摘要：近年来，海外电影产业的扩张和意识形态的输入对国产动画电影市场造成了巨大冲击，与此同时，国内媒介生态环境和网络群体传播形态正在发生剧变。在所有因素的共同影响下，互联网上出现了一种新型的传播群体——“自来水”，该群体因国漫情怀而自发聚集，以其特有的群体认同和身份建构机制呈现出新型的商品化互动仪式，最终形成一种商品和受众之间的共同生产共同消费关系，这种新型的产消关系对国内动画电影產业影响巨大。

关键词：网络群体传播；国产动画电影；“自来水”；身份建构；互动仪式；共同生产共同消费

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0039-02

课题项目：本论文为2017年度山东省高等学校人文社科计划一般项目A类项目“网络批评对当前剧情片创作及宣传发行的启示”研究成果，项目编号：J17RA186

自2015年暑期档电影《西游记之大圣归来》上映以来，国产动画电影市场迎来一派新气象，《大鱼海棠》《风语咒》《大护法》《白蛇：缘起》《大世界》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等优质作品纷纷亮相。多年来，国漫粉丝对国产动画电影抱有较高期待，在网络群体传播的影响下，诞生了一群怀揣国漫情怀的“自来水”传播群体。近年来，该群体一直与国产动画电影如影随形，形成了一种共同生产共同消费的新型传播关系和传播形态。

一、网络群体传播中的特殊群体——“自来水”

2015 年暑期档，伴随着电影《大圣归来》的上映，网络传播中出现了一种特殊的“网络批评”，这是由当时涌现的新型网络传播群体“自来水”所引发的网络舆论浪潮。该群体成员主要是国漫粉丝、亚文化爱好者等，他们常年聚集于百度贴吧、B站、A站、新浪微博等传播平台，于2015年《西游记之大圣归来》上映之际自发在微博、微信中大量聚集，形成了一种庞大的新型网络水军——“自来水”群体。

通过观察“自来水”所活跃的新浪微博就会发现，绝大部分账号都是热爱国漫的私人账号，账号之间和评论区的交流互动较为频繁，评论内容多为自发性原创；此外，他们还自发地组织了线下活动。所以，“自来水”群体并非简单的网络水军。首先，“自来水”已经逐渐演变为专门为国产动画电影免费发声的网络传播群体，传播行为具有明显的受众消费性和商品生产性；其次，“自来水”中的“意见领袖”大多是美术、动画、影评人、学者等相关行业人员，评论和分析较为专业，有一定的审美水平，而且大部分“自来水”在网络传播中的表达和用词比较文明，这也区别于普通的“网络水军”；最后，“自来水”们有时会自发地组织一些线下活动，助力国产动画电影的宣传和营销，他们的线下行为和网络评论一样，实际上参与了电影的生产和销售环节。

由此可见，“自来水”群体的传播功能明显区别于普通的“网络水军”，他们的消费和生产属性、国漫情怀以及网络自发性令他们在群体内部生成了一种独特的互动仪式和身份认同机制，成为一种因国漫而生、助力国漫的互联网专属传播群体。

二、国漫情怀与身份建构机制

迪士尼、皮克斯等影视行业巨头早已在世界电影产业中占据最重要的位置，并且深刻地改变了全球电影产业格局，这是霸权主义、强权政治和文化帝国主义的重要表征，也是意识形态输出的必然结果。

对于国产动画电影市场而言，海外的文化传播和意识形态输入是外部影响因素，更重要的还有国内产生的内部因素，如当下消费文化对青年人的“异化”、互联网和媒介的升级迭代、文化与生产模式的日趋多样化、网络群体传播景观的纷杂展演等等。

作为一种独特的网络传播群体，“自来水”们明显有其潜在的身份建构机制，这种机制是一种“共同感觉”（丹尼斯·麦奎尔），本质上是一种身份认同。斯图亚特·霍尔认为：“‘身份认同’是建立在共同的起源或共享的特点的认知基础之上，是与另一个人或团体，或和一个理念，和建立在这个基础之上的自然的圈子共同具有或共享的。”[1]对于“自来水”群体而言，这种共同的起源和认知是基于网络媒介环境，由国漫情怀催生出的对国产动画电影的强烈期待和传播热情，而“自来水”群体的身份建构机制正是建立在这种基础之上。这种“身份认同”包括两个层面：第一，对自我身份的认同；第二，对群体身份的认同。约翰·费斯克（John Fiske）在《关键概念：传播与文化研究辞典》中提出：“‘认同’是个体将自我身份同至少另外某些身份相融合的过程。”[2]

由于动画、漫画、二次元等亚文化群体和网络趣缘群体之间有明显的兼容性、融合性和可跨越性，因此，“自来水”群体在传播过程中，身份认同和身份建构更为容易。“自来水”传播个体在“互动仪式”（兰德尔·柯林斯）中与其他“自来水”们迅速融合，形成一种强烈的集体认知，最终在“振兴国漫”“支持国产”等国漫情怀的抒发中建构起了一种稳定的群体认同和情感表达。

三、商品化的互动仪式

文森特·莫斯可曾经阐释过传播和商品化的关系和维度：一是传播的实践加速了经济生产的商品化过程；二是商品化过程渗透了传播的各种实践。“自来水”传播群体在网络群体传播及国产动画电影的生产营销过程中形成了自己独特的身份建构机制，并以规模庞大的“群体展演”呈现出独特的群体“互动仪式”（IR），这种互动仪式成为受众“商品化”的必要途径。

在网络传播景观纷繁复杂的当今社会，“身体的在场”不再是产生互动仪式的必要条件，网络传播群体完全可以创造出属于自己的群体互动仪式，如“自来水”群体在传播过程中的“同人”现象。

事实上，“同人”传播现象要早于“自来水”的出现，但很多“同人粉丝”也自发地加入了“自来水”群体，产生了新的“共同感觉”和“群体认同”，他们在“自来水”传播过程中的互动活跃程度远远超过了原本的“同人”圈子，而且在微博和微信等平台创造出了具备“自来水”属性的原创作品，如漫画、沙画、手办、手书等，这些作品的内容都跟国产动画电影的剧情、人物、主题等因素密切相关。这些互动仪式不再是“同人化”的，而是“自来水”群体展演和传播过程中特有的仪式。

“自来水”传播群体的互动仪式成为受众“商品化”的必要途径。第一，“自来水”传播过程中产生的部分创作文本，本身已经成为互联网的热销产品，部分“意见领袖”和优质创作者被很多动画公司、动漫手办商家选中，进行商业合作；第二，片方、发行方和创作团队借力发力，利用“自来水”群體的国漫情怀和传播热情进行反复营销，借助网络群体传播的东风，给自己的动画电影产品助威，既节省了宣发成本，又取得了非常好的营销效果。

由此可见，“自来水”群体、国漫粉丝、亚文化群体等动画电影的主要受众主体，在这场声势浩大的传播互动仪式中被无形地“商品化”了，“自来水”传播引发了明显的经济生产和商业营销行为。

四、商品与受众的共同生产共同消费

当前的媒介产品类型不再局限于广播、电视和杂志，而是日趋多样化，作为非常成熟化、工业化的商品，早已不再是斯迈思口中简单的“免费午餐”，就连广告植入也只是影视产品的附属品而已。

同时，日趋活跃的网络受众难以满足传统的文化传播实践，更无法满足自身的传播功能和消费功能，开始有意或者无意地参与到商品生产环节。当下，经济生产也开始“消费”受众的传播力，利用受众的能动性创造更多的利润和价值。从“自来水”群体的传播过程和传播效果来看，这就是一场商品和受众的“合谋”：共同生产和共同消费。

基于此，可以探析“自来水”传播过程中出现的商品和受众之间的共同生产共同消费关系。第一，国内存在相当数量的国漫粉丝，他们希望国漫可以崛起，盼望着国产动画可以振兴，这是良好的受众基础；第二，电影生产和发行方会利用“深度拆机”策略，专门组织影片点映和看片活动，借此机会聚集“意见领袖”和国漫粉丝，让他们在看片后开始第一次“劳动过程”，即首轮的免费口碑营销，这就是生产者对受众能动性的第一次利用，受众在国漫情怀的驱使下，自发地成为主动为国产动画免费营销的“自来水”，并依据这种群体认同和共同情感主动集结为“自来水”群体；第三，就是影片正式上映后的传播舆论发酵，“自来水”们继续“劳动”，纷纷前去贡献票房，对国产动画进行免费传播和宣传，这种传播文本包括评论、“同人”作品等，甚至“自来水”身份本身就是一种国漫的希望和热情，这些免费的传播行为实际上早已参与到了生产和营销环节，无形中为电影生产方节省了大量的宣发成本，创造了“剩余价值”。

最终，“自来水”传播的效果就是商品和受众实现了共同生产共同消费。共同生产，即生产者利用“自来水”的传播力进行生产和销售，而“自来水”群体也心甘情愿地主动为电影宣传，无形中参与到了生产销售环节；共同消费，即“自来水”在观影消费的同时，作为商品的国产动画电影也在“消费”着“自来水”的能动性和传播力。

五、结语

“自来水”群体传播有以下几点明显的影响：第一，助力国产动画电影的宣传营销，直接拉动票房和经济效益；第二，哪吒、山海经、孙悟空和姜子牙等经典传统文化元素在“自来水”群体的强大传播力中再次焕发生机，“自来水”群体传播形态更新迭代了国产电影的生产和宣发模式，为国产优质动画电影的IP孵化提供了一种新的可能性；第三，加速了网络传播群体、趣缘群体、二次元群体及其他青年亚文化群体的融合，引发了新型网络传播身份的建构和生产；第四，进一步打破了新浪微博、B 站、微信等诸多媒介平台的传播界限，充分地整合了各级各类媒介资源。

电影产业和互联网传播实践正在深刻地改变传统的资本生产模式和网络传播形态，“自来水”传播群体正在这个过程中充当着最重要的群体角色，网络群体传播和国产动画电影之间的共同生产共同消费关系将为今后的国内电影生产提供更多可能性。

参考文献：

[1] [英]斯图亚特·霍尔，[英]保罗·杜盖伊.文化身份问题研究[M].庞璃，译.顾璇，校.开封：河南大学出版社，2010：3.

[2] [美]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典[M].李彬，译.北京：新华出版社，2004：127.

作者简介：潘思宇（1990—），女，山东日照人，硕士，讲师，研究方向：影视创作、互联网传播、表演。