才淼 卢萌 刘星宇 韩睿娜 路熙琳

摘 要：随着互联网的普及，网络直播越来越受到人们的追捧。但随着技术的发展、平台的日渐成熟，淘宝直播等公域流量平台获客成本逐渐提高，平台中的商家不能掌控自己的流量分发，每次使用流量都需要支付高昂的费用，在这样的背景下以“为自己所有、反复触达、可以免费使用”为核心特征的私域流量随之诞生。

关键词：安徽炒货行业;直播;电商;营销模式;路径

中图分类号：F203 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.09.05

“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥。”安徽炒货行业历史悠久，并且一直是全国炒货行业的领导者，具有极强的代表性。随着直播电商的发展，私域流量带动了安徽炒货行业的业态升级。鉴于此，本文以洽洽、三只松鼠、真心三个在安徽炒货行业中具有代表性的企业为例，使用理论研究和案例分析等方法分析安徽炒货行业网络营销模式现状，在此基础上，本文创新性地提出了从公域流量向私域流量发展的新型网络直播营销模式，流量与留量相结合，对徽派炒货食品行业“直播+坚果炒货食品”营销模式发展提出建议与相应的解决路径。

直播电商是指电商平台推出的以直播形式销售商品、以提高消费者购物体验为目的的营销模式。互联网时代消费者需求以及生活方式的改变促进了直播电商的出现及兴起，直播电商很有效地将“人+货+场”3个要素聚焦在即时情境中，具有较好的真实性、互动性、社群性，可以向顾客提供沉浸式体验[1]，更加真实地感受商品的效用。

直播电商最早于2012年作为“体验经济”的新形式出现。2014年起，美国的星巴克、脸书等企业均通过“直播电商”极大地推动了新业务开展[2]。如今，直播电商发展迅猛，是MCN/达人货币化变现的优先选择方式;受惠于抖音、快手、淘宝、腾讯等平台的电商战略与带货扶持政策，为品牌商/供应链重要的营销途径，被消费者高度接受。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。

1 直播电商的优势

与传统的平台电商模式相比，直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式，具有“现场+同场+互动”的特点，不仅实现了内容多维度的升级[4]，更具有如下优势。

1.1 实时交互，品效合一

相比于传统的电视直播，直播电商中主播可以随时与消费者交流，回答消费者提出的产品相关问题，通过弹幕和评论等消费者反馈机制调整直播的方向和内容，使互动更加生动，其质量和效率也会得到一定程度的提高。在销售商品的同时，主播可以向消费者输出品牌产品理念，使消费者逐渐构筑对于品牌的认知，帮助企业更好地传播品牌[4]。

1.2 真实性强

传统电商商家在购物界面提供产品照片时， 所选用的模特形象好， 并且拍摄的场景和灯光经过精心布置。此外，后期照片还会进行修饰。买家拿到实物商品之后，很难再现商品卖家秀般的美感和效果[5]。消费者与商家之间存在着信息不对称的问题，消费者对于商家提供的信息信任度较低，对购买结果有着极大的不确定性。但在直播电商中，商家无法提前修改或者编辑商品呈现的效果，也无法预估消费者对产品提出的问题，因此消费者会获得更加真实的体验，能够有效降低消费者的感知风险。

1.3 娱乐性更高

研究表明，购物行为是一种避免乏味和单调的应对机制，当个体感觉沮丧或厌倦时，倾向于通过浏览商品消磨时间而非从事特定活动。消费者进行网页浏览购物时可能会觉得枯燥乏味，单向的购物过程无法给予顾客心灵上的满足。但是在观看直播电商时，主播与观众进行多元化的的互动、变换直播风格，可以提升消费者的新鲜感和参与感，带给消费者更多的娱乐价值。

1.4 社群效应

在直播电商过程中，消费者可以与喜好相同的消费者进行交流，分享他们的经验、对于产品或品牌的看法乃至生活日常，此类消费者逐渐组成一个被链接起来的群体，对于产品或品牌有了更强的归属感和忠诚度。

1.5 身份认同

马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理、安全、感情、尊重、自我价值五种需求，在生理、安全等低层次需求得到满足后，即使再给予更多同层次的刺激，需求都很难得到满足，人们会对更高层次的需求产生强烈的渴望。

如今，电商平台会为自己的直播打造标签，消费者可以通过标签向社会公众展现个人的身份特征和定位，满足自己的个性化需求。

2 安徽炒货行业直播电商的现状与困境

以恰恰、三只松鼠为首的炒货食品品牌公司已经能够熟练应用直播形式，让直播服务于品牌需要，推动品牌深入发展，形成优势循环;而以真心食品为例的传统炒货品牌直播模式相对传统模式，主要把直播作为一个促销渠道，直播内容简易，尚未开拓出直播带来的深层商业价值。洽洽、三只松鼠采用“直播业态升级”模式，真心食品采用“直播渠道拓展”模式。进行电商直播的企业也不断产出新卖点来吸引用户们的目光，可是在这热热闹闹的“直播热”背后也存在着不少现实困难。

2.1 直播内容固定化

直播对食品行业来讲仅仅是一个新兴的电商营销工具，吸引了新用户后，并没有良好的品牌文化的延续。炒货食品直播的内容目前仍较为单薄，观众与主播互动较少且体验感较弱，内容以聊天、解答顾客疑惑为主，无法进一步提高顾客的购买意愿。作为需要增加感官营销的食品行业，主播应当详细介绍其味觉、视觉等感官特点，但在直播的過程中，主播却很少进行具体产品的多方面展示，过分强调营销活动本身反而会降低顾客的品牌好感。

2.2 业态发展两极化

目前，直播圈也存在非典型金字塔生态，直播情况良好的品牌粉丝量大人气高，主播能力强且对产品介绍更加充分;但反过来，粉丝量大的品牌直播能力却未必强，顾客只是鉴于品牌偏好、优惠力度等其他因素关注直播间，企业很难进一步提高销量和品牌好感，在此类品牌的实践应用中，直播发展成为了较为单一的销售渠道。直播发展逐渐趋于两极化，而对落后模式的品牌来说，如何打破现在的桎梏并找到适合自己的发展道路，是亟待解决的问题。

2.3 流量搭建困难化

“炒货行业+直播电商”模式尽管能在短时间内转化为一定的订单，但大多数订单都来自于首次优惠力度的吸引，消费者日后的复购率并不高。在商业竞争日益激烈的今天，达成流量由“公”到“私”的转变是不够的，客户需要更深的情感连接。在目前流量越来越缺乏、越来越贵的时期，打造品牌私域流量刻不容缓。由于目前公域流量的总量逐渐趋于稳定，留存率和复购率也越来越低，日后的私域流量转换将面临不小的困难。

3 炒货行业发展直播电商的路径选择与优化

3.1 直播+KOL

对于网络营销方向基础薄弱的传统企业而言，初期自主建立直播间的效果并不明显，无法达到提高销量的根本目的，反而浪费了企业的“人”和“场”。因此，在私域流量有限的条件下，企业与KOL合作直播带货的方式有利于提高转换率和曝光率。目前的KOL市场行情十分复杂，收费模式主要有纯佣金带货、按照粉丝量和影响力定价、按照曝光量收费等几种情况，部分头部主播的坑位费更是出价甚高，导致中小型企业从直播营销中获得的收益较少，出现了“赔本赚吆喝”的普遍现象。在此情况下，企业应当通过大数据营销平台，精准选择有共同受众的高性价比KOL，并做好相应的直播预算，以营销目标为导向策划直播的内容及优惠力度，实现合作双方的共赢局面。企业应利用名人效应加强品牌宣传，以发挥直播营销的最大效用，借公域流量反哺私域流量，积累自己的粉丝群。

3.2 直播+场景

炒货行业由于其产品性质的特殊性，直播的互动性较差且表现形式过于单一，主播与观众互动的方式更加生硬，食品在视觉上的呈现也往往不够直观，在听觉和味觉的维度又很难用语言描述，因此食品类直播存在着进度快、优惠小、数量多的特点，无法吸引大多数消费者进行长时间的观看。企业应当结合产品自身特点增加生活化的食品享用場景，在直播间的布置上也应当与主题相对应，避免视觉混乱和产品冗杂的现象，每次直播应设置几个主推产品，详略得当地对其进行系统介绍，对促销活动的说明尽可能用文字方式表达清楚，运用吃播聊天、加工制作、品牌文化短片等丰富的形式充实直播内容，增加直播的娱乐性和多样性。

3.3 直播+能力

一场好的带货直播需要企业对设备、人员、产品的综合运用和调度，食品炒货类直播已形成了固定的模式，对比之下不同企业的直播效果具有差异的原因就在于能力的高低。想要提高直播效果需要加强三方面的能力：一是主播的渲染力，首先主播自身的性格和表达能力影响着观众的观感，其中最需要具备的就是亲切感和专业度，增强消费者的信任并了解观众最迫切的需求，在此基础上才能提高品牌忠诚度和美誉度;二是促销的吸引力，就食品而言，价格的优惠是消费者在直播渠道购买的直接原因，因此在优惠力度的设计上应做出一定的让步，并引导消费者成为品牌粉丝，在直播间的购买行为普遍出于情感因素，因此不宜策划复杂和操作难度大的直播间活动;三是产品的诱惑力，从包装、口味、寓意等方面，企业所推出的产品必须快速获得消费者的关注，互联网模式下的产品营销更要与时俱进、不断创新，满足消费者对食品的颜值、新鲜度、美味、营养的多重要求。

3.4 直播+私域流量池构建

主播可在直播进行中建议观众通过关注微信公众号、加入微信群等方式获取信息及优惠，选择公众经常使用的私人社交平台如微信、微博等搭建流量池，拉近与消费者的距离，为消费者提供更加优质的服务。[6]在微信公众号、粉丝群发放福利，与消费者进行互动，以增加用户粘性。私域流量的本质就是做好客户的精细化运营，不仅可以节省成本，而且还可以获得稳定的客户，提高客户的复购率[7]。例如知名主播李佳琦，在他的微信群及公众号推文中，邀请粉丝分享或评论自己想要购买的产品，重复次数高的产品会出现在下一场直播中，并对当天直播的产品进行顺序预告，粉丝可以根据顺序确定观看直播的时间，此类模式考虑了用户的需求和便利，落实“以用户为中心”的思维。企业也邀请购买过产品的用户进行评论，通过KOC的宣传实现裂变，传播产品口碑，增加用户复购率。

4 结语

对于当前直播模式发展稳定的互联网炒货食品企业而言，直播热度与企业知名度密切挂钩。如洽洽这样拥有优秀网络营销模式的品牌更需要对品牌策略进行研究，进一步提高知名度，结合现阶段已经十分完善的直播模式，取得更好的经营成果[8]。同时，企业应继续开拓创新，利用现有的强大品牌热度，不断完善直播模式带给消费者更佳的体验。对私域流量的重视不应只流于表面，在未来应深入打造私域流量链条，重视对客户的维护转化。

对于初步尝试“直播+网络营销”模式的传统炒货食品企业而言，则需要进行发展模式的创新，转变现有发展策略，向优秀直播间借鉴学习，聘请专业直播人员改善现状，设立专门部门运营淘宝平台，重视品牌私域流量打造，从多方面下手提高自身竞争力。如何利用已有的粉丝情况改变现状、打破僵局，是直播模式相对落后的企业需要认真思考的问题，同时也要拓展产品领域，加大产品研发，开发出更多具有竞争力的新产品，使企业再续活力，这样才是企业发展的长期之道。

参考文献

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中国互联网络信息中心：第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J].新闻与写作，2020（08）：84-91.

张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].广西质量监督导报，2019（09）：104+81.

段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告，2019（11）：115-116.

冯美连.私域流量的搭建与运营探析——以李佳琦电商直播为例[J].新闻知识，2020（05）：80-86.

马川. 我国网络直播平台的传播策略研究[D].济南：山东大学，2017.

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