吕月侠 杨艳红 朱万梅

（安徽工程大学艺术学院 安徽芜湖 241000）

韩国在20世纪末提出文化发展战略,并且发展速度较快，以韩国流行文化为代表的“韩流”潮在全球得到流行与传播，特别是韩国电视剧，Idol组合，以及服饰等韩国文化在全世界范围内都非常具有影响力。但是，在韩国门户网站Incruit的年度人物评选活动中，Pengsoo超过当红真人明星，被评选为韩国广播演艺领域的“2019年年度人物”，是什么原因让卡通人物Pengsoo赢得广泛关注，出现在各大综艺节目、开办粉丝签售会、跨界达成品牌授权合作、发行单曲等获得大众青睐？本文以Pengsoo为研究对象，分析其角色营销模式以及探究其推广传播策略，为我国卡通动漫产业当前困境提供有效的借鉴方式和经验，提供一些新思路。

一、角色塑造

（一）背景故事的创建。卡通人物成功的重要因素离不开背景故事的创建，需要有意识设计故事情节，以及创造性格独特鲜明的拟人化形象。[1]其背景故事需结合目标群体的生活环境，符合韩国真实社会生活的特点和目标群体心理需求，这样才会使大众产生共情的效果。Pengsoo正是结合真人扮演者自身特点来塑造完整的人物背景故事主线，比如在人生剧情设计上，非常符合自身定位，它是来自南极的一只企鹅，因为想成为明星“听说韩国有Pororo（同公司企鹅前辈），所以来到韩国教育广播公社EBS成为练习生。巧妙运用了新颖的设计思维方法向目标群体展现出一个活灵活现的卡通形象，符合韩国普遍社会现象的练习生经历，促进Pengsoo与目标群体之间的情感联系。在韩国大众对娱乐文化参与度非常高的大环境下，Pengsoo这个卡通人物角色的设定与现实生活非常贴近，因此出现在各种场合和环境中，开展各种跨界合作也十分自然和方便。另外将Pengsoo的背景经历、爱好、特长等都塑造在一个完整的背景故事里，例如喜欢汤饭，喜欢小说《三国志》，会五国语言、Trot、Rap，极具艺术细胞，给人真实性非常强。不仅如此，名字设计也巧妙运用企鹅的英文Penguin，Soo是韩文优秀的秀，符合商业运作的有效识别功能，与艺术设计的创新理念相一致。设计团队抓住Pengsoo的企鹅语特征，为其设计独有问候方式和会话用语Peng-Ha，一种问好方式等于Hello，此创意具有原创性和独创性，从设计创新和商业需求两个角度之间准确把握形象推广特征之间的关联性。[1]

（二）形象特征的塑造。卡通人物在视觉表达效果上基本不受任何条件限制，它以达到最吸引人的视觉效果为目的，即使在表达抽象的形象或逻辑时，也不需要担心这种设计是否合乎逻辑。卡通的制作形式也非常自由，基于基本设定可以设计任何吸引注意力的形象。在《面部特征对卡通面孔吸引力的影响》这篇论文研究得知大眼睛、厚嘴唇的吸引力显著高于小眼睛、薄嘴唇的吸引力，证明了面部特征中种类不同的眼睛和嘴唇对大众的吸引力不同。而研究的重要发现在于被试者对卡通面孔特征的偏好和对真实面孔特征偏好相一致，对大眼睛、厚嘴唇的卡通形象都存在注意偏向。[2]Pengsoo面部造型是符合这种注意偏向的，大大的脸蛋，呆滞的大眼睛，总是张开的黄色厚嘴唇，被称为“面瘫企鹅”却可以表达很多丰富的表情和情绪，其面部特征都是采用夸张处理的形式进行塑造。

Pengsoo不是可替代扮演者，玩偶服中的人物是直接进行声音演技的唯一角色。所以它的粗糙声线也是形象特征塑造的一部分，与韩国礼仪文化的说话特征完全不符，更加能够给大众留下深刻印象。另外，关于Pengsoo的性别形象特征，它的声音听起来是成年男性，但实际上Pengsoo并无性别之分。所以它在穿衣方面也不局限于特定性别，男生和女生的衣服都会穿，例如Pengsoo担任颁奖嘉宾时穿白纱洋装，男生和女生称呼一律称呼为前辈。通过这一形象塑造体现其所传达男女平等的现代观念，更展现出韩国社会的性别平等化和性别中立化的现代观念趋势。

（三）人物性格的刻画。吸引目标群体的最有效方法之一就是将卡通人物塑造成独特的角色和性格，Pengsoo性格的刻画展现出与韩国传统等级文化观念完全相反的平等现代观念。角色个性的设定至关重要，这决定该形象是否能够长期延续下去并形成品牌，具备更多文化和商业价值等，比如Pengsoo说话方式虽然有很多搞笑有趣的成分，但是在韩国文化语境中是非常大胆的突破，摆脱了韩国社会阶层明显的固有观念。韩国讲究辈分关系、长幼尊卑，阶层关系，Pengsoo完全不受辈分和等级的约束，无论是政要、公司总裁、还是名人，它都是平等待人，敢于打破常规阶层等级观念。韩国一项投票调查中有46.1%的上班族喜欢Pengsoo的原因是因为看到它毫无顾忌和自信的样子，“会有代理满足感”。Pengsoo就像普通人一样，会经历挣扎，对名气和成就有野心，这份真实拉近了它和大众之间的距离。它更具有人性化的一面，比如对待长辈也很礼貌，对后辈会细心照顾，充满人性美。Pengsoo有着与可爱造型相反的反差萌大叔声线，与人交流时直言不讳性格直率，个性不拘小节，诙谐幽默的风格，以生动拟人化的形象做出情感上的反应，再将这种积极的反应传递给大众，卡通形象只有在吸引目标群体的情况下，才对其消费行为产生积极正面的影响。[1]Pengsoo的直爽性格，正表现出一个真实的自我，流露出的自豪感以及率真到毫无保留地表达自己意愿，展现自身独有魅力，而这些独特的个性和特点都反映了韩国年轻人的意识及行动。

二、推广方式与传播策略

（一）情感价值观输出以及政府宣传策略。受儒家思想影响，韩国礼仪文化中尊卑有序以及阶层等级现象非常明显，极重视地位、辈分、老幼有别，其流传至今的礼仪习俗具有非常浓郁的文化风格和民族特色。[3]比如韩语中分为“敬语”“半语”和“平语”三种语法，不同的语法格式表达不同的感情色彩，在日常的对话中都会使用敬语，Pengsoo则完全不受拘束，敢怒敢言，甚对国内的社会问题进行调侃，比如为不公平现象发声，呼吁阶级平等，众多行径获得大众支持，用自己的力量去影响更多人，被称为职场人的“领袖”。Pengsoo抓住大众心理特征，围绕自身开展的故事情节给观众带来欢笑的同时，抓住大众情感需求，潜移默化地传递着文化、情感相关的价值观念。Pengsoo拒绝常规、自信发声、言行坦率、不气馁等内在性格和角色设定满足了年轻一代的情感认同需求，并且Pengsoo熟知不同年龄段的文化常识，容易被大众接受并熟知，利用自身情感价值符号向外输出，无疑是一种极具有效的被目标群体认可方式。

政府的大力支持和宣传更是为Pengsoo的形象传播和人气积累贡献不少。韩国外交部和保健福利部、韩国观光公社、仁川市教育厅等政府部门和公共机构也通过合作为Pengsoo引来更多关注。韩国釜山举行的东盟特别峰会，韩国外交部长官与Pengsoo握手致意。

（二）角色塑造上增加叙事性。想要卡通人物得到有效的传播和推广，增加卡通人物形象与目标受众之间的真实互动，单凭卡通形象本身去实现是不大可能的，这需要设计师结合卡通人物的自身塑造基础上去创造背景故事。Pengsoo作为具有娱乐性的卡通人物，就是根据故事情节设计，讲述一个连贯性的故事，使之卡通人物形象更加完整饱满。它的语言、性格、行为与辅助道具均为叙事和情节设计。[1]卡通品牌推广形象的塑造与故事情节背景的关系复杂和多样化，这需要设计师结合品牌特点和企业文化，来刻画人物性格及创作背景故事。Pengsoo来韩国的理由就是因为听说韩国有Pororo（同公司企鹅前辈），这个配角卡通人物的塑造，使整个故事化背景更加完整，塑造成一个完整的集体，以此促进与目标受众之间的情感联系。只有卡通人物形象的叙事给大众形成有效的关联联想，才有利于卡通人物形象的传播与推广。

（三）利用大众的“好奇心”创造话题。EBS为Pengsoo策划的各种活动非常有效地提升了该卡通角色的曝光度和知名度。Pengsoo和熊本熊与其他卡通人物是有区别的，他们是生活在现实世界的虚拟人物，其它动漫人物是存在于虚拟故事或虚拟世界中的角色。例如Pengsoo会参加综艺，有自己专属经纪人，举办签名会，开设Toutube账号进行运营吸引受众和媒体关注，但是真人演员的身份并未向大众公开，所以粉丝和大众对于Pengsoo真人演员的关注度是非常高的。而随着人气的不断增加，有趣的是以企鹅演员本身正在形成粉丝群，因为几乎没有关于企鹅演员的资料，所以粉丝们会自发地去发掘演员的照片和视频等过去的资料，像拼图一样组合在一起，在“粉丝社区”内共享发现真人演员踪迹的消息，这些行为无疑都在加强与受众之间的联系，受众也以多样化的参与方式实现真正的双向互动。粉丝与Pengsoo之间的互动连接，有利于扩大民众的卷入感和参与度。随后网上曝光的企鹅演员真实身份的任何消息更是引起大众好奇心和关注度，使普通民众也会不自觉密切关注这些事件，而这些现象也无一不在潜移默化地增加大众内心对Pengsoo真实生活状态的好奇心，这就保持了“Pengsoo”自身的热度。

图一

图二

（四）品牌化传播策略。随着新媒体技术的不断发展，传统的媒体平台，如广告和电视电影等已经不足以全面并有效地推广卡通人物，具有大量的视频、广大受众、多样传播方式、快速的传播速度等特点的新媒体有着更大的优势。[4]另外，品牌传播策略的力量是不容小觑的，卡通形象通过品牌化传播可以通过多种渠道、多样途径有效巩固和扩大卡通品牌宣传目的，不断提醒目标群体卡通形象的存在，从而延伸卡通形象品牌的生命。消费者最终并不是对卡通形象内容支付费用，而是对其他开发商品支付费用。被授权卡通形象品牌的联名，可以推出一系列衍生产品和周边产品，这样不但可以增加大众与卡通人物形象之间的接触机会和联系，扩大卡通形象的宣传，还可以实现两者的互利共赢。Pengsoo角色形象鲜明、有一定的故事延展性，参加综艺与艺人合作制造话题，加以网络及电视节目放送保持着极高的人气，在此基础上，Pengsoo的衍生开发也涉及到多个领域，并取得了不错的反响。比如DUNKIN与Pengsoo联名推出甜甜圈和咖啡杯，还有很多周边产品，SPAO去年12月利用Pengsoo形象推出的数十种服装、杂货等合作商品上线3个小时内全部售罄。这些与品牌联名的传播和营销策略，都可以使Pengsoo增加与大众接触的机会，有效的达到传播与推广的目的。卡通角色的授权衍生等开发不仅可以为其带来经济效益，还可以有计划其向海外进行进一步的输出，使之成为一个具备深入开发价值的品牌IP。

结语

在这个多元互动的时代，卡通人物形象将会有更多新的形式呈现在大众面前，它不仅能为公司和企业带来经济效益，更能为国家文化产业的发展打开新的篇章。人物塑造、故事情节设定、叙事语法以及传播策略等都是塑造成功卡通人物形象缺一不可的条件。为此我们国家设计师在设计卡通人物形象时，应重点考虑角色塑造、形象特征、营销运营策略、以及卡通人物所传达的文化、情感价值观，结合自身文化特色，从多种角度出发，设计出具有中国特色的卡通人物形象。