摘要：2019年、2020年，一档名为“双晒”的网络直播节目让“山水之城·美丽之地”重庆的文化自信和城市品牌再一次绽放。尤其2020年6月11日至10月29日，全市38个区县的区县长和两江新区、重庆高新区、万盛经开区的管委会主任纷纷走进演播大厅，变身文旅“主播”，以全媒体传播的全新方式向全国乃至全球网友展示当地文化旅游资源，立体化地塑造了重庆的“颜值”与“气质”。本文以重庆“双晒”活动为视角，围绕如何用好、用活融媒体传播，提升城市文化自信及形象营销进行分析探讨。

关键词：“双晒”活动；文化自信；城市形象营销；融媒体传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0006-02

从“晒文化·晒风景”到“晒旅游精品·晒文创产品”，重庆“双晒”这档网络直播节目配合线下活动成为了近两年城市品牌营销的经典案例。报媒、电视、网络三位一体，使节目完美融合了“线上+线下”“官宣+个性”的形式，用夯实的基础和精准的升级为各年龄段受众带来了强大的文化自信冲击力，创新的呈现模式、“零距离”的互动交流，成为了全国乃至全球了解巴渝魅力的一扇窗口。

受新冠肺炎疫情影响，第二季重庆“双晒”比第一季推迟近一个季度，却没有随着时间被湮没。2020年6月，第二季重庆“双晒”拉开帷幕，此时正值疫情防控常态化下中国经济“V型”反弹的上升期，经历了生活中的各种“无接触”，线上直播“无接触”胜“接触”的形式成为了大众喜闻乐见的一种形式。另一方面，区长县长当“导游”、做“主播”，也毫无疑问地拉近了政府与群众的距离。不难看出，在大IP时代，借由重庆“双晒”节目解读文旅密码，重庆正在构建新时代新征程命题下媒体融合传播的创新之路。

一、重庆“双晒”构建文化自信的双重维度

（一）唤醒文化自信

从传播学角度而言，每个人都是独立的信息中心。传播学大师马克·波斯特（Mak Pste）认为，“电子媒体也在促成一种同样深刻的文化身份的转型”[1]。如今，拿着手机的你我之间，在信息交互上属于一种平等的状态，你我逐渐从被动的受众身份中觉醒，开始寻求自己的话语权。如何在庞大的有着极强自我意识的受众中唤醒文化自信？如何在网络直播方兴未艾的大环境中突围成为视野焦点？值得探究。

重庆“双晒”活动以凸显区县文化旅游风貌为主，聚焦文旅产品，将受众眼里最熟悉的、最感兴趣的人和事进行精品展示，并由政府“一把手”作为代言人，用更深入的视角挖掘重庆这座城市的魅力，展现文创产品在地理优势、风土人情、历史文化中的独特性和多样性。同时，借助各大传播平台的影响力和“一把手”的公信力推介重庆。与大众常见的网红直播带货不同，重庆“双晒”带的更多的是千金难求的文化底蕴、人文风光、城市名片和巴渝气质。多元化、多层次的推介感染着广大受众，使之纷纷身临其境于巴渝大地，与好山好水好风光共同感受重庆的历史与文明、现代与激情，激发每个人心中对重庆的历史和文化的认同。实践证明，“双晒”活动一经推出就迅速引起社会各界的关注和共鸣。

（二）培育文化自信

如何将传统文化、地域文化与时代文化一脉相承？如何去粗取精、去伪存真培养大众对优秀文化的甄别力？

提及传播的转变，不得不阐释传播平台和传播内容制作者的转型。从现象上看，以报纸和电视为代表的传统媒体日渐式微，尤其是当不少报媒扎堆停刊、休刊时，诸如“纸媒时代终结”的消极言论时有出现，“关停潮”是否意味着再也不见？笔者认为，事实并非如此。在供给侧改革的影响下，停刊、休刊不仅仅是一场经济上的断舍离，其背后还是更深层次的传媒格局的结构性调整。关停后的纸媒拥有大量具有丰富媒体经验的人才，这群人在转型发展中培养了媒体素养，获得了职业成就感。据2010至2020年媒体从业人员数据显示，从传统媒体转向融媒体平台的媒体从业人员逐年倍增，这些媒体从业人员具备长久积淀的传播经验和媒体素养，其媒体“把关人”的角色依旧伫立。

现象探寻本质。重庆“双晒”的成功与媒体转型的成果有着千丝万缕的联系。“双晒”活动期间，重庆各级媒体充分利用各种平台资源，在受众可视可触的各方面全方位进行活动的推介和展播，并开展了一系列的线下文旅展示、体验和宣传活动，给受众无缝隙地直观感受信息的输入。此外，各大商圈广告牌、LED显示屏、各大交通枢纽、口岸、景区都从图片、视频、文字等多方面对重庆“双晒”活动进行了大力宣传推广。这一切都是建立在媒体转型扩容且被受众接受后。不得不说，重庆“双晒”的市场化不仅推动了文旅产业化进程，更是在润物细无声中坚守文明初心、传承优秀传统文化，培育了现代受众的文化自信。

在第一季重庆“双晒”活动中，两江新区的“双晒”片《开放两江未来之城》登陆重庆卫视。节目播出次日，点赞数就超过100万，传播刷屏，颇为火爆。市民和投资者激活了对家乡发展的热情，重庆发布“双晒”通道快速升温，线上线下都充满着为重庆加油、为两江点赞的呼声。位于重庆东北面的云阳县创作的“书记晒文旅”“区县故事荟”和“炫彩60秒”三个作品，线上阅读点击量超过1000万次，通过微信、微博客户端、公众号等平台转载、传播30万余次，新华网、人民网等60余家媒体参与转载推送[2]。

传播效应引发的蝴蝶效应也是显而易见的。截至2020年6月底，抖音对重庆的曝光量共计几百亿次，是2019年的5倍，对重庆文旅和城市形象的推荐达到前所未有的水平。单单以网络传播的点击量、转发率为依据，重庆“双晒”打出了一套漂亮的组合拳。如今，重庆“双晒”已然成为了构建文旅符号的关键词，成为了受众身份的元素之一，成为了重庆城市品牌及文化自信的风向标。

二、重庆“双晒”塑造城市形象营销的出圈逆襲

（一）什么是城市形象营销

美国学者凯文·林奇在《城市意象》这本书里说到，城市形象是城市空间内各显性和隐性要素之间互相作用及其在与社会沟通作用下产生的互动机能的一种表现形式。也就是说，对一个城市形象的判断往往具有刻板印象，尤其是对该城市并不熟悉的受众。比如，提及北京第一印象即为故宫，提及内蒙古第一印象即为呼伦贝尔大草原，那么提及重庆更多人会想到火锅。

城市形象营销的概念由西方的“国家营销”理念衍生。菲利普·科特勒在《国家营销》一书里提到，“一个国家，也可以像一个企业那样用心去经营”。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。换言之，一座城市的品牌形象营销需要像企业经营一样，具有特色硬件、优势软件及文化底蕴，如此才具有被传播、被认可的价值[3]。

（二）重庆的城市形象营销之路

如何将人们的刻板印象转化为心生向往？在重庆“双晒”交出来一份满意的答卷之前，这座城市的形象塑造并没有完全走出俗套——由政府为主导进行推广宣传，通过挖掘文化旅游资源，大面积地宣传山水人文风光，吸引电影拍摄方选择在此取景等等手段，达到招商引资、吸引游客、人才引进及政策宣传等目的。在铺天盖地的城市宣传片中，最不缺的就是宏大端庄的航拍场面，千城一面的城市形象让人多少有些审美疲劳，更谈不上引发共鸣。在投入了大量人力、物力后，犹如江河汇入大海，并没有引起太大的波澜。究其原因，在互联网时代，没有故事或故事的背后没有价值观，就没有传播，营销更是无从谈起。

2018年的五一劳动节，是重庆旅游发展尤其是都市游发展至关重要的一个环节，由于酷似日本动漫《千与千寻》里的场景，洪崖洞在网络上一夜爆火，几乎被慕名而来的游客“挤爆”，随后，封路限流等措施成为了经典的“宠粉”行为，如今尚被津津乐道。据某知名旅游网站统计，当年五一小长假，重庆跻身境内热门旅游城市第二位，仅次于北京。

随后，重庆举办了一次规模空前的旅游发展大会，效果极其显著，这为重庆“双晒”的出圈逆袭埋下了萌芽的种子。酝酿时间不长，2019年3月，第一季重庆“双晒”出圈。据主办方介绍，这场被誉为重庆风景的再发现和重庆文化的再识别盛宴，以文、图、影、音、书、画等形式进行的全媒体传播，在重庆市内外媒体刊发转载稿件累计阅读量突破24.5亿人次，社会各界名人、名家、明星以及一些身在海外的留学生、科研院所专家学者纷纷为重庆、为家乡转发、点赞。第一季重庆“双晒”活动期间，全市实现旅游接待量5.7亿人次、总收入4990.4亿元，同比增长10.13%和32.08%[4]。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，第二季重庆“双晒”并没有在3月如约而至。来到气温逐渐升高的6月，受众翘首期盼的第二季重庆“双晒”终于出炉。在延续中创新，节目中加入了旅游精品线路和文创特色产品，让受众们既共赏重庆旅游精髓，又买好“可以带回家的风景”。据官方数据显示，第二季重庆“双晒”创新型地运用了多平台同步直播的文化旅游推介方式，一个月时间内在11个直播平台上累积吸引粉丝上千万。截至2020年9月底，60余家媒体单位参与到宣传推介中，全媒体传播受众超过29亿人次，直接引导文化旅游消费突破亿元。其中，仅网络媒体、商业平台受众就超10亿人次，有效地实现了人气变财气，流量变销量，宣传为产业助势的转化，是借助融媒体宣传推动产业发展的成功典范，在常态化疫情防控的大环境下成功逆袭[5]。

三、结语

毋庸置疑，重庆“双晒”已从单纯的政府城市形象营销输出转变为市民凝文化自信，主动参与到城市形象建构中，这无疑是融媒体创新实践的经典案例。于重庆各区县而言，晒出来只是第一步，坚定自信，保持定力，努力借力去保护、包装这些人文和风景，将绿水青山变成金山银山，从脱贫攻坚走向乡村振兴……更好地将这些资源转化成满足人们对美好生活的向往，实现经济增长、群众增收的依托，才是从“自信”走向“他信”的飞跃。

参考文献：

[1] [美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静晔，译.南京：南京大学出版社，2000：23.

[2] 重庆市旅游发展委员会.书记晒文旅：一次媒体融合传播的创新实践[EB/OL].搜狐网，https：// www.sohu.com/a/329671789_120214174，2019-07-26.

[3] [美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2011：35.

[4] 重庆日报.重报深度|“一座城市提升竞争力的重要着力点”[EB/OL].新闻网，https：//www.cqrb.cn/ content/2019-08/23/content_205657.htm，2019-08-23.

[5] 重庆日报.深化“双晒”影响谱写“双晒”新篇[EB/OL].重庆日报网，https：//www.cqrb.cn/content/ 2020-05/15/content_248438.htm，2020-05-15.

作者簡介：朱丹（1980—），女，重庆人，本科，记者，研究方向：新闻采编、融媒体传播。