摘要：新媒介打破了传统垂直的信息传播模式，媒介成为权力产生与实现的重要源泉和场域。借助新媒介，普通人得以分享社会文化生产权力，成为叙事话语的重要組成部分，平民叙事的崛起成为大势所趋。本文以“丁真走红”事件为例，从新媒介赋权理论角度分析此事件背后平民叙事话语体系崛起的原因及特点，希望为政府及媒体适应当下网络传播环境提供一定的参考和建议。

关键词：新媒介赋权；平民叙事；丁真；自我赋权

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0035-03

一、新媒介环境与丁真现象级走红

2020年11月11日，藏族男孩丁真出镜的一条时长7秒的短视频在抖音APP迅速刷屏，被多位大V转发至微博，12小时后火速登上微博热搜榜，连续“霸榜”近15个小时，一夜之间，丁真成了众多网民心中的“甜野男孩”。11月18日，丁真作为家乡旅游形象宣传大使签约理塘县文旅体投资发展有限公司，成为一名国企员工，为家乡代言。宣传片《丁真的世界》热播后，全国各地文旅机构微博掀起“抢人大战”营销热潮，获得人民日报、新华社、央视新闻等主流央媒的关注和报道，丁真破圈成为现象级网络红人。

不同于以往现象级网红的走红过程，这场短短20天时间内就完成的现象级走红是完全由新媒体主导的一场媒介文化生产权力博弈和狂欢。这次走红事件中的关键节点均发生在网络社交媒体平台，从媒体类型来看，传播渠道以微博平台为主，占比91.06%，其次是网页和论坛（见下表）。

（一）短视频平台

11月11日，摄影师胡波在抖音APP“微笑收藏家·波哥”账号发布了一条时长7秒的短视频，内容是藏族男孩丁真微笑着走向镜头。两小时后，该视频播放量达到千万以上，点赞数迅速超过270万，评论数超10万。11月19日，丁真作为家乡旅游形象宣传大使注册账号入驻抖音及快手平台，发布视频作品，并开直播与网友们在线互动。极低的信息获取成本与庞大的流量池让现象级传播的开始成为可能[1]，短视频平台作为最初的信源，尽管在这次事件的后续发酵中信息量占比小，但覆盖范围广、声量大，是此次走红事件“一夜爆火”的关键。

（二）微博

11月12日，微博大V“灰兔子大叔”将该条7秒视频转载至微博平台，单条微博点赞量超过58万，评论及转发均超过2万；原生话题#藏族的康巴汉子有多帅#阅读超4.4亿，话题下讨论数达5.6万。11月14日，全网舆情到达了本次事件的第一个小高峰。11月25至28日，四川文旅与西藏文旅牵头的微博“抢人大战”吸引全国各地官微纷纷入场设置议题，与之相关的近50个微博热搜总阅读量破百亿，本事件进入了真正意义上的高潮。“大V首发—引发用户关注及参与—官媒关注、参与议题、提出议题—用户参与议题—更多用户关注与参与”这种裂变式传播模式不断衍生出新的话题，引导用户主动参与到事件中，最终实现了丁真、理塘、甘孜甚至全国文旅的现象级传播。

（三）其他媒体平台

丁真在微信、知乎、豆瓣及新闻门户网站等其他网络媒体平台也持续受到关注。11月11日至12月31日，以丁真为主题的微信公众号文章共有8.56万篇，网页媒体报道达23.47万篇，文章来源包含人民日报、新华社、央视新闻等央媒。各家媒体陆续发文追踪报道，剖析事件缘由，扩大了传播人群覆盖面，增加了报道深度。

二、新媒介赋权与平民叙事

无论是最初发布7秒镜头的短视频平台，还是后续舆论持续裂变、发酵的微博平台，这场现象级走红事件从始至终的主要推动力均是新媒体，原本作为受众的普通人借助新媒体平台积极参与到文化生产过程中，并成功分享了原本由媒体和政府垄断的媒介文化生产权力。在社交媒体的支持下，新闻生产及传播不断分化，社会话语权被让渡给越来越多的普通人，人人均能将个人的所见所闻或创作分享至社交平台，行使自己的表达权，其他用户也可以用浏览、点赞、评论等方式行使自我权力。

（一）新媒介赋权的概念

新媒介赋权指的是个体、群体、组织等，通过互联网社会交往连接获取信息、表达思想，从而为其采取行动、带来改变提供可能[2]。随着媒体发展进入新媒介阶段，以移动互联网为代表的新的传播方式打破了传统的垂直信息传播模式，并发生了媒介社会化与社会媒介化的转变。媒介成为权力产生与实现的重要源泉和场域，人与人之间通过互联网建立新的社会关系网络，通过影响社会关系和社会结构不断发生解构与重构完成权力关系变更。

通过区分不同主体，新媒介赋权可以被分为自我赋权、群体赋权及组织赋权。传统社会以组织赋权为主，是自上而下进行赋权。而通过互联网所构建的新社会关系网络具有跨界、跨行以及主体多元、异质的特点，在这种场域下产生的权力体系以社会交往与社会资本连接，由自下而上同自上而下的权力共同控制。自下而上的赋权机制要先实现自我赋权，再在自我赋权的基础上实现群体甚至组织赋权[3]。

（二）网民、丁真、各地文旅官方媒体的自我赋权

新媒介赋权赋予了每一个人信息知情权、表达权和行动权。双向与多向传播在网络媒介中得以实现，改变了传播内容生产与再生产机制；多样化的网络传播渠道打破了传播管制的边界，使得不同话语表达有了存在的可能性[4]。信息得以平等传播，一个广场式公共对话空间被重新建构，普通民众拥有了更广泛意义上的知情权与表达权。

从网民角度看，丁真未经修饰的康巴汉子形象和田园牧歌式的生活图景契合网民审美需求，激发网民在这一新的关系情境和社会期待中不断发挥能动性。截至12月31日，微博平台已产生556.13万条相关讨论，网民通过表达、分享对“丁真”的个人观点引导议程走向，实现了自我赋权。

在通过最初的7秒视频走红后，丁真拒绝了全国各地综艺、网红公司抛出的橄榄枝，选择签约家乡理塘旅投，为家乡的文旅发展献力。走红之后，丁真在坚持“赛马王子”的梦想的同时，积极学习普通话、视频剪辑等宣传大使必备技能，完成了自我表达的内在觉醒，主动自我赋权，邀请网友去他的家乡做客。

在这次事件中，各地文旅官方媒体主动入场参与，引导并设置议程，在网民构建出的“甜野男孩”媒体形象上进一步发挥，助推事件热度持续走高，引导全网注意力分散到文旅方面，实现了全国文旅共赢。例如，面对“以为丁真在西藏”的热搜，四川文旅主动发起“#其实丁真在四川#”等互动话题，《西藏日报》则主动邀请当事人丁真来拉萨，后续大量各地文旅官媒接续入场，将“川藏battle”演变为全国范围内的“抢人大战”，为自己增权赋能。

（三）平民叙事的崛起——新媒介赋权的表现与结果

“社会变迁取决于从事各种实践的个体创造性活动”。[5]从自我赋权中开始并努力实现群体及组织赋权的权力关系不仅仅是国家与社会宏大叙事下的关系，更是在各种主体的相互竞争的小叙事中展开。独立个体的价值逐渐被看到并重视起来，人们关注的议题与角度也从对政治和经济的宏大叙事转向社会中的普通个体，平民角度叙事开始崛起。与无所不包的宏大叙事相对，平民叙事不刻意关注重大人文主题，而聚焦于普通平民的公共生活场景，叙事风格及叙事语言力求与叙事对象融为一体[6]。

2012年，习近平总书记提出要实现“中国梦”，并在之后将中国梦阐述为“中国梦是中华民族的梦，也是每个中国人的梦”[7]。“中国梦”话语体系这种“积小我而成大我”的构建需要植根于平民话语叙事策略的构建与传播。党的十八大后，主流媒体带头尝试宏大叙事平民化的传播，推动平民化叙事的广泛应用。

最初，丁真的帅气外形吸引网民关注他本人及其日常；而在当地有关部门与时差岛合作推出的微纪录片《丁真的世界》中，叙事内容则是丁真眼中的家乡风光，微纪录片在带领网友们走近丁真的同时更走进了他的家乡。

不同于过往大多仅烜赫一时的网红，这种平民叙事的宣传策略贯穿了“丁真走红”事件全程，成功从“现象级网红”转为“持续性长红”。成为公众人物的丁真面对持续曝光，始终保持着契合时下审美的质朴青涩，天然感、反差感等异质性也不断刺激公众的猎奇心理，使热度持续维持高位。

三、新媒介赋权下平民叙事的特点

（一）赋权需主动增权

《试论传播学中的增权研究》一文主张将“empowerment”译为“增权”，以强调权力的主动获取，而非单纯的被动接受。增权是利用机会并改变环境的限制，是能够拥有自我支配的能力的过程，是自我意识和自我能力的自觉与提升[8]。互联网的普及与应用虽为相对弱势的群体出让和提供了权力，但是这里的权力并非内生，而是一种强大的外部驱动力，赋权的实现归根结底仍需要赋权主体的内在的自我意识与行动的提升。因此，新媒介赋权不是被动赋权，而是为每个人提供了自我选择的可能性。

（二）议题核心从个体转向社会

近年来，人民群众公共事务参与度逐渐提升。互联网公共空间为公众知情、行使表达权提供了渠道，近年大多网络群体性事件中，公共空间的讨论随着舆情的发酵，传播内容往往由事件中的个体本身逐步转向关于社会公共事务的讨论[9]。除自身发展的趋向性之外，政府或媒体也在有意识地引导与矫正公众舆论。2020年，人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体多次对热门娱乐事件发表点评，主动引导舆论从当事人上升至社会层面，以引导社会舆论向积极向上的方向发展，传递正确的思想和价值观念，达到建构意识形态、稳定社会发展的意义。

丁真事件中，政府与企业的主动引导不仅推动了丁真本人更大范围的走红，也让理塘与甘孜顺势成名，发挥了红人对社会经济的助推作用。有关数据显示，2020年11月5日至11月11日，丁真走红前的7天内关键词“理塘”“甘孜”的百度搜索指数日平均值分别为354、770；而在11月25日至12月1日“抢人大战”的一周内，关键词“理塘”“甘孜”的百度搜索指数日平均值分别为6031、3842，分别增长了1603.67%和398.96%，实现了流量的高价值转化。

（三）求异且求同，在异质性中寻求归属

安德雷亚斯·莱克维茨认为，当今社会的机构和个人追求的都是独异于人，只有具有一定的独异性，才能获得瞩目。这些特质会在网络波纹作用下被不断放大深化，契合网民的审美、猎奇、臆想以及看客心理[10]。被现代都市审美裹挟的网民对丁真的惊叹，正是他们对当前主流审美的求异与反抗。

话语是权力斗争的场域，与权力互相依赖、互相生产的话语在建构社会事物与社会关系时同样会受到权力的影响。个体之间相互交往、建立关系并形成群体，是因为他们具有共同的态度和价值观[11]。网络媒介环境下，话语权力的下移让社会大众普遍拥有叙事话语权，他们以点赞、转发、评论等方式表达，支持相同或相近观点的行为，以寻找归属感与认同感，在发挥能动性完成自我赋权的同时，将共同或相近的态度作为联结点努力达成群体赋权并保持這一态势。丁真作为纯真朴实、原始自然符号的代表，全网的热烈关注与讨论正反映了都市网民对田园牧歌的共同追求和向往。

互联网公共空间内能引起网民广泛关注的“平民”对象往往都具有一定的异质性，他们有鲜明的个人标签和独异性，能够获得网民的瞩目，网民渴求通过表达观点来展现自身的与众不同；同时，这些“平民”对象的过往经历往往还具有一定的普适性，能够引发网友的共鸣，使他们感受到群体或社会性的归属感与认同感。网民试图追逐热点、参与具有新鲜感的异质性的公众事件讨论，是其保持与社会时事紧密连接，寻找到其在其社会或所在群体中的参与感、认同感和归属感的重要路径。

四、新媒介赋权下平民叙事崛起的应对与思考

互联网的普及让新媒体成为公众参与公共事务讨论的重要舆论场，新媒介环境下的叙事基础从宏大叙事转变为平民叙事。要转变原有互联网治理思维，在适应当下网络传播环境的同时避免过度平民化，政府与媒体的积极应对、合理引导是重中之重。

（一）彻底转换视角，以人为本

以平民叙事为主的叙事语境下，政府、媒体应当彻底转换视角，将自己置于普通人情境下，避免精英叙事，始终坚持以人为本的叙事方式。个体的存在、价值与意义也是新媒介背景下话语体系的重要组成部分，并最终影响着宏大叙事。近年央视等主流媒体主动接触短视频、综艺等平台，积极占住网络舆论主阵地，丁真走红不仅带动了当地的旅游业发展，也让政府脱贫攻坚工作的显著成效以别样的方式从幕后走向台前，成为建构“中国梦”话语体系的成功实践。

（二）引导正确审美，避免过度狂欢

富媒体时代各类网络红人层出不穷，但也存在马保国等违背公序良俗、以审丑、炒作、窥探为特点的“网红”。网络红人作为公众人物，具有一定的社会价值引领作用，新媒介环境下，政府及主流媒体在加强舆论与价值引导方面应当避免“缺位”和“离场”，要坚守主流意识的底线。

另外，现实的既有压力让网民将网络平台作为狂欢广场，通过言语进行集体宣泄。政府与媒体应当积极推行媒介素养教育，警惕言语道德失范行为，避免网民被资本逐利所裹挟或出现盲目从众等现象，引导网民在自我赋权的同时承担公民责任。

五、结语

“丁真走红”这场由新媒介主导的“博弈”狂欢，其背后反映了原本作为受众的普通人积极通过新媒介自我赋权，主动参与到文化生产过程中，成功分享本被垄断的媒介文化生产权力的现象。随着互联网的普及，平民叙事取代宏大叙事，成为新媒介环境的叙事基础，具有“赋权”特性的多个特点。面对这一变化，政府和媒体应当秉持积极应对、合理引导的態度，以人为本，完成宏大叙事到平民叙事的话语权传递。

参考文献：

[1] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[2] 师曾志，杨睿.新媒介赋权下的情感话语实践与互联网治理——以“马航失联事件”引发的恐惧奇观为例[J].探索与争鸣，2015（01）：41-44.

[3] 师曾志.新媒介赋权及意义互联网的兴起[M].社会科学文献出版社，2014：6-50.

[4] 程明，周亚齐.论互联网时代公众网络赋权对新闻生产机制的影响[J].新闻知识，2018（06）：3-7.

[5] 师曾志.新媒介赋权：在传播、行动中改变[J].中国财富，2015（04）：96-98.

[6] 王世成.介入当下：现代性批判的尝试[J].文艺争鸣，1999（04）：9-19.

[7] 习近平.在第十二届全国人民代表大会第一次会议上的讲话[J].中国人大，2013（06）：6-8.

[8] 谢进川.试论传播学中的增权研究[J].国际新闻界，2008（04）：33-37.

[9] 尹凌.新媒介技术赋权下的舆论表达与公共参与——以“昆山龙哥案”网络热议为例[J].新闻传播，2019（15）：7-10.

[10] 安雷亚斯·莱克维茨.独异性社会[M].社会科学文献出版社， 2019：5-8.

[11] 秦雪星.突发公共事件的微博传播模式研究[D].广州：暨南大学，2013.

作者简介：张婧远（1997—），女，山西晋城人，硕士在读，研究方向：传播学。