韩宜轩

摘 要：在乡村振兴战略的背景下，乡村旅游地形象研究尤为重要。本文以常州市金坛仙姑村为例，运用Rost软件进行网络文本分析，提取游客对仙姑村感知形象的高频词，并分类目进行分析。研究表明，游客对仙姑村的形象感知多倾向积极方面，消极感知主要来自乡村旅游基础设施及旅游经营管理方面。基于此，笔者提出加强农民教育培训、完善基础配套设施、开发特色乡村旅游产品、加深景区合作客源共享等乡村旅游目的地提升的建议。

关键词：乡村旅游；形象感知；网络文本分析；仙姑村

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

党的十九大报告明确指出实施乡村振兴战略，而乡村旅游是促进乡村振兴的重要载体，也是巩固脱贫攻坚成果的重要抓手。发展乡村旅游，首先要厘清当前旅游地发展情况和旅游地形象。现有的研究案例地主要在西南、西北等少数民族地区或历史文化资源区，研究范围大多为县域乡村，缺乏对都市乡村腹地区域的研究。因此，本文以常州金坛区的仙姑村为例进行研究，具有一定的理论和实践价值。

（一）乡村旅游概念

国内外很多学者对乡村旅游进行定义。例如，Gilbert和Tung认为在农场或牧场等特定环境中使旅游者体验各种娱乐活动的旅游模式就是乡村旅游[1]。Arie Reichel等人认为，乡村旅游是在乡村区域范围进行具有乡村区域性或田园性特点的旅游活动[2]。川蒙睿等人认为乡村旅游是一种通过开发乡村地区旅游资源，吸引游客进行生态旅游的方式[3]。丁晓燕等人认为农村地区以其田园景色和古朴村民生活来吸引都市居民[4]。周武忠首次提出了“新乡村主义论”理论，认为乡村旅游是以“乡村性”为核心，以农村风土人情、民俗文化和生产生活方式為主要卖点的一种旅游方式[5]。本文乡村旅游是指乡村地区发挥其独特的自然风光、人文景观、民俗风情等旅游资源优势，吸引游客前来观赏游玩，享受休闲养生、文化体验、娱乐交流等一系列功能服务的旅游模式。

（二）旅游地形象概念

国外对旅游地形象的概念研究较早。例如，Lawson提出旅游目的地形象是指个体对于特定事物或地点的知识、印象、想象以及情感的表达[6]。Cromptont认为旅游地形象由人们对旅居地的信念、想法和印象构成[7]。国内学者对旅游地形象的研究起步稍晚，但也有了较成熟的研究成果。例如，李蕾蕾认为旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地直接和间接信息的处理过程及其结果[8]。谢朝武认为旅游地形象是游客对旅游地的相关要素及资源印象的总和[9]。粟路军认为旅游地形象是指游客到旅游地后产生的感知、信念或印象的汇总[10]。由此可见，无论是国内还是国外学者，普遍认为旅游地形象属心理认知的范畴。本文旅游地形象是指旅游者对旅游地旅游资源和开发状况等方面的感知印象。

（三）基于文本分析的乡村旅游研究

不少学者采用文本分析法对乡村旅游进行研究，如郭风华等人以成都“五朵金花”为案例，选择新浪旅游博客为数据源，结合内容分析与共现网络方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象认知特征[11]。舒伯阳、马静通过自主研发的数据监测平台，研究乡村旅游政策体系的演进历程及趋势[12]。金川等人借助在线口碑评价和文本挖掘方法，深入研究了上海乡村旅游的市场需求特征、目的地体验共性和分异[13]。张琦等人采用ROST软件对沈阳市乡村旅游相关评论进行内容挖掘，从认知形象、情感形象、推荐意向三个方面进行分析评价[14]。本文也借助ROST数据文本挖掘软件，对乡村旅游地形象的高频次进行了质性研究。

（一）研究对象的选取

本文选取的对象是常州市金坛区薛埠镇的仙姑村。仙姑村紧邻茅山旅游度假区，区域内山水资源丰富，自然环境优美。村域面积4.35平方千米，总人口1682人。曾多次获得荣誉称号，如“常州市最美乡村”“江苏省文明村”“江苏省生态村”“江苏省最具魅力休闲乡村”等。2018年，仙姑村被列为“2018中国最美乡村”和“全国百佳乡村旅游目的地”。2020年，其被中央文明委评为第六届全国文明村镇之一。可见，仙姑村作为研究对象具备一定代表性和参考价值。

（二）研究方法

本文主要采用基于ROST CM6软件的内容分析法。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、定量分析的一种科学研究方法。由于网络文本内容丰富，受外界因素影响较小，能更好地获取游客的真实感知。所以将网络文本分析纳入内容分析法是目前旅游目的地形象感知研究的常用做法。本文对金坛仙姑村的网络文本进行数据挖掘和分析，将繁杂无章的内容进行客观科学地归纳梳理，从表象中挖掘其本质，获得游客对仙姑村的感知形象。

（三）数据来源及处理

本文在大众点评网、携程网和马蜂窝网以“金坛仙姑村”为关键词进行检索，收集关于仙姑村的点评和游记作为原始数据进行研究。共采集到大众点评网30条景区点评、携程网12条游记、马蜂窝网36条游记。原始文本数据共计29 719字。笔者通过人工筛选剔除与旅游形象无关的文本内容和图片，将文字内容保存为txt格式，并利用ROST软件对文件进行高频词量化统计。

（一）旅游地形象的高频词分析

笔者通过Rost Content Mining内容挖掘系统软件提取关于仙姑村的网络评论和游记中的前60个高频词汇（表1）。从词性上来看，高频词汇包含名词、动词和形容词等，但以名词居多，名词主要表现在地域位置、景点景观以及风味特产等方面；形容词主要表现为游客对景区形象的感受；动词主要反映主要旅游活动和游览过程。

从词频来看，排名前十的分别是“茅山”“仙姑村”“乡村”“金坛”“仙姑”“特色”“田园”“亲子”“风景”“有机”。“茅山”和“金坛”表明了仙姑村的地理位置，仙姑村位于常州金坛区的省级茅山旅游度假区核心，优越的地理位置为仙姑村带来不少客流。“乡村”“特色”“田园”这些高频词是游客对仙姑村最直观的感受，证明仙姑村已成为金坛乡村旅游的一张名片。“仙姑”一词源于村名。不过游记中反映大部分游客只知有一个关于仙姑的美丽传说，却不清楚具体故事。“亲子”一词代表仙姑村目前主要吸引的旅游群体，未来仙姑村旅游发展需要进一步关注家长与孩子双方的旅游需求。“风景”排名第九，但与仙姑村相关的具体旅游景点高频词较少，词频较高的是“一号农场”和“宝盛园”。“一号农场”是2010年引进的亿元项目，带领仙姑村农家乐从吃向吃、住、玩、游、购、娱发展。高频词中的“有机”即与“一号农场”旨在提供高品质有机农产品和生活方式有关。“宝盛园”怀抱金坛仙姑村海底水库，是一处山野度假游玩胜地。不少游客会将仙姑村和宝盛园规划在同天行程。仙姑村内具体旅游景点频次较低，主要原因是乡村旅游的核心吸引物不在于人造景点建筑，而在乡野自然环境以及乡村特色活动与美食。所以“自然”“生态”“农业”“采摘”“农家乐”“美食”“水果”“蔬菜”等频次都较高，受到游客广泛关注。尤其是仙姑村的“咸货”和“年货”，频次分别排名第21和第31。其中，咸货里“茅山鹅”频次最高，“咸猪蹄”次之。仙姑村的咸货均为村民纯手工腌制，深受游客好评，也形成了具有农家特色的仙姑菜系。仙姑村内每年一度的“梦乡村过大年”和“民俗文化旅游节”活动，让整个村庄充满喜庆色彩和浓浓年味，勾起不少游客的乡愁乡思，成为仙姑村乡村旅游的特色项目。

（二）旅游地形象的类目分析

本文根據综合使用频率最高的60个词汇，将游客对仙姑村的感知评价进项归纳和调整，确立“整体形象”“体验评价”“旅游景观”“旅游活动”“食宿设施”“自然环境”“社会环境”“地域环境”等8个次类目，最终将其归整为“整体认知”“旅游吸引物”“环境氛围”3个主类目，作为金坛仙姑村旅游地感知形象分析类目（表2）。

由表2可知，在三大主类目中，“整体认知”的感知高频词出现23次，总频数642次，其分为次类目“整体形象”和“体验评价”。“整体形象”高频词都是名词，是游客对仙姑村的总认知，高频词出现4次，总频数206次。说明游客普遍对于仙姑村是一个以农业为主题、极具田园风情的乡村旅游度假区的肯定。“体验评价”高频词是游客对于仙姑村旅游的主观感受和体验。前60的高频词中共出现19次，接近1/3，总频数为436次。这些高频词是对仙姑村的正面评价，比如“惬意”“美丽”“休闲”，有对仙姑村里农产品和美食的评价，比如“新鲜”“好吃”，也有对仙姑村活动的评价“丰富”“特色”。大部分游客对于仙姑村的评价较好。

三大类目中，“旅游吸引物”的感知频数占比最高。高频词出现25次，总频数717次。其中，次类目“旅游景观”指仙姑村内或与其相关的景点地标，其频次占比相较其他类型旅游地较少。“旅游活动”主要包括农家乐里的采摘、垂钓以及一些科普项目。“食宿设施”的高频词共出现13次，频数350次，说明游客对于仙姑村乡村旅游的饮食和住宿比较关注。

三大类目中，“环境氛围”的感知高频词出现12次，总频数达658次。其中，“地域环境”在所有8个次类目中的频数占比最高，达503次。“地域环境”的高频词包括“茅山”“仙姑村”“金坛”“中国”“江苏”“常州”。由此可见，乡村旅游地形象不仅是一个村的形象，对整个行政区和城市形象都有重大影响，乡村旅游需要更高质量的发展。

（一）研究结论

目前，有关仙姑村乡村旅游的游记和评价相对其他类型旅游地较少。根据研究搜集到的网络文本分析，笔者将旅游者对仙姑村旅游形象感知的要素分为整体认知、旅游吸引物、环境氛围三个大类目，细分为整体形象、体验评价、旅游景观、旅游活动、食宿设施、自然环境、社会环境和地域环境8个次类目。旅游者对于仙姑村的旅游形象总体评价持积极态度，较为满意的是乡村自然环境和特色农副产品。部分游客持消极意见，负面评价中有认为停车位不够，很多农家饭店都是靠路边临时停车位。有游客反映饭店没有菜单，服务员年龄偏大且随意报价。有不满自己动手制作（Do It Yourself，DIY）活动现场的脏乱环境，无人及时清理。有认为核心旅游开发区域和周边非核心旅游乡村之间差距较大。游客的负面评价主要是针对基础设施以及旅游经营管理。

（二）乡村旅游地形象提升策略

1.加强对农民服务的培训

要提升乡村旅游地形象需各方努力，尤其是乡村旅游开发的主体农民。一方面要引进高素质专业管理人才；另一方面要加强对农民服务的培训。提高农民素质，重点培养一批热爱乡村和乡村旅游的带头人，通过示范效应带动广大农民的积极性，使其踊跃参与乡村旅游的生产经营活动。

2.完善基础配套设施

要进一步完善相关基础配套设施建设，加强景区交通专线、休息区桌椅等设施的开设，重点解决标识牌、通信、厕所等问题。改善和创新旅游住宿、饮食等配套服务。提升游环境和接待设施的卫生标准，注意饮食的卫生检查，住宿和公共娱乐场的定期消毒。

3.开发乡村旅游特色产品

要根据区域特色，打造生态景观，营造美丽田园。以修旧如旧为原则，保护原有景观建筑风貌，保持原有乡野情趣，增加民俗娱乐和表演活动，加强农副产品品牌建设和推广。深入挖掘本区特有的文化遗产和民风民俗，满足都市人群渴望淳朴自然的乡村生活体验。

4.加深景区之间的合作与客源共享

为避免单一的旅游产品和服务给游客带来枯燥乏味的旅游体验，乡村旅游地可加强与周边自然和人文旅游景区的合作，强化并丰富乡村旅游资源形象。不断促进旅游资源共享、客源互送、线路互通及政策互惠，打造区域旅游合作典范，携手实现共赢。

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