钟晓鹏，刘 力

(1.安徽财贸职业学院 教务处，合肥 230601；2.合肥学院 旅游与会展学院，合肥 230601)

一直以来，目的地形象都是旅游学术研究的重要领域。就研究主题和内容而言，目的地形象研究主要有以下4个方面：形象的本质与结构、形象感知的形成与影响因素、形象的测量、形象对旅游者行为的影响及其在目的地营销中的作用[1]。其中，目的地形象本质、形象测量以及形象对旅游者的影响等方面得到了较为广泛和深入的研究，而关于目的地形象感知形成过程及其影响因素的研究相对较为缺乏。就研究的区域范围而言，目的地形象研究主要有以下4个尺度：国家尺度、省域尺度、城市/乡村尺度和景区尺度[2]。由于城市/乡村是最主要的旅游地域载体，成为目的地形象研究的主要区域，如关于开封、南京、武汉等城市旅游形象的研究[3-5]，而专门针对以国家和省域为尺度的目的地进行研究的相对较少。就研究的时点而言，目的地形象研究分析了旅游前、中、后三个阶段的旅游者感知。由于旅游后的形象感知反映了旅游者对目的地的实际感知，成为目的地形象研究的主要分析对象，其次是旅游前的形象感知，而关于旅游中旅游者形象感知的研究极为贫乏，更毋庸谈将旅游前、中、后三个阶段整合在一起的研究了。

随着国内外旅游目的地之间竞争的日益激烈，不管是国家层面，还是省域或城市层面的旅游目的地相关组织越来越重视旅游形象的树立和品牌的打造。就安徽省而言，原安徽省旅游局于2014年9月底启动安徽旅游形象宣传口号征集活动，历时5个多月，最终选中“美好安徽、迎客天下”作为安徽旅游形象宣传新口号，并拍摄了安徽旅游形象宣传片在央视等多家媒体进行形象宣传。

综上所述，本文主要有以下两个研究目的：第一，以安徽省为例，对旅游者在不同时空阶段省域旅游目的地形象感知的差异进行分析；第二，把不同旅游阶段的目的地形象感知和旅游者态度纳入到一个整合模型，分析省域旅游目的地形象感知的形成过程和旅游者态度(旅游者满意和旅游者忠诚)之间的关系。

1 文献综述与研究假设

1.1 目的地形象感知的形成过程及其影响因素

目的地形象的形成需经历一个过程，在此过程中，诸多因素会起到不同的作用。Gunn最早建构了一个目的地形象形成的理论框架，将目的地形象形成过程划分为7个阶段，并结合不同信息类型在目的地形象形成过程中的作用，将目的地形象划分为原生形象(organic image)和引致形象(induced image)，前者是指通过报纸、杂志、亲友等非商业信息来源所形成的形象，后者是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。[6]Fakeye和Crompton在Gunn理论的基础上增加了复合形象(complex image)，指的是旅游者在综合前阶段信息并通过在目的地亲身体验的基础上所形成的形象[7]。

在对以往目的地形象研究文献分析的基础上，Baloglu和McCleary构建了一个目的地形象形成的整合模型，该模型将目的地形象的影响因素归纳为个人因素和刺激因素两大类型，其中，个人因素包括心理因素和社会人口统计因素，刺激因素包括信息来源的类型和数量、以往经历和营销因素，并且将目的地形象分成认知的(cognitive)、情感的(affective)和整体的(global)3个维度。[8]认知维度是指旅游者持有的关于特定目的地的所有知识、认知和信念，是目的地属性的表现；情感维度则是指旅游者对目的地的情感反应。研究发现，旅游者对目的地形象的认知评价会影响其情感反应，认知形象和情感形象共同决定了旅游者对目的地的整体形象感知。[8-10]

Grosspietsch则从旅游供求两个角度出发，将目的地形象区分为目的地投射形象(projected image)和旅游者感知形象(perceived image)两种类型。[11]投射形象是旅游目的地希望塑造的形象，旅游相关组织(政府部门和旅游企业等)通过特定渠道(如宣传册、海报、媒体广告以及旅游网站等)将目的地形象传播给潜在旅游者。感知形象是旅游者基于先前对目的地的知识、经验和评价，以及在目的地的亲身体验所感知到的形象，是指旅游者“对目的地所持有的信仰、观念和印象的总和”[12]。实证研究发现，目的地投射形象和旅游者感知形象之间存在一定差异。[13]

上述3个流派的研究存在以下问题：第一，原生形象和引致形象的区分虽然具有较强的理论意义，但缺乏实践上的可操作性，尤其是在当今信息极其丰富的时代，旅游者获取信息的来源和渠道相当广泛，并且各种商业性和非商业性信息边界日趋模糊。第二，认知、情感和整体形象的划分忽略了时间因素。因此，它们既可能是旅游前形成的原生和引致形象，也可能是旅游后所形成的复合形象。第三，虽然研究角度不同，Grosspietsch的投射形象和Gunn的引致形象并无本质上的区别，感知形象的内涵则过于宽泛。综上所述，将本文的主要研究变量确定为旅游者的感知形象，结合旅游阶段(旅游前vs.旅游后)和反应模式(认知的vs.情感的)两个因素进一步将其细分为以下4个变量：原生/引致形象、情感形象(旅游前)、复合形象、情感形象(旅游后)，并提出以下研究假设：

假设1：旅游者的原生/引致形象感知对其旅游前的情感形象感知有显著的正向影响；

假设2：旅游者的原生/引致形象感知对其复合形象感知有显著的正向影响；

假设3：旅游者的原生/引致形象感知对其旅游后的情感形象感知有显著的正向影响；

假设4：旅游者旅游前的情感形象感知对其复合形象感知有显著的正向影响；

假设5：旅游者旅游前的情感形象感知对其旅游后的情感形象感知有显著的正向影响；

假设6：旅游者的复合形象感知对其旅游后的情感形象感知有显著的正向影响。

1.2 目的地形象感知对旅游者态度的影响

目的地形象对不同旅游阶段的旅游者态度和行为都有显著的影响：旅游前，形象感知会影响旅游者对目的地的偏好、目的地选择和旅游意向等[2,10,14-15]；旅游中，形象感知会影响旅游者对旅游体验的满意度；旅游后，形象感知会影响旅游者的忠诚度，如重游意向和推荐意向等[1,16-18]。由于旅游后的形象感知反映了旅游者对目的地的实际感知，对旅游者的态度和行为具有显著的影响，对旅游目的地营销具有更为现实的作用和价值，成为目的地形象研究的主要焦点。在以往研究的基础上，提出以下研究假设：

假设7：旅游者的复合形象感知对其旅游满意度有显著的正向影响；

假设8：旅游者的复合形象感知对其目的地忠诚度有显著的正向影响；

假设9：旅游者旅游后的情感形象感知对其旅游满意度有显著的正向影响；

假设10：旅游者旅游后的情感形象感知对其目的地忠诚度有显著的正向影响；

假设11：旅游者满意度对其目的地忠诚度有显著的正向影响。

根据上述理论分析和研究假设，构建文章研究模型(图1)：

图1 文章研究模型

2 研究设计与数据收集

2.1 问卷设计与变量测量

调查问卷设计成两个版本，第一个版本用于调查旅游前旅游者对安徽作为旅游目的地的形象感知，第二个版本用于调查旅游后旅游者对安徽的实际形象感知、旅游者满意度、忠诚度以及旅游者的社会人口统计学特征。

旅游前和旅游后的目的地形象感知测量量表内容相同，都包括认知形象和情感形象两个子量表。在参考以往研究[2,10,19]的基础上，结合安徽实际情况设计了包括32个题项的安徽旅游认知形象测量量表，内容包括旅游交通、吸引物、社会形象、社会氛围、旅游活动、整体环境、旅游软环境等多个方面。情感形象测量量表用来衡量旅游者对安徽作为旅游目的地的情感反应，包括4个题项，示例性题项如“我喜欢安徽”。旅游者满意度测量量表包括3个题项，从“对此次旅行满意”、“对到安徽旅游满意”以及“与期望相比满意”3个方面衡量旅游者满意度。旅游者忠诚度测量量表包括3个题项，分别从重游意向和推荐意向两个方面衡量旅游者忠诚度。上述量表全部设计成Likert5分量表形式，1表示非常不同意，5表示非常同意。

2.2 调查过程与样本特征

委托带团导游进行问卷的发放和回收。通过业内人士介绍，将问卷邮寄给山东、河南、江苏、浙江、湖北、江西等省份组团社的相关负责人，再由其将问卷发放给带团来安徽的导游。为保证两份问卷为同一人所填写，将两张问卷进行了装订，要求带团导游在接团之初请旅游者填写第一张即游前问卷，在旅游者结束安徽行程的时候填写第二张即游后问卷。共发放配对问卷800套，回收763套，回收率95.38%，删除无效和有缺失值的问卷后，得到有效问卷685套，有效率为89.78%。

样本的人口统计学特征如下：男性(55.5%)多于女性(44.5%)；已婚(65.9%)多于未婚(34.1%)；年龄集中在25～44岁年龄段(45.5%)，其次是15～24岁(26.5%)和45～64岁(21.1%)两个年龄段，其他年龄段的旅游者仅占6.9%；受教育程度较高，72.1%的调查样本有着专科以上的受教育水平；人均月收入集中在2 000～4 000元(37.8%)和4 001～6 000元(31.0%)之间，6 000元以上和2 000元以下收入人群分别占17.7%和13.5%；从职业来看，以公司职员(21.8%)、学生(13.2%)、退休人员(10.1%)、商贸人员(9.6%)和管理人员(8.3%)为主，5种职业合计占63%。

3 数据分析与假设检验

3.1 旅游前后旅游者目的地形象感知差异分析

为尽量减少数据分析过程中的系统性误差，在进行数据分析之前，将有效样本随机分成两个子样本。子样本1(n=342)用来进行本部分的探索性因子分析，子样本2(n=343)用来进行以下部分的结构方程模型分析和假设检验。

使用SPSS18分别对旅游者旅游前后的目的地认知形象感知进行探索性因子分析，公因子萃取法采用主成分分析法和方差最大正交旋转法，提取标准设定为特征值大于1。题项的删除标准有3个：公因子方差小于0.5、因子载荷小于0.5和跨因子载荷之差小于0.1，逐项删除符合上述标准之一的题项，每删除一个题项都要重新进行一次探索性因子分析。分析结果分别见表1和表2。

从表1可以看出，旅游者旅游前的目的地认知形象感知——原生/引致形象探索性因子分析共萃取出5个公因子，分别命名为旅游发展形象、旅游品牌形象、旅游资源形象、旅游设施形象和旅游管理形象。累积方差贡献率为64.178%，每个公因子的可信度系数都大于0.8。

表1 目的地原生/引致形象探索性因子分析

从表2可以看出，旅游者旅游后的目的地认知形象感知——复合形象探索性因子分析共萃取出4个公因子，分别命名为旅游发展形象、便捷舒适形象、旅游服务形象和资源环境形象。累积方差贡献率为60.515%，每个公因子的可信度系数都大于0.8。

表2 目的地复合形象探索性因子分析

通过比较旅游者旅游前后目的地认知形象感知的探索性因子分析结果可以看出，旅游者旅游前所形成的关于安徽的原生/引致形象与其旅游后所形成的复合形象存在较大的差异，这种差异不仅体现在因子结构上(数量差异)，更是体现在每个因子所包含的题项上(内涵差异)以及因子得分上(程度差异)。旅游前，原生/引致形象的形成主要受报纸、杂志、亲友等非商业信息来源以及广告、促销、旅行社等商业信息来源的影响，旅游者对目的地的印象较为宽泛，更加关注目的地的宏观方面，如旅游发展、旅游品牌和旅游资源等。旅游后，旅游者在综合前阶段信息的基础上并通过亲身体验形成了关于目的地的复合形象，对目的地的印象较为具体，更加关注目的地的微观方面，如在目的地旅游是否便捷舒适、旅游服务质量如何等。

3.2 结构方程模型分析与假设检验

利用子样本2(n=343)进行结构方程模型分析与假设检验。在进行结构模型分析之前首先对测量模型的有效性进行检验。本文研究模型包括6个潜变量(见图1)，其中，原生/引致形象和复合形象两个潜变量的观测指标分别使用上文探索性因子分析萃取出的各因子所含项目的综合均值。使用AMOS18进行验证性因子分析，运算方法选择最大似然法，结果见表3和表4。从表3可以看出，各项拟合指数较好，潜变量观测指标的标准化因子载荷都在0.6以上，其t值也都在0.001的水平上显著，表明量表具有较好的收敛效度。潜变量的可信度系数和组合信度系数都在0.8以上，大于0.7的标准，表明量表具有较高的信度。潜变量的平均方差析出量都大于0.5的标准，并且都大于它们之间相关系数的平方(见表4)，表明量表具有较好的判别效度。综上所述，测量模型的有效性得到验证，可以进行下一步的结构模型分析。

表3 验证性因子分析结果和潜变量信效度系数

表4 潜变量的均值、标准差、相关系数和平均方差析出量

使用最大似然法进行结构模型分析，结果如图2所示。假设3和假设5未获支持，进一步证实了以往关于认知形象和情感形象关系的研究，即，旅游者对目的地的情感形象感知仅仅是当前旅游阶段认知形象的函数，并不会受到前一旅游阶段认知形象和情感形象的影响。假设8未获支持，表明复合形象对旅游者忠诚的影响被旅游者满意完全中介。其他8个研究假设都得到证实。

图2 结构方程模型分析结果

原生/引致形象对情感形象(游前)有显著的正向影响(β1=0.818，t=16.233)，复合形象对情感形象(游后)有显著的正向影响(β6=0.768，t=9.569)，而原生/引致形象对情感形象(游后)的影响(β3=-0.129，t=-1.299)以及情感形象(游前)对情感形象(游后)的影响(β5=0.126，t=1.332)都没有达到显著性水平，研究结果进一步支持并扩展了以往关于认知形象和情感形象关系的研究，即，旅游者对目的地的情感形象感知仅仅是当前旅游阶段认知形象的函数，并不会受到前一旅游阶段认知形象和情感形象的影响。原生/引致形象对复合形象(β2=0.475，t=4.684)以及情感形象(游前)对复合形象(β4=0.214，t=2.131)都有显著的正向影响，这是因为复合形象是旅游者在综合内外影响因素以及旅游前后所获信息和实际体验的基础上形成的目的地形象感知，不可避免地会受到前一旅游阶段形象感知的影响。

复合形象对旅游者满意有显著的正向影响(β7=0.413，t=4.985)，但是对旅游者忠诚的影响没有达到显著性水平(β8=0.106，t=1.27)；情感形象(游后)对旅游者满意(β9=0.438，t=5.269)和旅游者忠诚(β10=0.416，t=4.746)都有显著的正向影响，旅游者满意对旅游者忠诚有显著的正向影响(β11=0.412，t=4.66)。研究结果进一步证实了以往目的地形象与旅游者态度和行为关系的相关研究，即，旅游之后旅游者的目的地形象感知对其旅游满意度和忠诚度有显著的影响，并且情感形象的影响要大于认知形象的影响。

4 研究结论

本文以安徽省为例，在对旅游者旅游前后目的地形象感知差异进行分析的基础上，把不同旅游阶段的目的地形象感知和旅游者态度纳入到一个分析框架，采用结构方程模型分析了省域旅游目的地形象感知的形成过程和旅游者态度(旅游者满意和旅游者忠诚)之间的关系。研究结论主要有以下几个方面。

第一，旅游者旅游前后的目的地形象感知存在较大差异。旅游者旅游前所形成的关于安徽的原生/引致形象与其旅游后所形成的复合形象存在较大的差异，这种差异不仅体现在形象感知因子结构的差异上，更是体现在目的地形象感知的内涵差异以及感知程度的差异上。旅游前，原生/引致形象的形成主要受报纸、杂志、亲友等非商业信息来源以及广告、促销、旅行社等商业信息来源的影响，旅游者对目的地的印象较为宽泛，更加关注目的地的宏观方面，如旅游发展、旅游品牌和旅游资源等。旅游后，旅游者在综合前阶段信息的基础上并通过亲身体验形成了关于目的地的复合形象，对目的地的印象较为具体，更加关注目的地的微观方面，如在目的地旅游是否便捷舒适、旅游服务质量如何等。因此，旅游目的地相关组织在对外进行形象宣传时应着重强调整体形象的树立和强势品牌的塑造，当旅游者到访目的地时则应更加关注旅游活动的多样性、旅游设施的舒适性以及旅游服务质量的提升等方面。

第二，旅游者目的地形象感知的形成过程。旅游前，旅游者通过各种商业和非商业信息来源形成了关于目的地的原生/引致形象，并由此初步形成了对目的地的情感形象(游前)；旅游者在综合旅游前目的地形象感知和旅游后亲身体验的基础上形成了关于目的地的复合形象，并最终形成了对目的地的情感形象(游后)。研究结果进一步支持并扩展了以往关于认知形象和情感形象关系的研究，即，旅游者对目的地的情感形象感知仅仅是当前旅游阶段认知形象的函数，并不会受到前一旅游阶段认知形象和情感形象的影响。Gunn[6]、Fakeye和Crompton[7]关于目的地形象类型及其形成过程的研究具有较强的理论价值，但在现实中可操作性较低，本文的研究结果则为其提供了一定的实证支持，一方面证实了在旅游的不同阶段旅游者有不同的形象感知，另一方面也证实了复合形象是在综合旅游前旅游者感知和旅游后旅游者体验基础上而形成的。

第三，旅游后目的地形象感知对旅游者态度和行为的影响。旅游之后旅游者的目的地形象感知对其旅游满意度、重游意向和推荐意向都有显著的正向影响，与认知维度的复合形象相比，情感形象对旅游者的态度和行为具有更大的影响力。因此，旅游目的地相关组织应设法诱导出旅游者对目的地有利的情感形象。