辅”的模式，这一模式被实践证明具有较强的合理性和有效性。但是，伴随新媒体的推广普及和数字技术高速发展，“软传播”的重要性日显突出，“硬传播为主、软传播为辅”的模式面临前所未有的挑战。

第一，民族地区大众已成为习惯接受“软传播”信息生产与消费的新一代大众。我国西部大开发、脱贫攻坚战和乡村振兴战略等持续实施，使民族地区网络信息基础设施快速兴建完善。同时，市场经济环境下民族地区人口大规模流动，社会信息传播格局和舆论生态发生深刻变革，数字电视、手机网络在各族群众中广泛普及。在频繁使用手机和网络过程中，自媒体、社交平台等充满“软传播”信息的媒介和模式受到民族地区大众青睐，他们成为习惯接受“软传播”信息生产与消费的新一代大众。

第二，“软传播”场域已成为民族地区社会主义核心价值观认同培育不可丢失的主阵地。网络技术快速发展，使国际国内、线上线下、虚拟现实、体制内外等界限愈加模糊，大舆论场越来越复杂，越来越呈现自发、突发、公开、多元、冲突、匿名、无界、难控等性征，在此背景下网络空间成为社会主义核心价值观认同传播的主阵地。近些年来，西方敌对势力加紧对我国民族地区的价值渗透，他们不断调整策略、变换手法，利用网络空间开展“软传播”，正是其惯用的“软实力”策略，网络空间“软传播”场域成为社会主义与资本主义、中国主流价值观与西方主流价值观激烈斗争的主战场。

第三，民族地区社会主义核心价值观“软传播”相对不足。近些年来，虽然我国民族地区社会主义核心价值观认同培育取得良好成效，但是也存在“硬传播”进展迅速、“软传播”相对不足的“发展不平衡不充分”问题。同时，“硬传播”达到一定限度后，必然面臨传播效果提升的“瓶颈”问题。基于此，民族地区社会主义核心价值观认同培育应遵循守正创新的要求，坚持“因事而化、因时而进、因势而新”，既重视“硬传播”，也要重视“软传播”。

二、“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同的培育向度

社会主义核心价值观深度认同的生成，需经历认知认同、情感认同、理性认同、行为认为等复杂的思想行为过程。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同培育，也应涵括认知认同、情感认同、理性认同和行为认同等基本向度。

1.社会主义核心价值观认知认同的培育向度。认知认同可促使民族地区群众更准确、更深刻、更全面地理解社会主义核心价值观的科学内涵，为其他认同奠定基础。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观的认知认同培育，要求发掘利用民族地区优秀传统文化蕴含的社会主义核心价值观元素，借助当地群众熟悉的视听符号充实“软传播”载体，加大生活化、微观叙事式“软传播”力度；要求依托文艺展演、节庆活动、故事分享、精准扶贫和西部大开发成就展等多样形式开展“软传播”；要求以“软传播+硬传播”样式，将社会主义核心价值观有机融入学校和政府宣讲的内容体系，生动阐释社会主义核心价值观丰富的内涵，剖析其与中华文化、少数民族文化的耦合，与西方价值观的本质区别。

2.社会主义核心价值观情感认同培育的向度。社会主义核心价值观的认同呈现出浓厚的情感因素。如果人们内心秉持积极、乐观、务实、进取等正向情感，对社会主义核心价值观具有接受兴趣和信念，就容易形成对社会主义核心价值观的情感认同。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观情感认同培育，要求结合网络热词、鲜活有趣语言的传递社会主义核心价值观正能量，以亲切诙谐的语言风格亲近群众、沟通心灵、抚慰情感，既满足群众的信息期待，也为社会主义核心价值观情感认同“圈粉”；要求依托民族节庆仪式、红色文化旅游、民族博物展馆等，设计系列“软传播”情感体验场所，提升情感世界的确定感和安全感，使其在形成强烈情感共鸣中体悟社会主义核心价值观的真实、美好与崇高；要求借助融媒体持续宣传时代楷模、民族文化名人、民族团结故事、爱国敬业典型等，激发民众积极的情感因子，增进社会主义核心价值观的传播感染力。

3.社会主义核心价值观理性认同培育的向度。理性认同是超越认知认同和情感认同的更高深、更稳定层次的认同。培育社会主义核心价值观理性认同，是引导民族地区民众在日常生活中做出正确评价和理性选择的前提。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观的理性认同培育，要求打造擅长“软传播”的网络意见领袖，用社会主义核心价值观引领网络舆论理性回归，主动破解网络空间错误思潮，牢牢把握价值传播主导权；要求结合新时代民族地区发展奇迹开展“软传播”，目前我国民族地区实现了全面脱贫，习近平总书记关于“全面实现小康，一个民族都不能少”的庄严承诺成功兑现，这一奇迹充分体现了社会主义核心价值观的优越性；要求线上线下相结合，以民歌民谣、戏曲舞蹈、乡规民约、影视作品等形式“柔性”培育理性评判能力，引导当地民众深刻理解社会主义核心价值观的科学性、先进性、人民性和实践性，辨清极端民族主义、历史虚无主义和无政府主义等不良思潮的欺骗性、危害性和虚假性。

4.社会主义核心价值观行为认同培育的向度。“辩证唯物论的认识运动，如果只到理性认识为止，那末还只说到问题的一半。”社会主义核心价值观只有转化为行为认同即在实际中践行，方能发挥引领思想、指导实践的终极功用。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观的行为认同培育，要求借助群众熟悉的语言和文化方式，依托网络化、可视化、移动化现代的传播载体，引导群众明确践行社会主义核心价值观的意义、方法和要求；要求整合优化资源，如当地的乡规民约、民族文化博物馆、烈士公园、界碑习俗、节庆活动等，创建实践基地、搭建践行平台，常态化开展社会主义核心价值观践行活动，让当地群众在践行中产生共鸣；要求加大融媒体传播力度，开展社会主义核心价值观优秀践行者评选，将社会主义核心价值观纳入各级各类制度、法律和评价体系，构建反馈机制和激励机制，营造浓厚践行氛围，让当地群众时时刻刻都能获取社会主义核心价值观的正能量供应。

三、“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同的机制构建

社会主义核心价值观认同培育分为个体与社会两个层面，包含引导、动力、反馈和调节等环节，属于内在与外在相融合的价值观认同系统性培育过程机制。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同培育，需要从引导机制、动力机制、反馈机制和调节机制等进行构建。

1.社会主义核心价值观认同的引导机制构建。在文化价值和意识形态领域，“引导机制是指一定的阶级或社会利用自身的权威，或者通过经济、政治、文化、社会等各种优势，充分展示意识形态的作用力、影响力、吸引力，以引导社会成员自发地接受、认同本阶级的意识形态”。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同引导机制构建，要求将社会主义核心价值观融入民族地区日常生活、民俗文化活动以及各行各业规章制度，不断提升“软传播”的渗透力、吸引力和感染力，形成强大凝聚力和引领力；要求将社会主义核心价值观通过身边人、身边事等鲜活形式进行呈现，通过典型榜样示范带动社会主义核心价值观的认同与践行；要求培育形成全社会的“软传播”合力，加强社会舆情的正面引导，对自觉认同和践行社会主义核心价值观的模范先进人物进行公开表彰，对践踏社会主义核心价值观的失范者进行道德批判和行为抵制。

2.社会主义核心价值观认同的动力机制构建。群众需要是民族地区社会主义核心价值观认同的基本动力，因为人的需要“具有天然必然性”，“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做”。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同的动力机制构建，要求创建动态调研制度，精准把脉各族群众的兴趣与需求，努力增强社会主义核心价值观传播的针对性和契合度；要求组织专家不断挖掘民族地区脱贫攻坚、乡村振兴和西部大开发等蕴含的“软传播”要素，以群众的利益“获得感”助力社会主义核心价值观“软传播”的“说服力”；要求深入研究分析当地民众接受的习惯，科学配置“软传播”的强度和频度，同时改进传播文风，努力把社会主义核心价值观转化为当地群众喜闻乐见的话语形式。

3.社会主义核心价值观认同的反馈机制构建。社会主义核心价值观认同的反馈机制，实质是把社会主义核心价值观认同培育的输出信息再反送回输入端，并对信息的再输出发生影响的过程机制。反馈机制包括正反馈和负反馈两种类别。党和政府依靠反馈机制，能准确掌握社会主义核心价值观认同培育的成效和问题，并及时做出调整。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同反馈机制构建，要求全方位收集当地“软传播”的相关信息和大数据，并加以系统分析和科学预判，为党和国家开展社会主义核心价值观认同培育提供科学而精准的决策依据；要求依托民族地区群众性“软传播”媒介，通过影视作品、歌舞曲艺、节日庆典等丰富民间载体，宣传社会主义核心价值观的先进典型，同时也开展社会主义核心价值观的反面典型警示教育，从正负反馈两个方面塑造社会主义核心价值观在民族地区的权威形象。

4.社会主义核心价值观认同的调节机制构建。情感、意志、信念、性格、气质、个性等心理因素在社会主义核心价值观认同中发挥着重要的调节作用。其中，情感是人们对社会主义核心价值观是否符合自身需要而产生的态度体验。意志是人们克服困难、排除干擾，保持社会主义核心价值观认同一贯性和持久性的心理保证。性格、气质、个性等心理特征，决定人们的思维方式和行为习惯，制约着社会主义核心价值观认同的方式、效率与深度。“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同的调节机制构建，要求动态掌握当地受众情感，适时调整传播策略，保证社会主义核心价值观传播符合大众口味；要求坚持正面引导为主，重视引导当地民众形成坚定意志和理性思维，学会以理性方式坚定对社会主义核心价值观的认同、信仰和躬行；要求重视培育引导正向社会心理和积极精神风尚，促进当地民众形成积极、乐观、自主、自信、开放、平和、务实、稳定的社会心理特质，为社会主义核心价值观认同营塑良好社会环境。

作者韦诗业系广西师范大学马克思主义学院博士后，桂林电子科技大学马克思主义学院副教授、硕士生导师龙琪秀系桂林电子科技大学马克思主义学院硕士研究生

本文系第64批中国博士后科学基金面上资助课题“互联网时代民族地区主流意识形态认同研究”（项目编号：2018M643381）的研究成果。

参考文献

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[4]毛泽东选集第一卷[M].北京：人民出版社，1991.

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【编辑：钱尔赫】