邵波　朴明成　刘颖

2013年以来，我国移动支付业务呈现飞速发展态势，移动支付规模全球排名第一。移动支付业务的发展壮大，使其由城市迅速向农村延伸。长期以来，农村经济金融发展受城乡二元结构制约，导致移动支付城乡差异化问题突出。随着农村经济多元化发展，庞大的农村消费市场日渐活跃，农村居民对享受便捷化移动支付服务的愿望增强，农村移动支付市场发展潜力巨大。然而，面对农村人口的巨大体量，金融基础设施薄弱和服务供给不足仍然是目前农村地区普遍存在的突出问题。移动支付作为数字普惠金融的重要组成部分，能更好地弥补农村支付服务缺口，打破农村支付发展困境，也是欠发达地区开展普惠金融的重要途径。因此，如何有效破解农村移动支付推广难、推广慢的难题，是一项亟待开展的工作。

本文基于央行视角，从感知价值相关理论出发，使用结构方程模型对农村居民采用移动支付意愿的影响因素进行实证分析，以获得农村居民价值风险感知与采用意愿之间的关系。研究发现，增加农村居民采用移动支付的感知价值、减低感知风险、改善农村地区的支付服务环境，可以正向影响农村地区居民采用移动支付的意愿。本文为加快改善农村支付环境建设提供了新的切入点，也为推进我国支付体系发展提供有效的理论依据。

文献综述

关于移动支付的研究，国内外学者的研究主要集中在移动支付的产业链、商业模式、技术安全以及用户采用意愿等方面。近十年来，随着新知识和类似发现的有限积累，移动支付用户作为产业发展的驱动者和受益者，其采用意愿的研究一直是国内外学者持续研究的重点之一。Tomi Dahlberg等人（2008）对1999～2006年移动支付用户采用意愿影响因素的早期研究文献进行了较为全面的综述。Yang等人（2012）在其研究基础上，进一步研究这些因素对移动支付接受度产生的影响。Taylor（2016）讨论了移动支付虽然在零售业运用中存在潜在风险，但仍然能为其用户带来相应的益处。Luna（2016）对技术接受模型用于研究支付采用行为的可行性进行验证，并采用TAM模型对NFC支付技术与用户采用意愿的关系进行研究。Bhimasta（2017）研究发现，用户习惯、可试用性等因素对移动支付用户采用意愿有显著影响。申俊龙、汤少梁（2011）认为，群体的使用行为会对个体支付方式产生影响，并运用TAM模型对影响用户接受移动支付方式的变量进行验证。李宝库等人（2017）通过实证调研的方法，对个性化移动支付行为的用户感知价值进行假设，得出感知价值与用户移动支付采纳意愿正向相关的结论。杨超（2018）研究获得感知价值、感知风险性对移动支付用户购买行为意向的关系。张明明（2019）采用VAM和TAM模型，研究消费者创新性对移动支付类App使用意愿的影响及作用机制，并对移动支付类产业发展提出建议。齐蒙（2021）对2012～2020年有关移动支付用户行为的26篇研究文献进行综述，获得影响移动支付用户行为的主要影响因素。

随着我国普惠金融进程的推进，越来越多的国内学者将目光聚焦在移动支付发展与普惠金融关系的研究领域，其中关于农村地区移动支付的研究从2017年起开始增多。魏凌（2017）通过对互联网背景下的农村支付环境优化路径进行分析，提出改进农村地区的支付环境的意见。唐益（2017）借助长尾理论、比较优势理论等研究分析移动支付与普惠金融的关系，并就其优劣势进行论证。严文静（2019）研究农村地区移动支付发展的现状，分析了移动支付推动农村普惠金融发展的优势，并提出政策建议。

根据以上文獻可以发现，我国关于移动支付用户采用意愿的研究已初步开展，但较少有文献就农村地区居民这一群体的移动支付采用意愿开展研究，且目前采用意愿的研究文献普遍使用TAM理论，通过回归分析法进行实证研究，存在模型较简单、研究方法单一的问题。因此，在推进农村地区支付服务环境建设进程中，仍然需要从基本问题入手，研究农村居民这一特定群体采用移动支付行为的影响因素，用先进理论构建更精细的消费者感知研究模型，给出更全面广泛的消费者感知概念。本文基于央行视角，深入剖析我国农村地区移动支付发展现状，运用VAM理论研究农村居民对移动支付的采用意愿，建立农村居民采用移动支付的综合环境型价值风险模型，通过构建方程模型进行实证研究，并为农村地区移动支付的发展提出对策建议。

理论分析与研究假设

客观上农村居民对移动支付等新型支付工具的使用需求与日俱增，农村地区移动支付市场的发展基础也初步奠定，但农村居民的采用意愿阻碍了移动支付的进一步推广与普及。因此，本文运用感知价值相关理论，基于VAM模型（Value-based Adoption Model），从感知价值、感知风险和感知整体环境三个维度对农村居民移动支付采用意愿的综合价值风险进行划分，获得农村居民移动支付采用意愿的影响因素，并测量其对农村居民移动支付采用意愿的作用路径。

感知价值大致可以表示为外在的认知效益、内在的情感利益及社会维度的自我形象的改善。外在的认知效益具有实用性成分，内在的情感利益具有享受成分，自我形象的改善具有社会成分。移动支付的实用性说明了农村居民在采用移动支付时能节省时间、精力;移动支付的享受性是指采用移动支付的过程使其在心理上能获得享受;移动支付的社会性是指采用移动支付可以对自身形象进行改善。移动支付作为新型支付方式，能够提高农村地区的金融服务可得性，释放消费潜力，满足农村居民多样化的支付需求。

农村居民对于移动支付价值的主观认知，将影响农村居民采用移动支付的满意度。因此，本文假设：H1（价值的实用成分）、H2（价值的享受成分）、H3（价值的社会成分）均对综合环境型价值风险产生正向影响。

感知风险被用来表达消费者在购买产品或服务时从多个方面看到的真实或虚拟的负面后果，主要包括安全风险、时间风险、社会风险和心理风险（龚映梅、姚瑶，2020）。其中，安全风险——安全问题是移动支付用户最担心的问题;时间风险——手机网速慢在用户担心的问题中排在第二位，同时操作复杂、开通繁琐等问题也造成时间风险;心理风险——农村居民受传统观念影响，对新事物接受程度较慢，移动支付有可能造成焦虑、紧张等情绪;社会风险——由于现金支付方式为大众所接受，使用移动支付会担忧周围负面的看法。

受传统观念影响，农村居民对移动支付的安全性和增加额外成本等方面顾虑较大，导致接受采用程度较低。因此，本文提出如下假设：H4a（感知安全风险）、H4b（感知时间风险）、H4c（感知心理风险）、H4d（感知社会风险）均对感知总体风险有正向影响。

根据目前的研究，感知风险对价值风险因素产生负面影响，因此本文提出如下假设：H5（感知整体风险）对综合环境型价值风险有负向影响。

近年来，在党中央和国务院大力发展农村经济的政策支持下，农村居民收入的持续增长促进了消费水平的不断提升;农村金融消费群体结构发生变化助力支付习惯转变;中国人民银行积极推进农村地区支付创新发展，提高农村支付的可持续发展能力，增强支付产品的适农性。农村地区居民消费水平、支付习惯及农村支付服务环境是推动农村地区移动支付广泛渗透的环境因素。

因此，将环境因素也作为影响综合环境型价值风险的变量。本文提出如下假设：H6a（消费水平环境因素）、H6b（支付习惯环境因素）、H6c（农村支付服务环境因素）均对感知总体环境因素有正向影响。

环境因素是感知控制的决定性因素之一，环境因素对感知价值的正向影响作用是显著的。因此，本文提出如下假设：H7（感知总体环境因素）对综合环境型价值风险有正向影响。

价值感知具有情境特殊性，结合理性行为理论推理表明，农村居民使用移动支付过程中感知到的综合价值越高，个体就越倾向于采用该项技术。故本文提出如下假设：H8（综合环境型价值风险）对农村居民移动支付采用意愿有正向影响。

基于以上调研和分析，本文构建了一个整合价值、风险及环境的三阶研究模型（见图1），以获得农村居民采用移动支付的价值风险感知与采用意愿之间的关系，并进一步对其进行检验。

研究设计

模型设定

现有文献常用回归分析法研究农村居民移动支付使用意愿的影响因素。但是这类方法难以处理潜变量之间的关系及测量误差，而且在变量之间存在互为因果关系或者较强的中介效应时，回归分析方法会比较复杂。因此，与回归分析相比，本文采用整合了因素分析和路径分析、用于检验观察变量与潜在变量之间关系的结构方程模型（SEM），该模型是考察农村居民移动支付使用意愿影响因素比较理想的计量分析方法。

数据来源

本文运用likert-5量表，设计涉及农村居民移动支付采用意愿的调查问卷，并通过涉农银行机构发放、回收问卷。本次研究共发放调查问卷350份，回收问卷261份。由于农村地区居民的学历层次和对问卷的理解能力有限，在进行数据分析前，对回收问卷中填写不完整或者选项单一的无效问卷进行了处理，最后得到有效问卷203份，用于后续部分的数据统计分析。调查问卷从样本的性别、年龄、移动支付使用频率、受教育程度、家庭收入水平等方面进行描述性的统计分析，详见表1。

根据表1，参与本次调查的农村地区居民的基本特征表现为：性别结构，男性41.70%、女性58.30%;年龄结构，31～45岁的农村居民占比最多，为50.73%;受教育程度，高中（中专）占比最多，为51.23%;移动支付使用频率，每月移动支付使用频率在5次及以下的占比最多，为52.71%;收入水平，家庭年收入在25000元以上的占比最多，为60.59%。

观测变量选择与说明

测量模型（Measurement Model）反映的是观测变量对潜在变量的特征表达，是结构方程模型的基础（李学娟、陈希镇，2010）。潜在变量是无法直接观测的，因此需要借助至少两个观测变量来表达，观测变量综合起来则可以较全面、准确地反映潜在变量。在感知价值方面，本文中移动支付的实用性主要从移动支付有益于农村居民节省时间和精力、管理开支等方面进行测量;移动支付的享受性主要从农村居民移动支付的使用体验方面进行测量;移动支付的社会性主要从使用移动支付服务是否让农村居民获得更多的社会认可方面进行测量。在感知风险方面，本文主要从移动支付的安全风险、时间风险、心里风险和社会风险几个方面进行测量。在感知整体环境方面，本文主要从农村居民的消费水平、支付习惯和服务环境几方面进行测量，具体见表2。

信度分析

信度分析是指测量结果一致性或稳定性的程度，信度越高，表示测量数据的稳定性越高。一般来说，因素载荷量高于0.7属于题目信度良好，高于0.6属于可以承受范围;而如果是自主设计的探索式问卷，因素载荷量高于0.4也属于可以承受的范围。

本课题对农村地区居民采用移动支付所感知的综合环境型价值风险量表的总体和每一个维度进行一致性检验，即Cronbachα系数检验，以评估量表的信度。结果显示，量表总体的Cronbachα系数值为0.867，各维度分量表的Cronbachα系数值分别为0.822、0.871、0.851、0.823和0.801，均大于0.7，且P-value均小于0.001，这表明量表题项的选取在统计学上能够较好地满足信度的要求。

效度分析

效度分析是对测量工具量表的测量结果反映被测对象的真实差异情况的分析。本课题对量表的效度进行检查，分析结果表明，本量表的KMO数值为0.856，高于0.7;Bartlett球体检验的近似卡方值为1396.902，對应的概率值为0.000，低于0.001的显著性水平。上述两项指标量表设计良好，且适合进行因子分析。因子分析显示，所有题项在所对应的潜变量上都有较高的标准化因子载荷（取值在0.700～1.000之间），且均在0.01的水平上显著。此外，各个潜变量的AVE值在0.651～0.835之间，均超过了0.5这一评价标准，表明相关指标可以解释潜变量的大部分变化。综上所述，量表的效度符合测量分析要求。

SEM计量结果分析

模型的检验

通过进行测量变量的描述性统计，对量表的总体和每一个维度的信度、效度进行检查，均满足测量分析要求。

在进行模型结果分析前，对结构模型的适配度进行了评价，本文使用了一组SEM分析常用适配度指标来评价，其中：

（1）卡方值和卡方自由度比值越小，表示假设模型的协方差矩阵与观察数据越适配，其值在1～3之间为可接受范畴;

（2）GFI用来表示结构模型的整体适配程度。GFI值越大，表示可解释变异量越大，一般来说，GFI大于0.9为可接受范畴;

（3）AGFI为调整后适配度指数;

（4）RMSEA为渐进残差均方和平方根，RMSEA值越小，适配度越佳，一般来说，RMSEA小于0.06为可接受范畴;

（5）CFI指标反映结构模型的拟合度，一般来说，CFI大于0.9为可接受范畴。

本文通过AMOS24.0对模型进行整体拟合程度分析，经过多次模型的拟合修正，最终计算出主要配适度指标如下：

X2/df=1.522

其中，GFI=0.967，CFI=0.967，NFI=0.906，RMSEA=0.042。

所有指标均表明数据与模型的拟合良好，由此可见，本文的结构模型设定是可以接受的。

实证结论及其解释

实际得到的模型及标准化路径系数如图2和表3所示。其中，矩形表示显变量，是可以直接进行观测的变量，即本文问卷测量的问题;椭圆形表示隐变量，指不可直接进行观测但可以被显变量反映的变量，即本文所研究的农村居民采用移动支付意愿的影响因素;圆形表示变量的测量误差;单向箭头表示因果路径关系。

在感知价值方面，实用价值、享受价值、社会价值对综合环境型价值风险的直接影响效应分别为0.36、0.34和0.28，呈现正相关。这说明移动支付的实用价值、享受价值和社会价值正向影响综合环境型价值风险，移动支付以其方便、快捷及安全性等诸多优势适合在农村地区推广使用，农村地区居民在使用移动支付的过程中能够获得实用价值、享受价值及社会价值，移动支付的感知价值会促进农村地区居民使用移动支付。

在感知风险方面，安全风险、时间风险、心理风险、社会风险对感知整体风险的直接影响效应分别为0.41、0.40、0.32和0.18，呈现正相关;感知整体风险对综合环境型价值风险的直接影响效应为-0.46，呈现负相关。这说明感知整体风险（包括安全风险、时间风险、心理风险、社会风险）负向影响综合环境型价值风险，移动支付在给人带来价值的同时也存在一定风险，尤其是移动支付技术、规范与监管还存在漏洞与不足，一些不法分子通过手机病毒、钓鱼网站等方式，盗取用户资金和信息的现象时有发生，对于收入水平不高的农村居民来说，资金的安全性与个人信息的隐私性尤为重要，安全风险严重影响着使用者对移动支付安全的信心，甚至产生排斥心理。此外，农村地区网络基础设施差，居民接受新事物较慢，使用移动支付时不同程度地存在时间风险、心理风险及社会风险。因此，移动支付的感知风险阻碍了农村地区使用移动支付。

在环境因素方面，消费水平、支付习惯、农村支付服务环境对感知总体环境的直接影响效应分别为0.33、0.31和0.36，呈现正相关;感知总体环境对综合环境型价值风险的直接影响效应为0.31。这说明感知总体环境（包括消费水平、支付习惯、农村支付服务环境）正向影响综合环境型价值风险。随着农村经济的迅速发展，农村居民收入的持续增长有力地促进了农村消费水平的提高;此外，随着农村地区互联网络及智能手机设备的普及、农村居民受教育程度的提升及个人移动支付知识的增加，农村地区移动支付群体初步形成;同时，农村地区政策引导力度不断加强，也稳步推动农村支付服务环境建设的进行。总之，以上环境因素推动农村地区移动支付的广泛渗透。因此，移动支付良好的发展环境也促使农村地区居民更愿意使用移动支付。

最后，综合环境型价值风险对农村居民移动支付采用意愿的直接影响效应为0.77，呈现显著正相关。这也说明综合环境型价值风险感知可以正向影响农村地区居民采用移动支付的意愿。

进一步研究

通过比较分析可以看出，对于提升农村居民对移动支付的采用度，在感知价值方面，提升移动支付实用价值的优先级更高，此外也应关注享受价值和社会价值;在感知風险方面，改进移动支付安全性的优先级更高，此外也要关注时间风险，然后关注心理风险与社会风险;在环境因素方面，消费水平，支付习惯、农村支付服务环境建设优先级水平基本一致，需重点推进。

移动支付市场各主体应首先加强农村居民对移动支付感知价值的认知，以提高认知度和使用率。此外，必须减轻对移动支付服务合理性可能存在风险问题的担忧，以提高服务的成功率。同时，环境因素作为培育农村移动支付发展的土壤，应不断深化发展。

研究结论与政策建议

根据上述的研究结果，基于央行视角，本文提出以下具体政策建议。

增强政策环境的包容性，为农村地区移动支付等新型支付业务提供更加多元化的发展方向和市场。具体政策包括：引导农村移动支付市场主体加速对NFC、HCE、生物识别等新技术应用的探索与尝试;进一步推动移动支付与农村居民生产、生活所融合的农业产业场景的建设;针对农村地域特征与居民支付需求，研发商户接入成本低，用户使用感强，更具友好度、安全性的特色农村移动支付服务产品;以大数据分析突破支付领域，关联农村信贷业务，做好支付服务延伸;向农村中老年群体渗透，释放其支付潜力，以多元化、智能化、便捷化的支付服务助力消除移动支付鸿沟，使新型支付呈现出更广泛、更强势的普惠化发展态势;新增安全保障险等功能，对资金损失提供赔付，以消除农村移动支付用户对账户安全的担忧。

建立严格的市场秩序，加大监管力度、推进行业自律、规范技术标准要求，促进农村移动支付市场的健康发展。具体政策包括：进一步完善农村地区信用体系建设，在健全基础制度的基础上，以大数据思维，加强信息采集的科学性，与精准扶贫对接，不断优化农村地区金融生态;加强对农村移动支付的金融监管效力，在激发基层央行监管潜力的基础上，充分运用更高效的监管科技，严肃农村地区移动支付市场秩序，规范支付主体行为;加强行业自律，建立行业链条联动、风险救助及消费者权益保护机制，维护公平竞争格局、会员单位正当利益及消费者合法权益;统一细化农村地区移动支付市场行业标准，加强金融科技推广运用，促发线上“云”支付与线下实体机具布放的深度融合，增强金融资源的可获得性与可利用率，提高农村移动支付产业的总体效率。

继续坚持“市场主导、政府支持、央行牵头、银联布局”的农村支付服务环境建设工作。具体政策包括：鼓励支持地方优质的涉农银行机构进入农村地区移动支付市场，借助银行卡助农取款服务点推广移动支付业务，进一步完善农村金融服务体系;在加强县域移动支付便民工程的基础上，由县域向农村地区尤其是贫困地区拓展，加快农村地区闪付、聚合码等移动支付受理环境改造，推进农村商圈、市场应用场景构建，提升小微商户的活跃度，打造农村移动支付便民工程生态圈;加大宣传培训力度，将农村支付结算知识宣传教育作为基础工作常抓不懈，不断提高农村居民的安全支付知识和反电信诈骗技能;精准定位县域、乡村居民对移动支付产品价格定位、优惠活动、使用体验及安全性能的敏感性，应用4P营销理论，在宣传方面作针对性的调整，逐步培养农村居民使用移动支付的习惯;不断加大对农村移动支付业务开展的调研力度，为央行的政策制定与实施效力提供充足的理论依据。

（作者单位：中国人民银行辽阳市中心支行）

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