韩家豪 龚兴广

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出我国体育产业到2025年规模达到5万亿。体育强国建设需要加强体育文化建设，“球星卡”市场作为体育产业的重要部分，其本身不仅是体育文化传播与传承的重要载体，而且在构成体育文化与完善体育产业的重要组成部分。数据统计2020年美国各类运动项目“球星卡”撑起了数10亿美元的市场，但我国“球星卡”市场目前不足30年，蕴含着巨大的经济、文化价值，因此，如何促进“球星卡”市场健康发展，释放其作为体育产业重要组成部分的能量成为需要研究的问题。

1 “球星卡”及其市场构成

1.1 “球星卡”的发展及定义

“球星卡”起源于19世纪末的美国，起初为配合香烟销售制作的背部含有运动员肖像、正面为香烟广告的纸板卡片。20世纪50年代，经过发展开始独立销售，成为正面印有运动员肖像、背面记录运动员相关信息的卡片。20世纪90年代，专业的“球星卡”制作公司将“球星卡”分为不同种类，例如2018-19赛季篮球“球星卡”就发售了30多个系列，每个系列中又会有数个主题类型的卡片进一步提高了“球星卡”的收藏及可玩性，目前“球星卡”市场已经开发出基于区块链技术的虚拟“球星卡”（NFC）并受到追捧。时至今日，“球星卡”已经成为了一种特色鲜明和受众广泛的文化产品，具有很强的收藏价值。但其本质是一直由纸质、贵金属为介质的含有体育文化与收藏属性的可集换式卡片。

1.2 “球星卡”市场的构成

市场是各方参与交换的多种系统，机构，程序，法律强化和基础设施之一。随着我国体育市场的繁荣与人民体育意识的提高，对体育的参与方式与爱好也呈现多样化趋势。对体育的消费也不仅仅局限于体育用品、体育培训等方面，体育“球星卡”作为收藏品也引起人们关注。由个各运动协会、卡片出版商、鉴定机构、交易平台、收藏者群体等多方参与构成的围绕“球星卡”设计、制作出品、交易、收藏等行为的“球星卡”市场也逐渐成形。

2 促进“球星卡”市场发展的意义

2.1 “球星卡”市场是构成体育市场的重要组成部分

目前我国体育市场发展较好的主要包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体育旅游市场等几大类，由于我国体育产业起步较晚，许多产业尚未涉及或者经验不足，导致其相应市场份额确实，难以对现有体育市场形成补充，长此以往必然导致体育市场发展不平衡，“球星卡”市场的发展可以带动体育行业版权、生产、销售等一系列相关产业，进一步完善我国体育市场。

2.2 “球星卡”市场是传播与传承体育文化的重要载体

体育文化是围绕体育活动产生的但同时它又为体育活动的开展提供精神土壤。要實现体育产业的高质量发展需要发挥体育文化的支撑作用，“球星卡”发展至今本身已经具有传播体育文化的作用，而作为与体育邮票相同的收藏属性，其对体育事件的记载、体育文化的传承也在流通的交易市场与收藏者之间进行着出传播与传承。

2.3 “球星卡”市场是培育与沟通球迷群体的重要手段

球迷作为当今体育赛事体系的一个重要群体，对赛事与体育文化的传播具有重要意义。球迷在赛时可以起到鼓舞球队、振奋士气的作用，而俱乐部也能从球迷的声音中了解信息，做出更多正确的选择，已经当今许多俱乐部的重要构成部分。“球星卡”市场作为“球星卡”制作、销售、交易的市场，可通过销售、沟通等形式及时了解球迷群体需求，是沟通球迷群体、增强球迷归属感的重要渠道。

3 促进“球星卡”市场发展的策略

3.1 提高体育赛事水平，重视体育文化建设

“球星卡”的发展水平依赖于某一项体育项目及赛事的发展、运动员个人表现及人格魅力，同时作为体育文化的构成与承载体，其发展水平与当前体育文化氛围息息相关，因此要促进“球星卡”市场发展，释放其经济、文化潜力，前提是要在不断提高相关赛事水平的同时加强体育文化宣传，培育浓郁的体育文化氛围。

3.2 借鉴国外先进经验，探索自身特色体系

美国作为“球星卡”发源地，其市场历经近百年的发展，造就相对成熟的“球星卡”产业链，在球队、球星合作、生产、销售等方面具有丰富的经验。因此，要加强对其在“球星卡”各产业的研究与学习，取其精华。但同时，考虑到我国市场实际情况，结合赛事体系进行合理规划，聚焦国际前沿，形成具有自身特色的“球星卡”市场，促进体育市场的发展。

3.3 聚焦球迷收集群体，规范市场行为

无论是“球星卡”的实体还是所承载的体育文化，收藏与传播的主体仍然是球迷群体，没有调查就没有发言权，只有从收藏者的角度出发，对收藏者的特性进行了充分的研究与分析，才能为相关群体提供好的产品。与此同时完善的市场规则是保证“球星卡”市场有效运行基本条件，为保证“球星卡”市场有序发展，需要不断完善秩序，如侵犯知识产权、销售假冒伪劣产品等行为，进而推动“球星卡”产业的持续发展以实现其特有的经济、社会和文化价值。

（作者单位：首都体育学院）