再娜甫·依米提 刘懋琼 郝 甜

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012）

一、案例在商务英语中的应用背景

商务外语是经济全球化、多边经贸合作和多元文化交流的必然产物，在跨文化商务交际中，不同国家通过跨文化交流逐步走向开放和多元化，语言作为关键性有效保障，其运用的内涵和外延也已呈现多元化，得到不断扩展。经济域景下的商务外语能力成为国家发展不可或缺的核心竞争力之一（王立非，2011），复合型国际商务人才的一个共同特点就是外语跨文化交际能力过硬，商务知识完备，熟悉外国文化与国情。目前随着世界各国的经济与文化交流日趋频繁，新发展格局下国家“一带一路”倡议的不断深入，新疆核心区建设等，急需培养高层次优秀复合型商务外语人才以促进“五通”的实现。

因此，开展结合真实商务案例的跨文化商务沟通的教学与研究显得尤为必要和紧迫，它与核心竞争力的效力输出紧密相关。案例教学法（Case Method of Teaching Instruction）是美国哈佛大学商学院于1918年率先推出的一种独特的教学方式，特征是理论联系实际，凸显学生的主体地位，这种以案例作为师生互动核心的教学方法后来得到广泛运用，我国于20 世纪80年代开始引入该教学法。案例教学法通过对真实案例的分析、讨论、检验等来实现特定教学目标，具有启发性、实践性、创新性、激发和培养潜能的功效。

二、商务英语中的案例分析

基于商务外语教学内容的较强实践性、应用性及商务专业技能的培养目标考量，案例的运用和实践成为商务外语教学中不可或缺的教学方法，案例教学法可为相关主题提供背景知识、利于学习者在实际商务环境下分析运用商务知识， 动手解决实际问题，是商务外语课程的自身特征及其教学目标客观上的要求。本文以CBI（Content-Based Instruction)教学理论和建构主义理论（Constructive Theory）为指导，以微课、翻转课堂为方法或辅助教学手段输出展示案例，探讨案例教学法在达成这一培养目标中的有效功能意义。具体来讲：以CBI理论为指导，围绕课程主题内容开展教学，运用真实语言材料，真实目标语言完成学习任务；建构主义理论的核心是以学习者为中心，注重其对知识的主动建构与能力的提升。而翻转课堂、微课、雨课堂等是时下受师生喜闻乐见的教学方法或现代技术辅助教学手段，由其进行案例展示，有利于营造教学氛围，增强学习者兴趣，提升内在动机，从而专门用途语言技能和商务专业知识相结合的有效输出，可以成为学生知识的建构和应用能力培养的有效途径。在这里从两个方面论述案例的有效运用：教材案例分析和实际案例调研。

（一）教材案例分析

教材案例分析如下：在商务英语课堂环境下，以《国际商务英语阅读》教材为例，（在这里需要说明的是，诸如《国际商务英语阅读》等的教材在每个单元已有既定的甄选案例，都编排了真实的案例供师生研究探讨，在一定程度上避免了挑选和编制典型案例的局限性）。以英文原版案例文章“Johnson & Johnson”为例，指导学生展开对商业道德、职业操守、产品质量等理念的思考与辩论，同时引入最新的热议话题，对比中国电商的商业道德现状与评价。通过对主题内容案例的深入解读、分析、辩论、探讨和归纳，跨语言文化、商务专业知识、逻辑思辨力等的运用得到同步增长之势，有助于多元能力的产出。

学习者掌握了外语语言技能和商务知识，并不代表能有效地进行跨文化交际。原因是，不同商务文化在专业词汇、话语结构、言语行为三个层面具有不同体现，会导致跨交际文化障碍或文化冲突。在这一层面上，案例的时效性表现在：通过对案例的剖析，进行商务文化对比，让学生在真实的商务情境中体验跨语言文化要素在商务活动中的重要功能，了解不同文化呈现的价值观，增强文化差异敏感度，从而畅通交际渠道，培养学习者客观地解决实际跨文化商务交际问题的能力。由此可以看出，每一个案例都会涉及许多知识点，包括语言、文化和商务专业知识等。商务外语是集外语语言、商务学科知识、商务操作技能、跨文化交际能力的动态综合。

（二）案例的呈现：课前、课中和课后

案例如何呈现？微课的发展在国内已10年有余，与翻转课堂模式的有机结合被证明能有效地提高教学效果。佛山教育局胡铁生先生总结出，微课有主要四个特点：主题突出性，资源多样化，短小精悍以及内容半结构化。形式上微小，内容方面精炼，而效果方面则追求精妙。依据翻转课堂等的定性，教师授课过程根据翻转课堂授课模式主要分为三个模块即：课前、课中和课后。

图1 翻转课堂教学模式概念图

在课前部分，教师首先要根据授课内容进行教学方案的制定及案例的筛选。例如上传相关参考文献、电子课件、微课视频以及练习等相关材料。其中，比起阅读材料，微课视频呈现案例短小精悍，吸睛力强，主题突出优势明显。因为微课作为一种新型的教学资源，是对传统课堂教学和学习的一种很好的补充和拓展。所以，在这些准备中，微课案例视频的制作则可视为核心环节。由此，根据本课的案例呈现的内容，教师需查阅相关资料，并筛选出适当的内容。教师利用PPT 以及Camtasia Studio 9.0 录制并制作若干微课案例视频，要求声音图像清晰每个视频不超过10 分钟，每个视频关注一至两个重点。同例“Johnson & Johnson”，微课视频涵盖了案例中强生公司的企业背景、企业经营理念的介绍以及强生公司在案例中主要涉及的危机事件和原因：因一个“疯子”在一些泰诺胶囊中加进了氰化物，美国某市五人在服用其生产的药品（泰诺胶囊）而不幸中毒最终导致死亡。虽然泰诺本身是无辜的，强生也是无辜的，但此次事件通过媒体的全面报道最终导致企业形象受损，由此强生公司受到前所未有的危机。在视频中提出问题：强生的主要产品涉及哪些领域？如若你是其地方销售主管，你将如何应对此突发严重事件，重塑公司形象？运用的信条是什么？视频制作完成后，教师上传至“雨课堂”教学平台，发送到学生的客户端，并要求学生观看，思考并对问题进行回答。如学生在此环节存在疑问，也可通过社交媒体软件中设置的群进行提问，教师加以指导和启发。对普遍存在的问题，则在课中阶段进行讨论和反馈。

课中阶段：翻转课堂的授课模式有效地避免了传统课堂上教师单方面填鸭式的一言堂情况，在商务英语案例教学中尤为如此，遑论教师顾此失彼，不由自主地将商务英语课程当成普通语言课程来呈现。翻转课堂教学模式下，对传统课堂的信息传递输入进行翻转，先在课前进行信息的输入再在课堂中更有效地帮助学生完成对信息和知识的内化。针对此案例的教学设计分为以下几个步骤：

1.问题、思考与回答。这是作为学生对课前环节中自学情况的考察。针对强生公司的危机的情况对学生进行提问，掌握学生的学习动态。

2.答疑。在答疑环节中，针对课前学生提出的较为集中的概念问题进行集中反馈。并在此基础上，教师将再次强调微课视频中的知识点，强化学生对信息和知识的掌握和构建。

3.小组协作。将学生分为3——5 人组成的学习小组。针对在课前教师准备的微课视频中提出的“强生公司的主要产品涉及哪些领域？如若你是其地方销售主管，你将如何应对此突发严重事件，重塑公司形象？运用的原则信条是什么？”等问题进行小组思辨。在翻转课堂环境中，小组活动别有优势：每个人都可以参与活动，提供了参与者与同伴交流的机会，提供多种解决问题的策略，在讨论中，可以激发学生的独立思考与表达能力。形式主要包括头脑风暴、小组讨论、拼图式学习、报告、工作表和辩论等。届时，教师将参与到个别小组中去，实现个性化辅导。

4.梳理。各小组在此环节中报告他们的思考脉络和解答，随后教师进行梳理、评价和总结，并在此基础上自然而然地引出强生公司对此次危机的应对策略、策略的结果和值得借鉴的做法。随后，再组织学生以小组的形式进行思辨，并表达其对强生公司此次行为的观点看法。需要说明的是，在整个过程中，学生必须以英语作为目标语言进行讨论。以“做”促“学”，这样，语言交际技能和商务专业知识双管齐下、融会贯通，促成有效输出，这也是CBI 所涉及的核心理念。

5.总结。教师引领学生对本案例结合相关知识和运用的方法进行总结。并为课后部分进行任务布置。

（三）实际案例调研

课后部分。课后部分主要实施实际案例调研，将学生在课前和课中学习到和掌握的方法以及知识外化。运用步骤如下：以“The Four P’S”这篇文章为例，呈现微课视频，分析了市场的四要素：product，price，placement and promotion，并以实例分析了一个公司这四要素的合理配置。到这个阶段，对于学生来说这一经济原则已经进入了一个感性的认识，为进一步深入了解4P 的运作原理，要求学习者3——5 人一组，选中一所商业机构进行理论联系实际的调研和案例分析。首先是选择易于进行调研访谈的实体对象。学生发挥小组优势，或者选择自己常去的实体店，或者自己兼职勤工俭学的场所，或者借助家人、亲戚、朋友、同学等的力量完成第一步：调研对象的选择。下一步，进行问卷设计和访谈问题设计，主要围绕4P 进行，这一步在之后的课堂汇报中发现，由于是初次进行问卷和访谈设计，因此在信度效度上还有欠缺。但是这次的失败却很关键，在以后的操作中会有较大提升。之后小组分工，分别进行问卷调研、访谈、观察等收集数据，利用课堂之外的时间在一个月内完成。最后一步，完成英文调研报告和PPT 制作并在课堂上演示，演示方式并不局限于口头报告，学生可发挥创造力，充分利用现代技术，借助时下流行的短视频，如抖音、快手等方式呈现。对于最终的英文调研报告，同时也是一个构思写作的过程，这一环节可有效训练商务报告的英文写作技能。需要学生对商务报告的特点、框架、措辞、语法、标点等反复进行雕琢润色，对于学习者来讲，具有一定的挑战性，当然，这个挑战是必须的！所有这些完成之后，便是成果展示阶段，也是较为出彩，容易产生思辨的阶段。这也是对演示者及其团队诸多方面提供反馈和升华的阶段。这一阶段的互动较为活跃，对师生的相关问题进行解答和释疑。这里会涉及到英语口语表述能力、即兴思辨能力、专业知识储备等的输出检验，需要学习者为这一阶段可能出现的状况做足功课。

列举学生部分案例调研的行业机构：新疆特变电、乌鲁木齐布朗先生(Mr. Brown)、市郊农家乐餐厅、新疆西单商场、面包新语（Bread Talk）、微商（以小商品为例）、微商（海外代购）、微商（以新疆南疆土特产为例）、新疆艾德莱丝丝绸、昆仑银行新疆分行、雪百真饮用水公司、阿布拉的馕、乌市花卉市场、新疆罗布人村寨、百富( Best Food )、滴滴打车、大学生使用手机情况调查、大学生网购现状调研、新疆快递公司、投资理财、租房消费调研等等不一而足。且学生对调研报告的呈现方式，也可谓包罗万象。可以说，此次案例调研，开阔了学生的视野，增加了不同行业知识。以新疆西单商场为例，调研者从4P 角度深入分析了不同商品因何安置在不同层次商业圈的优势和针对的目标群体，在不同节假日和季节所采取的促销对策。之后的互动环节中，在案例调研中转换角色，设想自己如果是其中的CEO，部门经理、进出口商、销售商会怎样做？案例之后开放性的思考题或问答辩论互动，具有深远的启发意义，小组讨论让思想火花进一步碰撞，思维飞扬。可以这样说，调研者本身就是一个知识和语言成功产出的案例。此外，小组案例调研优势体现在: 问卷质量高，针对性强；对公司了解全面；调研有创意；全英文商务调研报告和演示语言较规范；英文辩论小组成员优势互补；分工协作，取长补短，体验到团队的精神及力量。这一任务结束后，使得学生深入理解此单元的商务主题专业知识，最终实现知识的内化，达到将掌握的语言文化、专业知识和技能移植到真实的交际场景中去。

三、案例的时效性

综合能力的培养是案例教学法的出发点和落脚点，除获取知识和技能本身之外，多元能力的输出优势凸显。首先是语言能力。商务外语语言是语言与商务的结合，由于案例是在商务背景下进行的，需要以商务活动作为主线或背景，专门用途外语在专业词汇、话语结构、语篇翻译等的特色需要突出。商务外语听、说、读、写、译各个环节都强调语言的输出，重视语言技能的培养。其次是商务专业理论知识和技巧。在实施案例教学时，既要注重学习者外语语言的知识和技能，又要加强相关商务专业理论知识和技能的构建。案例教学法以分析案例为主，但必须与商务专业理论知识相结合。如果学生对专业理论知识，如国际贸易、金融、人力资源管理、市场营销等相关知识缺乏，对案例的分析也就难以准确，甚至会偏离主题。因此，一定的商务专业理论是必备知识，与每章节的技巧为主线，结合案例，从而加强产出的实效性。再者是跨文化商务交际技能，不同的国家呈现多元的商务文化。需要感悟文化的差异，培养跨文化沟通的敏感性、宽容性和灵活性，并构建跨文化商务交际能力。再次是逻辑思辨能力，案例为商务外语教学创设真实的语言环境和商务语境，使得学习者获得思考、分析和解决问题的训练机会，培养学习者的逻辑思维能力、分析能力、判断能力以及运用所学知识处理实际复杂问题的能力。从而加深和巩固所学商务理论知识，并使理论与实践相结合。还有就是，案例教学法在提高商务外语课程教学质量的同时，能够激发学习者兴趣与动机，培养独立思索和自主习得能力、团队协作的能力以及跨文化沟通交际的能力。

案例是提高商务外语教学效果的有效途径：注重学习者实践能力的培养，提高综合运用能力，实践动手能力，激发教学互动，使教学活动更富有实践性，更凸显以学习者为中心的教学理念。目前国内商务外语学习者基本是在缺乏语言使用环境的情况下进行学习， 因此外语素材是其获得语言输入的一个重要渠道，这样，案例不仅仅承担着提供语言素材的任务，而且具有不可替代的集大成者功能，成为商务外语学习者集中强化相关知识和技能的重要资源和工具。

案例具有典型、形象、直观等特点，案例教学法的可行性、有效性及其可操作性是显而易见的。将案例与微课等翻转课堂相结合，通过对教材案例和实际案例调研的运用和分析，可以说明，案例法在商务英语课程教学中是实现教学目标的有效途径。Atkinson(2002) 的研究启示表明：教师的内涵具有很大的扩展，只要是与学习活动相关的参与者都可视为教师。教的活动也不仅仅局限在教室或课堂，所有的课堂的情境都可视为教学情境，这样可以更好地开发人类的教与学的潜能。从这个意义上讲，案例不失为一种高效的教学情境。

四、结语与讨论

商务外语是为培养专门的商务复合型人才而设立的一门专业性较强的课程。针对商务英语的这一特点，采用具有启发性、实践性、开发学生潜能和提高综合素质的案例教学法可以有效达成教学目标。模拟真实国际商务与跨文化语境，通过案例教学与调研能提高教学效果， 加强学生的印象， 有利于学生将知识技能内化， 缩短理论与实践之间的距离，从而提升跨文化商务交际能力。案例教学法提供学习者感知真实语篇的机会，了解文本词汇在商务特定语境下的效力和动态性( Livesey 2002) 。拓展了学生的视野， 丰富和加深了学生对抽象商务理论的理解， 比普通教学法更能提高学生的学习注意力和学习兴趣， 增强了学生解决实际问题的综合运用能力。利于教学目标的达成：对相关单元主题知识有较深刻的理解，主动积极构建语言文化、商务专业知识和技能。教学实践表明，案例对于外语专业和非外语专业的学生都可以达到强化多元输出的效果：包括课程思政、语言习得能力、逻辑思辨能力、跨文化交际能力、自主学习能力、协同合作能力、专业知识应用能力、语言综合运用能力、创新能力等等，对加强商务外语教学的专门性和实践性，培养学生的多元产出效果显著。