杭敏 张亦晨

2020年，在新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）与经济下行的影响下，全球传媒及娱乐产业经历了数字技术的持续变革与消费行为的深度变迁，发生了结构性的变化。纵观现有产业格局，全球传媒与娱乐市场整体呈现与世界经济同步波动的趋势，细分行业发展态势各异，强者恒强的“马太效应”加剧。与此同时，依托于人工智能、扩展现实、大数据等技术而兴起的新业态日益成熟，从中折射出传媒生态体系向数字化与智能化持续纵深发展的必然趋势。产业版图不断重构，内容付费、数据服务，以及行业数字化进程加快将带来新的经济增长点，而媒介、文化与科技的深度融合也将继续重塑全球传媒及娱乐产业的未来。

全球娱乐及传媒产业发展综述

2020年，疫情的蔓延对全球经济造成了巨大冲击，全球娱乐及传媒产业遭遇了10年以来的首次衰退。根据普华永道的预测，全球娱乐及传媒产业产值预计降至2万亿美元，总体市场规模较2019年萎缩5.6%，绝对值损失达1200亿美元，产业增速下降并呈现负增长态势。随着全球经济逐渐从休克状态中复苏，娱乐及传媒产业将恢复增长势头。根据世界银行发布的统计数据，2020年全球经济在收缩4.3%后缓慢恢复，若新冠肺炎疫情得到有效遏制，全球GDP将在2021年实现4%的正向增长。与此同时，全球娱乐及传媒产业预计在2021年实现强劲反弹，整体增速将达到6.4%，产业回升态势有望超出全球GDP的预期增长。从复合增长率来看，在2019—2024年之间，全球娱乐及传媒产业复合年均增长率预计为2.8%，相较2015—2019年期间降低了1.2个百分点（如图1）。

疫情改变了消费者的媒介消费行为，加速了传媒行业的转型。从整体趋势来看，在过去的一年中，传媒行业的数字化进程提速，订阅业务的扩张成为产业数字化转型的显著特征。数字化平台与虚拟现实技术的结合为消费者打造了更具个性化的直播体验，使音乐会、展览和体育赛事转战线上布局成为可能，也为电子商务和直播带货等新型商业模式的发展创造了条件。从消费支出来看，随着消费者对传媒数字化业务的依赖上升，全球娱乐及传媒产业的主要收入来源发生变化；在未来5年间，全球传媒广告收入的增长速度预计将落后于消费性收入增长，智能手机数据消费将超过固定宽带数据消费。聚焦细分领域，全球娱乐及传媒产业复苏将呈现出“K型”分叉走势，一部分在疫情的影响下高速扩张，另一部分仍然处于低位。社交距离和远程办公带来的场景转换催化了OTT（Over-The-Top）视频行业、游戏行业的快速增长，将在未来几年内位于“K型”曲线上端，而电影、报纸、消费类杂志和广告行业将复苏缓慢，位于“K型”曲线下端。

全球娱乐及传媒产业各行业发展状况

报纸、杂志和图书出版业。在过去的5年间，全球报纸出版业收入以年均7.6%的速度不断下滑。受疫情的影响，2020年报纸出版行业收入预计降至850亿美元，下降幅度超过13%。从产品与服务组成来看，印刷版报纸收入位列第一，在2020年报纸总体收入中占比41%，广告和数字报纸销售收入位列其后，分别占报纸总收入的36.5%和22.4%。未来5年，随着越来越多的消费者向数字媒体迁徙，在强劲的外部竞争压力下，广告收入外流的威胁将使报纸出版行业面临更为显著的衰退预期，预计到2025年，报纸收入将以每年4%的降幅跌至655亿美元。全球杂志出版业在2020年急剧收缩，总收入下降了14%以上，其中消费性杂志最为严重。2023年消费性杂志预计迎来转折点，其数字广告的全球收入将超过印刷广告。

2015—2020年间，电子书的普及不断挤压图书出版业的利润空间，全球图书出版行业总收入年均下降1.6%；面对行业负增长压力，图书出版商相继制定更高效的定价和发行模式以维持收益。疫情波及之下，2020年全球图书出版业收入下降3.3%，预计总收入为1110亿美元。技术也将进一步影响图书出版业的发展趋势，智能手机和智能音响的普及使有声读物的市场版图不断扩大，未来将成为行业竞争的重要赛道。

电视和视频业。在过去的几年中，受众视频观看方式的变化使全球有线电视和卫星电视用户数量逐年走低，但这一态势在疫情期间得到好转。居家隔离期间，人们观看电视的时间比以往普遍增加了10%，受众中年轻群体比重有所上升。同时，流媒体平台因观看便捷、成本低廉，在疫情期间拉动OTT消费市场需求直线上升，越来越多的消费者愿意为优质内容付费。

在未来的5年中，全球付费电视收入预计将降至1520亿美元。2020年，美国拥有最高全球付费电视用户保有量，其付费电视用户超过7924万，是中国的近9倍。但美国的电视收看群体从2015年至今不断下降，这一变化在各个年龄群体中都有显著呈现。到2025年，美国付费电视收入将降至560亿美元，同一时期，英国和加拿大的付费电视收入将分别损失近10亿美元。反观新兴市场，印度和中国的付费电视市场仍有增长潜力，印度的付费电视收入将在此期间增加8亿美元，届时，中国和印度共计将拥有全球一半的付费电视用户。

根据Digital TV Research公布的数据，2020年，全球OTT行业收入激增26%，增幅绝对值达到160亿美元。未来几年，互联网流媒体服务收入将持续强劲增长，预计在2025年突破1670亿美元，比2019年的市场规模翻一番。OTT行业中的SVOD（订阅型视频点播）模式将成为消费者的主流选择。在未来5年，SVOD所占市场份额将维持在58%左右，到2025年，全球 SVOD收入将突破1000亿美元，SVOD订阅量将增加5.29亿，预计达到11.7亿。在Digital TV Research所调查的138个国家中，美国、中国、英国、德国和法国居于全球 SVOD市场收入前五位，5个国家的SVOD订阅总量将囊括全球市场2/3的份额。从行业竞争格局来看，主流SVOD平臺营收在百业萧条的2020年异军突起。自疫情暴发之后，奈飞（Netflix）已经新增了1600万名新订阅用户，于2019年底推出的流媒体服务迪士尼+（Disney+）在疫情期间的表现势如破竹，在推出后8个月便收获了6050万订阅用户，成为Netflix最大的竞争对手。据预测，在未来5年，Netflix、Disney+和亚马逊的Prime Video将共同占据全球SVOD市场订阅量的一半。