伍永志

【摘 要】在移动互联网时代，随着传播工具和传播技术的革新，越来越多的行政机关、承担行政职能的事业单位纷纷开设政务新媒体账号。但在运营过程中，受运营人员经验缺乏、团队组建难、人力成本高和运营技术门槛高等因素掣肘，成效不彰。文章通过分析政务新媒体发展现状以及面临的困境，提出有效的解决路径，以期破解政务新媒体运营难题。

【关键词】政务;新媒体;代运营;政府网

随着传播技术的发展和各类应用平台的涌现，各级政府的行政机关、承担行政职能的事业单位相继在微博、微信、抖音、头条号等第三方应用平台上，开设认证的政务账号、公众号等，甚至开发建设移动客户端（APP），从而拥有自己的麦克风，为政务信息的及时发布提供了极大便利。

如雨后春笋般的政务账号、公众号，无论在内容还是形式上，都迎来了“涨潮期”，且改变了政务信息的传播途径和格局，拓宽了民意双向传递的渠道，促进政务信息与新媒体平台融合，形成了政务新媒体，构建了大宣传工作格局。同时，在发展过程中，由于受到人力、资金、团队、技术等方面的掣肘，部分政务新媒体运营也困难重重。

一、政务新媒体发展现状

政务新媒体，是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。这是国务院办公厅在《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号）中，首次全面、系统、规范地对“政务新媒体”的概念表述和功能定位进行阐述。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第46次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2020年6月，经新浪平台认证的政务机构微博为14.1万个，我国31个省（区、市）均开通政务机构微博;各级政府共开通政务头条号（今日头条的政务公共信息发布平台）82216个，我国31个省（区、市）均开通了政务头条号;各级政府共开通政务抖音号25313个，我国31个省（区、市）均开通了政务抖音号。

随着政务新媒体数量日益增多，传播平台更加多样化。但在实际应用中，存在“僵尸号”“睡眠号”“无互动”“无服务”等现象，有些还存在平台功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题。

中国政府网公布的我国部分省（区、市）2020年第四季度政府网站和政务新媒体抽查情况通报的数据显示，一些政务新媒体存在更新不及时、未提供有效互动渠道、内容不规范等问题。如陕西省的“陕西人社”APP，监测时间点前2周内无更新、未提供有效互动功能;湖南省的个别政务新媒体为满足更新检查要求，转发天气预报、央视新闻等与本部门职能职责无关内容;广东省东莞市的“东坑政企通平台”微信公众号自开设以来未发布任何信息;福建省的“福建文物”头条号超1个月以上未更新等。

广西壮族自治区大数据发展局公布的2020年第一、第二、第三季度政府网站和政务新媒体抽查情况时，明确指出被抽查到的部分政务新媒体中，存在内容更新不及时、长期不更新、未提供有效互动功能等问题，并提出具体改正措施。而根据广西壮族自治区大数据发展局公布的2020年第四季度政府网站和政务新媒体抽查情况通报[2]，对全区正在运行的1825个政务新媒体，抽查588个，抽查比例32.2%，整體合格率为95.1%。抽查中发现“法治秀峰”“苍梧梨埠印象”“防城港市外事办公室”“钦州自然资源”“百色民政”“崇左市文化和旅游局”等24个政务新媒体内容不更新，“浦北县政府网”“富川资讯”政务新媒体超过7天未更新等突出问题。

二、政务新媒体运营的四大困境

（一）运营人员经验缺乏

作为一名政务新媒体运营人员，既要熟悉本单位、部门的日常行政业务，对一些咨询作出权威、严谨的回复，又要掌握互联网传播特性，避免在政务新媒体平台上出现“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”等非常不严谨的回复。这需要运营人员具有相当高的政治觉悟和运营经验。

（二）运营团队组建难

完整的新媒体运营团队，至少具备网络运营、活动策划、视觉设计、数据分析等专职岗位，但这在二、三线城市，几乎很难招到合适的运营团队。

（三）人力成本高

运营新媒体账号，文案、设计、视频编辑、技术、策划和执行等人员构成，这是最基本人力配置。根据广西人才市场发布的《2020年广西人才网薪酬报告》[3]数据显示，用人单位发布的部分职位类别平均薪酬中，文字媒体/写作类职位平均薪酬是4346元/月，互联网/移动互联网开发/设计类职位平均薪酬是5231元/月，影视类职位平均薪酬是5420元/月，市场/营销/策划/推广类职位平均薪酬是5740元/月，艺术/设计类职位平均薪酬是5698元/月，以上5个岗位人员的薪酬为63444元/年/人，一年的人力成本（以5人计算）支出就高达317220元。即使部分人员可内部兼职，对外只招聘3人，一年的人力成本支出达190332元。

（四）运营技术门槛高

政务新媒体要建设成为人民满意的“指尖上的网上政府”，实现“人在家中坐，事情全办妥”，其人工智能微客服、信息查询、线上认证等方便快捷的政务服务提供，需要较高的技术开发门槛和较大的投入。

三、“加减乘除”的破解路径

运营政务新媒体，绝非是简单地进行平台维护及复制、粘贴式编辑排版，而是依据平台定位、受众用户等进行二次加工后再编辑、再传播。政务新媒体可依托新闻媒体单位拥有的强大、稳定专业队伍，以“加减乘除”的方式，与主流新闻媒体合作，由其充分运用文字、图解、动画、H5、短视频、直播等形式，通过官方网站网页、微博、微信、抖音等平台，生产对应的政务新媒体产品，使政策传播接地气，服务群众有温度。

（一）做好“加法”文章，提高监管力度

加强政务新媒体的日常监测，对更新的内容和时限定出高标准、严要求;进一步完善新媒体的互动回应功能，确保互动交流渠道畅通、有效、便捷;严格落实信息发布审核制度，对所发布的信息先审后发，及时发现和纠正错漏信息，确保发布信息内容及时、合法、完整、准确，杜绝因信息内容不当引发网络安全事件和负面舆情。

（二）加大“减法”步骤，清理不规范账号

全面开展排查，清理注销一批不规范、重复开设的政务新媒体账号;加强对问题账号整改情况监督检查，对确实无能力保障、功能重复、影响力小的政务新媒体账号，坚决清理整合、注销关停，集中优势力量做优做强一个主账号。

（三）用活“乘法”技巧，深化与媒体单位合作

此招是破解政务新媒体运营四大困境的核心要素，可有效解决运营人员经验缺乏、运营团队组建难、人力成本高、运营技术门槛高等政务新媒体运营的“第一难题”。原因如下。

一是媒体单位拥有采访、编辑、播音主持、技术管控等强大的专业人员，且长期在新媒体领域耕耘，承担着宣传报道和舆论引导的重任，新闻媒体如今转型发展，实现从相“加”到相“融”。鉴于以上因素，将专业的事交给专业团队去做，已经成为应对职能部门政务新媒体人员经验不足的良药。比如，从2017年起，广西新闻网开始承担广西政府门户网站的建设运维工作后，组建包括编辑、设计、技术等在内的精干服务团队。在2017年第十六届中国政府网站绩效评估结果发布会上，广西政府门户网站绩效评估列全国省（区）级政府网站第九名，创当时的历史最好成绩。2018年，广西政府门户网站排名列全国省（区）级政府网站第五名，全国排名实现了从2010年的第二十七名跃升到当年全国第五名。2019年，广西政府门户网站获位列全国省级政府网站第四名。2020年，广西政府门户网站又位列全国省级政府网站第四名，连续三年跻身全国前五。广西新闻网采编团队代运营的30多家政务新媒体中，不少都在本系统全国排名前列。

二是新闻媒体特别是网络媒体，组建有采编、视频、设计、策划、校对等专业团队，可以提供政务微信、政务微博、内刊、主题宣传片、H5、舆情应对 、政务直播、无人机拍摄和线上线下活动等全案解决方案。新闻媒体既能收集、研究网络热点话题，根据新媒体特性，结合政务新媒体平台的定位，撰写政务信息并实时调整和更新，又可以负责对活动方案的策划、创意、执行、运营以及汇报和总结;既能开展媒体资源拓展、渠道运营及管理，又能分析定位相近的其他政务新媒体话题制作、热点把控及内容结构，调研目标用户群体需要，绘制用户画像，并在此基础上定位用户需求，可快速组建高效、稳定的运营团队，扩大资讯触达范围，提升信息传播效果和覆盖面。

三是新闻媒体单位已承担了专业运维人员的薪酬，并可根据自身薪酬结构体系和制度规定，给予政务新媒体账号的代运营团队一定倾斜。同时，在职业发展规划上，以“传、帮、带”的形式，予以阶梯式重点培养，促进团队“齿轮式”发展。这既解决政务新媒体账号开办单位人力成本支出的问题，又有利于提高政务新媒体账号刊文质量，解决内容更新不及时、长期不更新、未提供有效互动功能等问题。

四是新闻媒体单位在媒体深度融合发展过程中，一直在关注新技术、了解新技术、研究新技术、运用新技术。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，就提出“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”。

2020年，廣西新闻网中标广西政府网站集约化平台数据迁移项目，其技术团队以“打造一流的服务型政府网站为主线，以深度整合信息、业务和服务，构建了一站式的政府门户网站为目标”，完成了300多家政府网站的数据迁移工作。同时，对旧版网站各类栏目及信息进行梳理，明确各栏目的内容及数据更新方式、频率等，清理冗余栏目及信息，将长期无更新的栏目进行兼并，为进驻的政府网站提供了40多套页面模版。

而且在2020年新冠肺炎疫情期间，广西新闻网可视化大数据实验室联合全区52家党政机关、事业单位和团体组织组成线上战“疫”联盟，策划制作190期可视化的“广西战疫可视化大数据”，点击量超过500万人次。“广西战疫可视化大数据”有效整合信息、技术、人力等各方面资源，实现了“一次采集、多次生成、多元发布、多元传播、多元覆盖”的效果。

（四）坚持“除法”兜底，严守安全底线

加强政务新媒体监管底线思维和红线意识，杜绝政务新媒体未及时纳入监管的现象，对纳入监管的政务新媒体严格审核把关;明确本单位（部门）政务新媒体发展方向，围绕党的方针政策和人民群众需求，有针对性地研发应用、完善功能，在破解难题、补齐短板中推动政务新媒体账号不断优化完善;做好防攻击、防篡改、防病毒措施，对外链进行全面排查，坚决杜绝因信息内容不当和网络安全事件等引发负面舆情。

四、结语

在媒体融合时代，政务新媒体账号的运营同样需坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，遵循新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持一体化发展思路，共同构建大宣传格局，为人民群众提供更优质的服务。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL][2020-09-29].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/5548176/files/1c6b4a2ae06c4ffc8bccb49da353495e.pdf.

[2]广西壮族自治区大数据发展局.关于公布2020年第四季度全区政府网站和政务新媒体抽查情况的函[EB/OL].[2021-01-21].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-01/21/content_5581671.htm.

[3]广西人才市场.2020年广西人才网薪酬报告.[EB/OL].[2021-03-04].https：//www.gxrc.com/Article/info/ebf9a013-cc52-4ecc-9909-cac2f32655e9.

（责任编辑：黄康温）