许梓峰

摘 要：随着旅游产品的消费者对旅行体验要求越来越高，管理质量成为制约旅游产业健康发展的重要因素。新媒体时代的到来，在给旅游产品营销带来机遇的同时，也给旅游管理带来巨大的挑战。信息时代如何在旅游管理中用好新媒体，是文章着重阐述的内容。

关键词：新媒体；旅游管理；智慧旅游

中图分类号：G206；F592 文献标识码：A

近年来，随着我国社会经济水平的大幅度提高，旅游已经成为国人休闲度假的重要方式。基于人民群众不断升级的旅游需求，旅游业对我国国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）的贡献率持续增长。2019年1月腾讯文旅团队联合TalkingData共同发布《2018年旅游行业发展报告》统计数据显示，2017年我国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，在GDP总量中占比达11.04%，对经济增长的拉动作用显著增强。围绕旅游市场的发展和消费者的需求，旅游业与其他行业不断融合，产生了大量旅游新业态。物联网、大数据、云计算等科学技术在旅游产业中的应用，使得旅游业的数字化、信息化、网络化特征越来越明显。数字技术中孕育而生的新媒体在塑造和传播旅游品牌，实现精准营销等方面优势明显，正在成为拉动旅游经济增长的新助力[1]。

新媒体是指相对于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体而言的新的传播形态，其主要利用数字技术，以计算机、手机、数字电视、交互式网络电视等设备为终端，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，向用户提供信息和服务。

1967年，自美国P.戈尔德马克提出“新媒体”概念之日起，其就注定将是一个会随着网络技术和无线通信技术的发展而不断扩大自身内涵与外延的动态发展概念。

（一）超时空性

随着社会竞争的日趋激烈，现代人的生活节奏越来越快，人们工作生活的时间越来越碎片化。人们完整的时间变得稀缺，在这种环境下，遵循定时传播规律的传统媒体劣势明显。传统媒体无法打破时间、地域、行政区划的限制，新媒体利用互联网、通信卫星、移动互联技术轻松打破了这些限制，甚至于媒介之间的壁垒，实现了全时传播、全域传播。24小时在线可以随时发布的新媒体，满足了人们在等待和乘坐电梯、地铁、公交等交通工具的时候碎片化阅读的需求。在事件发生的同时，可以通过手机、计算机等智能终端设备快速发布和接收信息。发送时间短，传播速度快，使新媒體表现出超强的即时性[2]。

不出门便知天下事，新媒体的超时空性是一把双刃剑，一方面可以加速旅游产品品牌美誉度的传播；另一方面也可以迅速扩大负面新闻的影响。

（二）交互性

传统媒体的传播方式是单向的，信息受众只能被动地接收信息，用户向信息发布者进行信息反馈的渠道不畅通，用户更不可能参与信息制作。在新媒体平台中，传播是双向的，甚至是多向的，每个人都可以同时兼具信息的发送者、接受者、制作者、传播者等多重角色。用户可以选择接收信息，如果选择不接收信息，只需要屏蔽信息的来源即可。媒体的强势地位被打破，信息传播者和接受者的地位越来越平等。新媒体多元化的传播渠道，使受众可以自主参与传播系统中，对信息加以补充、评价、反馈甚至澄清，影响信息的传播者，甚至成为消息来源的一部分。这种双向无障碍沟通和互动式的全民传播，进一步增强了信息的传播效果[3]。

除了微博、微信、Facebook、Twitter、Youtube、抖音、快手等自媒体，近年来，如雨后春笋般新生的旅行App，其或针对旅游攻略如马蜂窝、穷游、猫途鹰、十六番旅行、小红书，或针对交通出行如租租车、Uber、航旅纵横、天巡旅行、带我飞，或针对酒店住宿如Booking、Agoda、Airbnb，在为旅游爱好者出行提供个性化资讯和便利的同时，也通过旅行者的参与、分享和互动，引导和塑造着游客的消费需求。

（三）个性化

在传统媒体时代，不同的信息接收者通过电视、广播、报纸、杂志这些渠道所获取的信息是无差别的。传统媒体在技术上还无法根据受众的阅读习惯、兴趣偏好推送针对性的个性化信息，受众只能被动阅读或观看。互联网技术的发展在带来海量信息的同时，也改变了信息使用者获取信息的方式。目前，信息使用者可以借助搜索引擎在海量信息里检索自己所需要的信息，新媒体将受众进行细分，借助算法，在推荐系统的帮助下实现了面向信息用户个人提供个性化的信息，如今日头条、抖音、B站等。新媒体真正实现了信息传播和订阅的个性化，使得每个受众收到的信息可以是一样的，也可以迥然不同。信息的精准推送提高了信息的使用效率，提升了信息使用者的体验[4]。

推荐算法的应用使旅游服务供应商针对用户需求进行旅游产品的精准营销，使节约推广成本成为可能。

（四）海量性、多元化

新媒体摆脱了传统媒体的版面、容量、时段限制，实现了全媒体传播，将文字、视频、音频、图片融为一体，依托超文本、超链接技术实现内容的无限延展，极大地提升了信息的容量和广度。

新媒体内容的多元和丰富，克服了传统媒体的单调乏味，使潜在的旅游者通过图片、视频、文字便能更直观地了解旅游信息。

（五）社群化

互联网技术催生了网络社交的兴起。伴随着移动互联网技术的发展，智能终端设备迭代升级，不仅改变了人们的生活方式、学习方式，也改变了人们的人际关系和社交模式。依托微信、微博等新媒体平台，知识社群、校友社群、亲子社群等虚拟社区、网络群团相继兴起。一群志同道合的人通过共同分享有价值的产品或信息，或者共同参与一些有意义的活动，在圈层化的互动和体验中渐渐形成共同的社群目标和利益，深度聚合和连接到一起，共同组成一个有身份认同和归属感的社群组织。主流社会结构在网络时代正在演化成一个个虚拟社群。社群时代的到来，使人们深刻意识到粉丝经济的巨大商业潜力。先知先觉的企业开始借助社群的力量，通过微信公众号、微博、头条等形式建立自己的粉丝群体，利用社群营销，更加自主地构建和推广企业的品牌[5]。

在消费升级的大背景下，国人的旅游消费需求也在不断升级，体验经济正在成为大趋势。消费者对旅游的关注点，更多地从价格转向了体验，更加注重出行的品质和深度文化体验。传统的旅游产品和项目，由于缺乏新意，给游客带来的体验感较差，已经对游客失去了吸引力。游客对酒店的舒适度、美食、摄影等个性化体验关注度越来越高。市场呼喚个性化、品质化、定制化的高质量旅游产品。

越来越多的年轻人通过虚拟社群结伴旅行，其正在成为一种新的旅行模式。社群旅游做到了以游客为中心，改变了旅游出行和消费的传统方式，给旅游经济带来了新的增长点，成了当下旅游行业的新热点。社群旅游拉动了旅游消费，旅游服务供应商通过为社群提供更好的服务，定制更具特色的旅游产品，创造更好的消费体验，打造了自己的品牌效应，在同行业竞争中构建了更加坚固的壁垒，不管是游客，还是旅游服务供应商都是社群经济中的获益者。

从古至今，旅游活动本身就具有极强的分享属性。在没有相机的时代，古人通过撰写游记，记录自己的旅行过程和见闻，最著名的当属明末杰出的旅行家徐霞客的《徐霞客游记》。文字难以描述的好山好景，就用山水画表现出来，如隋唐时期展子虔的《游春图》。唐宋时期诗人李白、王维、欧阳修、柳宗元等人的山水诗，成就了庐山、寒山寺、黄鹤楼等著名景点。在传统媒体时代，旅游目的地只能是在游客亲身体验后，借由游记、摄影或者绘画的形式进行传播。而新媒体是开放的、共享的、交互的，全民传播使传播变得无处不在，每一个来到旅游目的地的游客都可以通过自媒体进行实时地分享，成为旅游营销信息的生产者，每一个游客都可以为旅游目的地发声。新媒体为旅游产品的营销拓宽了传播渠道，提供了广阔的创意空间，已经日趋成为旅游营销的主阵地。能否充分利用新媒体的优势，拓宽旅游信息传播渠道，实现旅游产品的精准营销，加快旅游品牌的塑造，加速旅游品牌形象（Intellectual Property，IP）开发，做好旅游危机公关，提升旅游管理质量是促进旅游产业健康发展的重要工作。

（一）加强新媒体运营人才培养，提升新媒体旅游营销软实力

随着移动互联网的加速渗透，我国移动社交用户数量激增。以我国头部社交平台微信为例，根据腾讯2020年第三季度财务报告披露的数据，腾讯的微信及微信海外版WECHAT的月活跃账户达12.13亿。早在2019年第一季度，微信的月活跃用户就已经达到11.12亿，接近我国人口的80%～90%。2016年企鹅智酷联合中国信息通信研究院产业与规划研究所联合发布《“微信”影响力报告》显示，61%的用户每天打开微信的次数超过10次，每天超过30次的用户达到36%。在关于获取每日新闻主要来源的调研中，55.4%的人通过手机新闻App，40.4%的人通过微信、微博、QQ空间等社交平台获取新闻，远超电脑新闻网站和电视，而通过报纸获得新闻的人只占1.5%。而且其中48.8%的用户还会因为文章的价值、趣味性或情感触动而选择将文章转发到自己的微信社交圈。从中不难看出，移动新媒体已经取代传统媒体，成了人们获取信息的主要渠道。而且由于通过新媒体获取资讯非常便捷，消费者对移动新媒体的使用频率越来越高，依赖程度将越来越强。

在认识到新媒体强大的宣传效应后，越来越多的旅游企业、旅游景区甚至政府的旅游主管部门，纷纷建立了自己的网站，开通了自己的微信公众号、官方微博，面向消费者推介旅游产品，开展旅游营销。甚至开始走出国门，在YouTube、Facebook等平台上进行海外推广。据不完全统计，仅微信公众号一家，截至2020年初创作者就已经超过2 000万。如何从海量的资讯中杀出重围，抓住用户有限的碎片化阅读时间，是所有自媒体内容生产者面临的共同难题。在获得用户订阅以后，只有持续输出可以吸引用户的内容，才能增强用户黏度，最终实现商业价值的变现。从文案、策划、设计、剪辑到数据分析、用户运营，这一切都需要专业的新媒体运营人才团队，才能真正讲得好品牌故事。

2020年末四川省甘孜藏族自治州理塘县的“甜野男孩”丁真一夜之间火遍全网，连续多日占据热搜，甚至火到了国外。理塘当地的文旅部门反应迅速，火速与丁真签约，在微博、B站等开通了社交账号，快速推出了宣传片《丁真的世界》。文案中那句“很多人问我，我的梦想是什么，我没有太想过这个问题，就想骑着我的小马，翻山越岭，这就是我的世界。外边的世界很大，但我还是最爱我的家乡”。纯真的眼神、质朴的笑容深深打动了全国网友，让大家一夜之间都知道了理塘。“只要你想来，理塘就不远。”不得不说理塘的文旅部门完成了一次成功的营销，成功向国内甚至国外输出了理塘的名片。要想利用新媒体下好旅游营销的棋，旅游企业、景区和政府主管部门必须重视人才培养，不断强化新媒体营销的软实力。

（二）与时俱进，强化旅游目的地品牌建设

国内旅游业经过几十年的发展，游客的旅游经验越来越丰富，市场越来越成熟，旅游目的地之间的竞争也日益激烈。游客对旅游产品的要求提高，消费模式逐渐从“走马观花”式旅游走向“深度游”，从“游览观光”走向“休闲体验式”旅游。旅游品牌承担着帮助旅游目的地从严重同质化的旅游产品中杀出重围的责任，深入人心的品牌就是竞争力。旅游品牌实质上就是给予游客的一种关于旅游产品特征、利益和服务的承诺，其建立在旅游产品个性基础上。独特而鲜明的旅游品牌一旦获得游客的认同，游客对品牌有了忠诚度，就会在细分市场的竞争中形成壁垒，占据垄断地位。培育一个品牌是一个长期的过程，同时品牌又随着游客需求的变化而不断更新迭代。旅游目的地在进行品牌定位的时候，不能仅仅考虑自己有什么资源和特色，更应该揣摩游客想要什么。只有“旅游目的地有的”和“游客想要的”达成统一的共同价值，才是一个旅游品牌的核心价值。

在旅游目的地营销中，提到特色鲜明的城市品牌就不得不提“美食之都”成都。中国饮食文化博大精深，伴随着纪录片《舌尖上的中国》火遍全球，社交媒体涌现出了众多资深吃货。吃货经济迅速崛起成为一种新的经济模式。追逐美食的吃货们也让美食旅游成为一种重要的旅游类型。提到美食，几乎所有人都会想到成都。极富地域特色的川菜和成都闲适的生活节奏，加上民谣歌手赵雷的一曲《成都》加持，让成都成了很多人憧憬和向往的旅游目的地。而西安和重庆则得益于抖音短视频而成为网红城市。在这个流量时代，许多旅游目的地开始主动融入新媒体，通过微博、微信等社交平台和快手、抖音等短视频平台，甚至直播带货的电商平台进行宣传推广，邀请网红、达人参与当地活动，制造带有热度的话题，来提高网民的关注度。像西安“不倒翁小姐姐”这样的网络红人，乃至网红打卡地、网红小吃，都给相关景区带来了流量和粉丝，从而带动了旅游实体消费。

（三）依托新媒体技术构建旅游公共信息平台，推进智慧旅游服务体系建设

互联网、大数据、云平台技术的运用，为实现智慧旅游提供了技术支持。旅游企业、旅游主管部门应该加快旅游公共信息平台建设，满足游客吃、住、行、游、购、娱全方位、个性化、高品質的旅游需求，尽快实现一机在手、智慧旅游。许多智慧旅游App已经应运而生。例如，在“一机游”的智慧平台上，集成了城市概览、景区推荐、交通信息、天气信息等多个项目的内容，游客可以全方位了解旅游目的地的自然、人文、休闲、体验、美食等各具特色的景点信息、特色玩法，通过查看攻略或者游客的旅行日记制定自己的行程，在平台上即可购买门票、保险，打通了吃、住、行、游、购、娱的旅游全产业链。这种模式必将改变现有的粗放型旅游产业发展模式，推动旅游产业升级，拉动全域旅游发展，带动旅游经济的快速增长。

通过这些智慧平台，旅游企业可以采集到大量游客信息数据，依靠大数据分析对客流量进行监控和预测，并对游客特征和偏好进行细分，从而提供更有针对性的营销方案。其通过与游客的互动，建立畅通的旅游服务反馈通道，有助于旅游企业改善经营管理，提高管理和服务水平。

（四）充分利用新媒体的自净能力，做好旅游危机公关工作

旅游行业的经营受到经济、自然等外部环境和内部条件等多种因素的影响，抗风险能力较差，其脆弱性一直是行业发展的痛点。在危机四伏的旅游行业里如何避免受伤，是每一个旅游组织和机构必须要做的功课。旅行社、旅游目的地、导游与游客的公共关系危机，是旅游行业最常见、最广泛、最难处理的危机。这种危机发生频率高，突发性强，造成的影响大。在移动互联网时代，新媒体的开放性，使得更多元的意见得以有机会发声。公众可以更自由地对公共事务、公众人物和热门话题发表自己的看法，社会步入全民思想狂欢的时代，网络舆论场替代传统舆论场从边缘走向了中心。信息传播成本变得更低，在微博、微信等新媒体平台的助推之下，负面新闻可以在互联网上极速传播，引爆舆论场，造成巨大的社会影响。新媒体时代，危机从突发、扩散到爆发，进程明显加速。例如，2017年初女游客丽江被暴打毁容事件，2017年1月23日女游客在微博曝光自己在丽江被殴打导致毁容的经历之后，根据相关数据统计，仅在37小时内全网关于这一事件的消息就达到了84.7万条，其中微博占98.9%，相关话题的阅读量高达3.1亿。这一事件的发酵严重影响了丽江的旅游形象。

但是，新媒体时代不能否认的是新媒体的自净化能力，新媒体能快速传播负面新闻，同时也为减弱负面新闻带来的危机提供了最有效的通道。旅游行业应该充分认识新媒体在危机公关中的重要作用，建立和完善新媒体下的危机预警和处理机制，加强对旅游舆情的管控，在危机发生的时候快速反应，借助自己的官方微博、公众号等自媒体账号，同时通过与各大有影响力的账号联动，第一时间控制舆论导向，争取主动发声、表明立场，还原事实真相，争取公众的理解和支持，诚恳解决问题，才能修复自身形象，将危机造成的损失降到最低。在女游客丽江被打毁容事件中，丽江政府、丽江警方最初的应对措施不当，反倒造成了舆情的反弹，得不偿失。

著名危机公关专家诺曼.R.奥古斯曾经说过，“每一次危机既包含着导致失败的根源，又孕育着成功的种子，化危机为企业重生的转机，是危机公关的最高境界”。与丽江事件形成鲜明对照的是2016年8月湖南橘子洲5A级景区被摘牌事件的危机公关。一篇图文并茂的《我是橘子洲，今已1700岁，想跟大家说几句心里话……》文章，通过微博、微信公众号、头条号等自媒体的转发，引起了极高的关注度。文章用一个拟人化的手法，从橘子洲的视角介绍了自己的历史、反思了管理和服务中存在的问题，最后对景区的项目进行了推广。拟人化的手法、自责的语气，同时又委婉地表露了游客不文明行为对景区的困扰，让阅读者我见犹怜，引起了读者的情感共鸣，从而完成了一次成功的危机营销。

新媒体正在不断刷新着人们的认知，引领和改变着人们的生活方式。随着5G网络的普及和4K技术的应用，必将带来新媒体技术的新一轮革新，也必将使旅游活动变得更加便捷，不断诞生旅游产业发展的新模式，引领旅游产业升级。如何用好新媒体，将是移动互联网时代整个旅游行业需要重视的旅游管理新课题。

[1] 中文互联网数据资讯网.TalkingData&腾讯文旅：2018年旅游行业发展报告[EB/OL].（2019-01-14）[2021-05-06]. http：//www.199it.com/archives/819814.html.

[2] 罗海润.新媒体在旅游管理中的应用分析[J].山西农经，2020（22）：108-109.

[3] 中文互联网数据资讯网.企鹅智酷：2016年微信影响力报告[EB/OL].（2016-06-23）[2021-05-06].http：//www.199it. com/archives/487072.html.

[4] 中文互联网数据资讯网.今日头条&新榜：2020内容创作发展趋势报[EB/OL].（2020-03-06）[2021-05-06].http：// www.199it.com/archives/1015874.html.

[5] 陈力丹.关注新媒体的“自净化”能力[N].文汇报，2011-03-29（005）.