康嘉馨

摘要：随着信息技术的飞速崛起，平面广告的设计需求也应运而生。其传播信息多样化受到大众的喜爱，通过简洁明了的方式传递设计理念，现如今，平面广告设计已深入到社会生活中。本文针对平面广告设计中的不同语境进行分析，并探讨其在信息传播中的应用策略。

关键词：平面广告设计;语境;信息传播

引言

语境，顾名思义就是语言环境，它不单指语言因素，还指非语言因素。从语境研究式历史现状来看，不同学术对于语境的理解各有不一。对于平面广告设计来说，分为潜在语境和外在语境，潜在语境就是设计作品中需要去挖掘的东西，也是其内涵意义;外在语境就是可以一眼看穿的设计因素，更具有直观性。两者对于信息传播都具有不可忽视的作用。

一、外在语境在平面广告设计信息传播中的运用

外在语境可称为情景语境，指在表达某一理念的时候对于语言的组织和表达的情境模式，也就是文学上通常说的联系上下文理解文章。对于广告设计信息的传播上，根据整体方向能够粗浅判断出其表达的意思，结合点线面达到一个深入性的理解。例如国潮李宁，在2017年时装秀上逐渐走红，李宁一直打造国人运动时尚理念，国潮李宁在品牌上加入了中国元素，就是当前的中国李宁。这样的信息传播方式可以看作外在语境，通过设计的logo可以清楚地了解品牌的设计理念和构成元素。外在语境设计较为简洁，多追求简单大方，通过外表可以看透本质，传递性较为明确，不存在理解误区[1]。设计师通过较简单的设计传递品牌的核心理念，如苹果公司的设计，也是简洁透明，就是一个被咬过一口的苹果，就成为了企业的品牌，没有过多的修饰，在保持事物表象的情况下做出细微的改变，这样的设计理念较为自然真实，更尊重事物的本质。通过表达就可以清楚的了解到品牌的宣传理念，方向大方明确，少了猜测的因素，将企业表达理念明确的传递给社会人群，也引发了大部分人的关注。

二、潜在语境在平面广告设计信息传播中的运用

潜在语境又称文化语境，和上述是相对的，多追求的符号表意系统，因此文化语境主要是指影响审美沟通的种种符号表意系统。对于广告设计信息宣传来说，少了直观性的因素，这样的设计多涵盖历史信息或时代背景，传达的理念需要人去挖掘，并不是表面上的理解，加之部分设计作品不结合设计理念和设计要素是无法轻易理解的。例如世界运动名品耐克的logo，标志着希腊女神Nike的运动之梦，部分系列仅是一个对号标志，对于不了解运动品牌的人来说，是难以统一这个对号标志联想品牌的名称。1971年创办企业以来，经四次变动，最后敲定对号标志，设计越来越简约，越来越抽象化。类似于这种设计就是内在语境是表达，不挖掘品牌的传承文化和发展历史，是无法通过抽象的符号进行理解的[2]。内在设计追求的是文化意义，追求的是设计内在，企业文化价值，在传递上以品牌灵魂发展史为主，并不追求外在的理解。潜在语境多包含品牌的发展史，以及品牌一直向往的内在价值，这种价值需要进一步了解方可读懂品牌的意思。人常说，越抽象的事物越高端，在追求内在的时候往往会忽略的外在，也就是懂得人自然懂。其实除了广告文化，在美术界，很多大师的画作是看不懂的，汤伯利坐在朋友肩膀上画圈圈的作品，卖出了高达4亿人民币，刷新了拍卖记录。潜在语境的设计和美术有一定的关系，都是抽象派或灵感派，想到什么就画什么，这样的设计追求的是自由，在信息的传播上也多了一层文化意义。

三、认知语境在平面广告设计信息传播中的运用

（一）动态语境观

认知语境在时代的不断发展中逐渐形成了动态语境观，不同的时期人们对于周围事物的认知会跟随时代发生着变化，对于广告设计也会有着不同的理解，甚至会有新的定义。随着社会的变化和人们接受的知识教育逐渐深化，对于广告设计会随着时间的推移产生出更深一层的理解。所以广告设计在考虑诸多因素的情况下，不要忽略了人们的审美会随着时间的推移发生变化，尽量设计超前和符合大众审美的广告作品。這样在设计中不仅能抓住传递信息的核心理念，还能根据时代推动的角度来增强品牌的说服力[3]。人常说好的作家需要站在时代的前面，好的设计师更应该站在时代的前面，满足不同时代人们的认知要求，进一步提高大众的认知水平。

（二）符号的存在价值

符号，通俗来讲就是广告设计中存在每一个元素，没有固定的意义，根据设计中的方向去判断符号所表达的意思。众多的符号组成了语境进行传递作品内在含义，所以人们在对符号进行定义的时候，要以整体语境作为参考，否则会存在认知误区。例如鸽子，它不仅是一种鸟类，还是和平的象征，但是将这个符号掺入广告设计中，若不根据整体语境进行参考，那么鸽子代表的是哪一方面的意思根据简单的符号无法定义，很多知识存在关联性，必须结合语境进行理解。符号的两面性造成了知识的模糊性，例如红色，不仅是喜庆的代表，也是党的颜色，也是革命的颜色[4]。结合语境探索符号意思与人的文化知识有很大的关系，知识面广理解就会更接近传播的文化意义。由此可见，广告设计中的符号与语境有着不可脱节的作用，二者若出现背离，不仅造成了设计出的作品缺乏意义，还会导致传递理念出现误区，二者对于广告设计信息传播都有着不可忽视的作用，设计师在设计的时候，尽可能满足大众需求，促进信息的传播。

四、结束语

综上所述，语境在广告设计信息传播中占据着不可忽视的作用。本文从外在语境、内在语境以及社会认知语境三方面阐述了其应用方法，并说明了语境对于传播信息的重要性，科学利用语境提高平面广告设计技巧，促进行业的发展。

参考文献：

[1] 王端. 图形在平面广告创意中的作用与使用[J]. 新闻界， 2014， 000（001）：45-47.

[2] 李彦艳. 设计符号在招贴广告信息传播中的应用研究[D]. 昆明理工大学.

[3] 张勇. 平面设计符号的信息传达在广告表现中的应用研究[D]. 沈阳航空工业学院.

[4] 张斌. 新媒体语境下”图形摄影”在平面广告中的应用[J]. 艺术研究， 2017， 000（002）：11-13.

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