侯平平，姚延波

(1.中国旅游研究院，北京 100005；2.南开大学 旅游与服务学院，天津 300350)

大数据分析显示，“80后”已成为中国旅游市场的主力军。中青旅遨游网发布的《2020年国内跨省旅游消费新趋势预测报告》显示，“80后”已成为出游主力军，占比33%；南国智库联合携程旅游发布《2020海南暑期旅游趋势洞察报告》显示，在用户年龄层分布方面，“80后”占比最高，达40.41%。在一定程度上，以上报告说明了“80后”是我国旅游市场的第一客群和中坚力量。目前，我国旅游市场呈现“消费升级、品质旅游”的特征与趋势，倾向选择升级型、个性化的旅游产品；旅游动机也从观光购物转向享受优质生活环境和服务。因此，对“80后”旅游者的旅游动机和市场细分结构进行深入探究，对旅游企业的产品开发和目的地的市场营销具有重要的参考价值。

相关学术研究也表明，“80后”已经成为现阶段中国旅游市场的主体。[1]55中国旅游研究院武汉分院发布的《2020中国旅游业发展报告》预测，未来两年内，“80后”仍将是出游主力军。因此，“80后”群体对旅游市场的发展具有举足轻重的作用。学者们指出，针对旅游者，可以通过年龄对旅游市场进行更加精确的细分。[2]基于此，本研究以“80后”旅游者为研究对象，对其旅游行为、旅游动机和市场细分进行深入剖析，以期在理论上丰富与发展旅游者消费行为的相关研究，在实践上为旅游企业开发“80后”旅游市场提供理论依据，最终为这一特殊群体提供满足其需要的优质旅游产品和服务，使其获得更好的旅游体验。

一、文献回顾述评

(一)“80后”群体概念界定

“80后”是一个具有中国特色的称谓，最初是指出生于1980年至1989年之间的中国年轻作家。现在“80”后多指出生于1980年至1989年的年轻人。“80后”群体因国家政策和成长环境的差异，其个性特征、价值观与其他市场消费主体有着明显的区别，是中国特有的独生代消费群体。[3]68他们成长在信息技术与社会文化快速发展的环境中，喜欢追求个性化和享受生活。[4]16他们不同于前一代，也有别于后一代。[5]67与其他的旅游群体相比，他们一般受过良好教育，很多属于中产阶级、[6]更乐于接受新的信息技术、注重旅游体验、还善于把自己的旅游体验分享给他人。由此决定了他们的旅游消费行为与其他群体不同，并且这一群体成了当今旅游市场的主流，并在改变和主导着一个时期的旅游。[7]根据研究目的，本文的研究对象“80后”是指出生于1980年1月1日至1989年12月31日之间的中国年轻人群体。

(二)“80后”群体旅游行为研究

旅游动机是消费者行为研究的起点，是影响旅游产品设计的关键因素。[8]对游客的旅游动机进行探究能够帮助旅游企业了解其出游需求，同时也是对消费者进行市场细分的基础。[9]1541旅游动机是有效、可靠的市场细分变量，[10]更能反映游客的心理和行为规律，能有效地预测游客的需求。[11]不同群体的旅游动机存在不同，迥异的旅游动机使得其消费行为也不同。“80后”作为旅游市场的主力军，尚未针对该群体旅游消费行为进行深入系统和全面的研究。而关于“80后”旅游行为的研究主要集中于两个方面：一是普遍意义上的总体研究，二是与其他代际的比较研究。就总体研究而言，白凯等(2012)研究发现不同人格特质类型的“80后”消费群体在潜在旅游消费认知偏好和情感偏好两个维度上都存在显著差异。[3]68姜岑等(2010)发现不同价值观的“80后”具有不同的旅游消费行为特征。[5]68康悦等(2016)的研究表明，“80后”乘坐高铁出游所选择的目的地是水域风光型、山林地质型、建筑遗迹型、节庆活动型。[12]在代际比较研究方面，阳翼等(2010)的研究表明，“80后”与“90后”在旅行方式和旅游景点选择方面显著不同，“80后”旅游者更喜欢熟悉的旅游目的地、“90后”更喜欢刺激冒险和有巨大文化冲击力的地方，[4]22主要选择自助游出行。[13]张高军等(2017)发现“80前”“80后”和“90后”在目的地形象因子和目的地形象维度结构方面存在显著差异。[1]53姚小云等(2013)发现“50后”“60后”“70后”“80后”“90后”在信息渠道选择、住宿选择、交通工具选择、出游方式、花费预算、旅游活动偏好、娱乐活动偏好等方面代际差异显著。[14]也有学者通过对“80后”游客满意度因子的聚类分析，将“80后”游客分为“历史文化感知型”“苛刻型”“旅游服务感知型”“自然环境感知型”四类游客。[15]

通过对文献的梳理，发现已有研究存在以下不足：第一，现有研究并没有对“80后”这一特殊群体的旅游动机和市场细分进行研究。“80后”旅游者具有与其他群体明显不同的旅游行为，在旅行中更具冒险精神和有更多的自主性，[16]更倾向于独立旅游，[17]并在整个市场中呈现新的消费趋势。[18]因此，基于其他群体研究得出的结论不适用于具有特殊需求与偏好的“80后”群体。第二，国内的学者只是对“80后”旅游者的价值观、旅游消费行为等进行了研究。鉴于此，有必要对“80后”旅游者的旅游动机、市场细分等进行深入和系统的研究。

二、研究设计

(一)测量量表

旅游动机测量没有统一的标准，根据研究对象、研究目的和研究情境不同而存在诸多差异。[9]1541本研究采用学术界通用的文献分析法和专家意见法设计“80后”旅游者旅游动机调查量表。首先，本研究借鉴了以往的旅游动机量表，[19-21]同时征询2名旅游管理专家的意见，设计出包含31个题项的旅游动机调查量表，采用李克特5点量表进行测量，1=完全不同意，5=完全同意。其次，2020年7月，以“80后”为调研对象，发放了30份预调研问卷，根据被调研者的意见，对存在歧义、语言表达不清晰、不合逻辑的题项进一步修改，使问卷的语言表达更方便于被调研者理解和填答。最后，形成“80后”旅游者的旅游动机调查问卷。

(二)问卷的发放与回收

在2020年8月—9月期间，采用在线网络问卷收集一手数据。问卷开始是一项研究对象识别题，询问填答者是否生于1980年1月1日至1989年12月31日之间，如果是则继续填写问卷，如果不是则终止问卷的填写。本研究通过问卷星网站发放网络电子问卷，共收集到368份问卷。在整理问卷时，剔除问卷前后出现明显逻辑错误的以及有明显填答规律的问卷，最终得到344份有效问卷，有效问卷回收率是93.48%。

三、数据分析

(一)人口统计学分析

如表1所示，从性别分布看，男性占40.7%，女性占59.3%；女性比例高于男性比例。从受教育程度看，高中及以下占4.7%，大专占13.4%，本科占59.9%，硕士占20.6%，博士及以上占1.5%；“80后”旅游者的学历主要以本科为主。从家庭结构看，单身、无孩子占22.7%，单身、有孩子占2.0%，已婚、无孩子占12.5%，已婚、有孩子占62.8%。从年收入看，5万元及以下占15.4%，6—10万元占25%，11—20万元占29.1%，21—50万元占21.8%，51—100万元占6.4%，100万元以上占2.3%；多数“80后”旅游者的年收入在11—20万元。从职业分布看，机关、企事业人员占34.6%，专业技术人员占17.4%，自主经营者占13.4%，教师占7%，其他占15.9%，学生占1.2%。

表1 人口统计学分析

(二)“80后”旅游者的出游方式

由表2可知，“80后”旅游者最喜欢的出游方式是自由行(占比47.4%)，即事先购买旅行社或在线旅游网站的自由行产品(机票和酒店)，在目的地自由安排行程。第二是自行出游(占比18.6%)，这部分旅游者喜欢自己安排行程，自己选择购买合适的机票、酒店等旅游产品。第三是参加旅行社的精品旅游团(占比16.6%)，这部分旅游者选择参加旅行社的高品质旅游团出游。第四是参加旅行社的大众旅游团(11.6%)，这部分旅游者偏好旅行社的跟团旅游产品。最后，只有小部分“80后”旅游者选择旅行社的私人订制服务，设计符合自己需求与偏好的个性化旅游产品。

表2 “80后”旅游者的旅游方式

(三)“80后”旅游动机

研究使用SPSS21.0对问卷进行数据分析，结果表明，量表的Cronbach’sα系数为0.917，KMO值为0.885，Bartlett’s球形检验值为3691.283，自由度为300，显著性水平小于0.001，说明量表适合做因子分析。具体的，研究采用主成分分析法和方差最大法进行正交旋转提取公因子，以特征根大于1、因子载荷大于0.5的题项作为提取标准，共提取5个公因子，包含24个旅游动机题项，累计方差贡献率为62.581%，每个公因子的信度都大于0.7，则各因子有较好的内在一致性和较高的信度，具体结果见表3。

表3 “80后”旅游者旅游动机的因子分析

因子1：个性活动与声望动机。该因子共包含8个题项，方差贡献率为19.785%，因子负荷在0.592—0.815之间，信度系数为0.902。其中，参加特殊节庆活动、去摄影写生、进行宗教朝拜活动等都是基于个人兴趣而进行的特殊旅游活动；“彰显个人品位”“身边人都去，形成了一种风潮，我不想落后于别人”等题项反映出“80后”旅游者追求声望的旅游动机。故将该因子命名为个性活动与声望动机。

因子2：目的地吸引动机。该因子共包含5个题项，方差贡献率为13.18%，因子负荷在0.580—0.799之间，信度系数为0.755。该因子说明目的地特有的风土人情，丰富的旅游资源及优美的环境让人自然而然地想要前往，而便利的交通和良好的治安又对目的地锦上添花，形成吸引人前往的合力。由此可知，“目的地吸引”是“80后”旅游者重要的拉力动机。

因子3：公务与社交动机。该因子共包含3个题项，方差贡献率为11.156%，因子负荷在0.504—0.834之间，信度系数为0.724。“80后”群体都已经参加工作，会因为一些公务或商务活动出游，同时，热爱社交活动又是这一群体的重要特征。因此，将该因子命名为公务与社交动机。

因子4：目的地体验与放松动机。该因子共包含4个题项，方差贡献率为9.72%，因子负荷在0.569—0.801之间，信度系数为0.731。该因子的4个题项共同解释“80后”旅游者想深度体验目的地文化、生活方式等来达到放松身心、缓解压力的目的。故将该因子命名为目的地体验与放松动机。

因子5：恢复与自我实现动机。该因子共包含4个题项，方差贡献率为9.72%，因子负荷在0.521—0.626之间，信度系数为0.703。该因子的4个题项共同解释了“80后”旅游者的恢复与自我实现动机。在快节奏的生活下，旅游越来越成为年轻人缓解生活压力的重要选择，并还想实现自己去某地旅游的愿望。

(四)“80后”旅游市场细分研究

研究采用SPSS中的K-均值聚类法对5个因子进行聚类分析，对“80后”旅游者进行市场细分。初始聚类中心、最大迭代次数和收敛标准按系统默认，在聚类分析时，分别将聚类数设置为3、4、5，通过比较分析发现聚成4类的结果最佳；表4显示了4类群体在5个旅游动机因子上的得分情况，分值越高，就表明此类群体对此类旅游动机因子的认可程度越高，相反得分是负值的则表明不被认可。此外，使用方差分析发现类别间距离差异的概率值均小于0.001，说明各个类型之间的差异足够大，聚类效果比较好。

表4 “80后”旅游者旅游动机的聚类分析

类别1：活动与声望型旅游者。该类“80后”旅游者占全体调查样本的24.13%，共83人。该类旅游者在“个性活动与声望”动机上得分最高，在其余四项因子上的得分都为负值，说明这类“80后”旅游的目的是参加各类个性化和独特的旅游活动，满足自己体验新的旅游文化和旅游目的地的需要，并且想通过旅游彰显自己的品味和个人声望。

类别2：自我发展型旅游者。该类“80后”旅游者占全体调查样本的22.97%，共79人。该类旅游者在“公务与社交”动机上得分最高，在其余四项因子上的得分都为负值，说明这类“80后”旅游者主要是通过旅游考察、培训等提升自我的能力，而且还希望通过旅游结交新的朋友，这都属于提升自我。

类别3：体验与恢复型旅游者。该类“80后”旅游者占全体调查样本的29.07%，共100人，是“80后”旅游市场最重要的细分市场。该类旅游者在“目的地体验与放松”动机上得分最高，其次是“恢复与自我实现”动机，在其他三个动机上的得分较低。此类型的“80后”旅游者目的是想深度体验目的地的文化、生活方式等来达到放松身心、缓解压力的目的，以及实现自己去某地旅游的心愿。

类别4：目的地吸引型旅游者。该类“80后”旅游者占全体调查样本的23.84%，共82人。该类旅游者在“目的地吸引”动机上得分最高，在其他四个因子上得分较低。该类型的“80后”旅游者主要是想体验目的地特有的风土人情、游览丰富的旅游资源及优美的环境，对目的地的交通和治安的要求比较高。

为了进一步检验聚类分析得到的4类旅游者类型的有效性、准确性和稳定性，研究使用判别分析来判断分类的效果，结果见表5。结果表明，Wilks’Lambda检验说明5个动机因子对正确判断动机分类都是有作用的，这些因子均对聚类结果有显著的影响(p=0.000)，3个判别函数均达到显著性水平，说明分类结果好。

表5 判别分析结果

研究表明，样本的正确分类率达到了97.1%，说明“80后”旅游动机的聚类群体具有相当的稳定性。由表6可知，在得出判别式函数所用的分析样本(344)中，由83人构成的活动与声望型群体中的94%(78人)得到正确分类；由79人组成的自我发展型群体中的97.5%(77人)得到正确分类；由100人组成的体验与恢复型群体中的97%(97人)得到正确分类；由82人组成的目的地吸引型群体中的100%得到正确分类。

表6 “80后”旅游者的分类结果

(五)“80后”旅游者在人口统计学特征上的差异

研究采用卡方检验对不同类型“80后”旅游者的人口统计特征进行分析，发现4类不同的“80后”旅游者在职业方面存在显著差异，在性别、受教育程度、家庭结构和年收入方面不存在差异，见表7。4类“80后”旅游者在职业方面的差异达到了显著水平，具体来说，在活动与声望型旅游者中，职业构成多是企事业人员和专业技术人员，说明拥有这几种职业的人更倾向于去参加特殊的赛事或文化活动。在自我发展型旅游者中，职业构成多是企事业人员和自主经营者，远远超过其他5种职业的人员，说明这2种职业的群体更多的想提高自己的知识、技能以及人际社交水平。在体验与恢复型旅游者中，职业构成多是企事业人员、专业技术人员和商业服务或销售人员；在实际工作中，这三种职业的群体都面临着较大的压力，希望通过旅游体验目的地独特的文化、生活方式等，达到放松身心，使自己的身心健康得到恢复。在目的地吸引型旅游者中，职业构成多是企事业人员和其他职业，说明这两类职业的旅游者更容易受到目的地的吸引而前去旅游。

四、结论与讨论

本研究以旅游动机理论为基础，综合运用因子分析、K均值聚类分析和卡方检验等研究方法，对“80后”旅游者的旅游动机和市场细分进行实证分析。研究表明，“80后”旅游者的旅游动机分别是：个性活动与声望动机、公务与社交动机、恢复与自我实现动机，这三个因子是“80后”旅游者前往旅游目的地的内在驱动力，属于推力因子；目的地吸引动机、目的地体验属于旅游地的拉力因子。通过对旅游动机的聚类分析，把“80后”旅游者市场细分为活动与声望型、自我发展型、体验与恢复型、目的地吸引型4类旅游者。“80后”旅游者较多的选择自由行方式出游，说明“80后”旅游者不愿意选择旅行社的包价旅游产品，希望在旅游中有更多自主性。本研究不仅丰富了“80后”旅游者的旅游消费行为研究，拓展旅游动机研究的已有理论体系；而且对其进行市场细分研究可以推动“80后”旅游市场的开拓，在一定程度上丰富旅游市场细分理论。

研究深入剖析了“80后”旅游者的旅游动机和市场类型，研究结果对于旅游企业开发这一旅游主力市场具有重要意义。对于旅游企业而言，一是针对不同类型的旅游者开发多样化的旅游产品，满足其不同的旅游动机和旅游需求。二是针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，如针对体验和恢复型旅游者，在营销时应强调在产品的体验特性。三是“80后”旅游者多是以自由行的方式出游，旅游企业要开发多种方式的自由行产品，完善在目的地的服务体系，满足其对旅游产品和服务的个性化需求。对于旅游目的地管理组织而言，针对不同细分市场的“80后”旅游者，可以采取不同的服务、产品与营销策略来吸引更多的旅游者。同时，目的地管理者应该更加注重目的地交通等基础设施建设，完善旅游服务设施，提高环境整洁度和服务接待水平，提高服务人员素质，能够让其体验到旅游目的地文化和生活方式，进而提高目的地的吸引力与竞争力。