摘 要：《广告学概论》课程思政的实践坚持知识传授和价值引导的有机统一，坚持思政育人与专业育人的双重打造。作为一门专业课程，它以独特有效的方式助力思政课堂，力求课程思政与思政课程同向同行，实现育人方向的全程坚定性、专业课程的全课程连贯性和教研相长的全员协调性。在课程内容上结合广告的学、史、技、道四大板块进行思政元素对照融入，通过“启、牵、扶、放”的教学方法为培育时代新人做出积极探索。

关键词：广告;课程思政;教学方法

新文科建设要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，发挥文科教育知识性与价值性相统一的特点，切实提升学生的家国情怀、文化素养、法治意识、道德修养，培养担当民族复兴大任的新时代文科人才，这同时也是课程思政的目标所在。习近平总书记指出，“办中国特色社会主义教育，就是要理直气壮开好思政课，用新时代中国特色社会主义思想铸魂育人”。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，要用好课堂教学这个主渠道，各类课程都要与思想政治理论课程同向同行，形成协同效应。2018年，习总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，要将“立德树人”作为教学的中心环节。2019年在学校思政政治理论课教师座谈会上，习总书记指出“要挖掘其他课程和教学方式中蕴含的思想政治教育资源，实现全员全程全方位育人”。学习贯彻总书记的重要讲话精神，加强课程思政建设是一线教师的职责。青年兴则国家兴，青年强则国家强，面对世界百年未有之大变局，我们对高等教育的需要比以往任何时候都更加迫切，为落实立德树人的根本任务，在“为党育人、为国育才”的过程中，高校教师的责任尤为重大。青年阶段是人生的“拔节孕穗期”，需要对大学生进行精心的引导和栽培，对大学生进行思政教育，不止需要思政课，更加需要各门专业课程的课程思政协助形成合力，要把“课程思政”贯穿到本科教学的全过程，让学生能够形成政治认同、文化自信。

《广告学概论》课程，经历了教学体系、教学内容、教学方法和教学手段从模糊、粗放到日渐清晰、不断更新和精益求精的稳步发展过程，作为一门大一新生的专业课，要促进其与思政教育的有机融合，挖掘课程中的思政教育资源。“教师的教学行为的重点不在于向学生传授知识，拓展他们的知识和技能;更多的是在于运用才智和想象，用头脑、用心灵、用双手来演绎组织课堂教学。教师是学习过程中的专家、知识传递者、主持人和监督员，他要让学生能够获得能力。但教师同时也是——不管他是否愿意——学生的身份形成的榜样”[1]，因此，知识教学很重要但绝对不是教学的全部，教师不仅要成为知识的传授者，同时还应该是学生成长的榜样和引路人。运用马克思主义审视广告的理论和实践，是中国高等广告教育发展的必然结果，也是中国高等广告教育自身建构和完善的理论自觉。

一、志：课程思政与思政课程同向同行

“课程思政”是构建全员、全程、全课程育人格局的重要方式，“课程思政”的本质是要明确解决“为谁培养人？”的问题，因而要切实担负起“为党育人，为国育才”的责任。从实践层面来说，中国广告业的土壤是社会主义市场经济，这也是广告业生存和发展的基本前提。中国广告业有其特殊的角色与地位，即它是服务于社会主义市场经济建设，是连接市场经济中的供给侧和消费侧的桥梁和纽带，是沟通产销、减少浪费最终提高社会生产效率的重要方式。它不仅要建设物质文明，还要发展丰富的精神文明，注重传播主流价值观和弘扬社会正能量，因此，广告宣传必须要讲导向，广告学概论课程的讲授更必须讲导向。课程思政必须在整体课程观的关照下进行专业课程的设计创新，因此《广告学概论》坚持专业教学与思政教学“同向同行”，提高课程教学的思想性、针对性。授课过程是以“马工程”教材为本，潜心钻研，在课程内容上更新与充实，在教学方法上进行突破和创新，立足广告学学科的特殊视野、理论和方法，创新《广告学概论》课程思政的专业课程话语体系，实现广告学概论专业授课中知识传授和价值引导的有机统一，坚持思政育人与专业育人的双重打造。

（一）育人方向的全程坚定性

“虔信”与“德行”是教育的两个最重要的因素，课程思政的开展让专业教学开始重视育人之“德”。结合学校的区位特点与地区经济社会发展需要开展《广告学概论》课程思政实践，在“三全育人”之大格局和体系中，专业教师需要对学生思想和专业教学等具备多重体验感，以形成更大合力引发教学的质变。《广告学概论》课程围绕育人育才的整体目标，在课程设计上，自觉弘扬社会主义核心价值观和传统文化，课程思政内容具有系统性，课程体系坚持落实立德树人的根本任务。在钻研教材的基础上探索《广告学概论》课程思政的主线，在每一章节内容中提炼其思政要点，从专业教学的深度上把握育人方向的一致性、坚定性。在追求教学效率时关注强化人文精神，做到全程育人。正如雅思贝尔斯所言“教育绝非单纯的文化传递，教育之所以为教育，正是在于它是一种人格心灵的环境”[2]，“传媒行业的竞争空前激烈，背后是文化底蕴和综合素养的较量”[3]，面对着势不可挡的传媒业发展大潮，专业教师必须主动求变，以“发展观”育人育才，使学生能够涵人文精神、养家国情怀，培养担当民族复兴大任的新时代传媒人才。

（二）专业课程的全课程连贯性

《廣告学概论》注重与其他课程之间的衔接，与《新闻学概论》《数字摄影》等课程一起形成思政课程群，体现着应用交叉型的特色，它一方面回应广告行业的“实践”特色，解决行业内的广告传播与营销问题，另一方面不断从其他相关学科吸收养分，丰富本课程的理论。学科实践让课程最终从理论走向实际应用，学科互涉给予课程更多的思政视角，让全课程中的思政育人更加潜移默化。课程之间的相互贯通，能够让学生更好地理解广告发展进程中的开放与融合，理解中国广告的发展的土壤、角色与评价标准。学生在学习过程中把握理论与实践、世界与本土、历史与前沿的结合，从而坚定文化自信。全课程之间的衔接与交叉让广告教育应该有大格局、大观念、大境界，《广告学概论》的着眼点绝不仅仅是企业与消费者之间的微观沟通，而应该有社会和国家维度的思考。

（三）教研相长的全员协调性

以研促教，教研相长，结合教学进行科学研究，让科研反哺教学实践，以培养适应社会需求的高素质人才，这是课程负责人积极探索的教学模式。课程负责人的研究方向为：广告传播、传统文化与艺术传播、高校传媒教育，在进行《广告学概论》的教学实践过程中，力求教研结合，立项有多项关于“广告研究”的课题，且能够积极吸引学生的加入。教育家雅思贝尔斯在其《大学之理念》一书中指出“大学致力于科学和学术，大学的目标划分为三个方面的功能——研究、知识传播和文化教育”[4]，雅思贝尔斯认为“研究”指的是科研职能，“知识传播和文化教育”指的是教学职能，作为高校教学管理者的雅思贝尔斯认为大学最基本最重要的职能是科研职能，以科研促教学。在文化科学和社会科学领域，几乎没有人可以做到让自己的研究领域和教学领域分道扬镳。因此在正常的教学之余，教师还可以留守一大块属于自己的研究领地，学术研究与社会责任不能分离，研究对象的选择就是要基于现实中的问题并包含着对现实的启蒙。课程负责人的科研课题使得课堂教学内容更有针对性，拓展了课堂教学的深度，课程负责人的成果论文将中国广告文化的内涵研究与思政育人研究形成合力，推动了课程思政“研、学、教”一体化的进程，这是将科研成果直接反哺于课堂教学的突出体现。

同时，课程負责人积极参与湖南广告的研究，积极参加“广告湘军”各项活动，并且以深化产学研合作模式为突破口，带领学生开展相关活动，为促进区域经济和社会发展贡献专业才智。

二、学：课程内容的思政映射

教育是与它所服务的社会文化密切联系着的，因此，一个社会的教育一定与另一个社会的教育有所不同。学校课程的思想总是与一定的社会背景联系在一起的，课程既传递和复制社会文化，同时也受到社会文化尤其是意识形态的规范制约。在社会主义制度下，我国的高校教育必须体现我国的文化特色，作为教师，必须探索如何有效地把社会主义的意识形态结合到课程与教学之中，思政教育以“立德”为先，一切德行都应当培植到青年身上，不能有例外。思政元素与课程内容真正融为一体才能更好地贯彻课程思政的育人方针，“立德树人”方能同步而行。

当前“课程思政”已经成为从国家层面发起的公开性、计划性的课程，思政因素是可以通过分析、整理将其纳入《广告学概论》课程规划之中的，这种潜在思政因素实际上具备了可计划性，是可纳入课程计划之列的明证。《广告学概论》课程思政的教学内容适应不断发展变化的社会需求和人才培养需求，体现现代教育思想，符合科学性、先进性和教育教学规律，旨在促进学生全面发展，增强国情观念，增强理论联系实际的观念。用马克思主义的观点、立场、方法审视广告学，就意味着我们肩负着提高全社会“广告素养”的使命与责任。用马克思主义的观点审视广告理论与实践，是一种科学的态度与立场，从而才能让学生真正用马克思主义去研究、审视、分析广告与广告传播活动。《广告学概论》的课程设计正是基于上述思政育人理念的重要前提下展开。教材是学科和课程教学的根本，广告教育需要高质量的教材支撑，本课程主要根据马克思主义理论研究和建设工程重点教材《广告学概论》为参考。

本教材的内容可归纳为四个板块：

（一）学

通过讲授学科前沿背景和我国广告业的发展，让学生了解广告业发展的现状，树立学生的爱国和忠心报国的情怀。讲授广告学的学科特点时，告知学生在学习过程中要处理好“有用”的课程和看上去“无用”的课程之间的关系，要打牢基础，才能筑好未来发展的能力大厦。嘱咐学生要阅读经典，美学、哲学、文学、心理学、社会学甚至是数学、系统论、信息科学、控制论的学科知识要有所了解，对经典文献要认真研究，为未来学习和工作打下坚实基础。让学生具备发展观、全局观和博弈观。

（二）史

在讲授广告发展史的环节，重点突出中国古代广告的产生和发展，搜集历史文献，让学生明确中国优秀传统文化在广告发展过程中的重要作用以及中国古代广告对社会发展的刺激与推动，将中国广告历史的发展呈现出线状的序列，增强学生的文化自信。在中国广告史的现代发展部分，重点让学生探讨湖南广告1978至今四十余年的发展历史，结合课程负责人的科研课题，激发学生探索的热情，让学生牢记历史，珍惜当今的社会主义发展硕果。

（三）技

对于广告与品牌传播、广告调查、广告策略、广告创意、广告媒介、广告效果这些涉及“技术”层面的内容，建立学生实事求是、唯物主义的价值观，让学生明白技术服务于人民群众的需求、服务于国家发展的需求。给学生展示中国中央电视台的“国家品牌计划”，让学生理解品牌对一个国家和地区的重大意义;让学生根据疫情期间的社会英雄事迹去进行广告创意和创作，根据国家倡导的“节约粮食”“分餐制”等活动进行创意实践，通过问题导向激发学生的“创新思维能力”，培养学生的“岗位胜任能力”，主要是让学生能够学贵应用，学以创新。

（四）道

对于广告的功能与价值、广告业的发展与管理、广告从业人员的素养部分，由于这些上升到意识形态、道德伦理以及管理“形而上”层面的内容，需要让学生明确广告必须加强自身的时代性、现实性才能发挥其社会功能，广告人要具备自身的伦理道德和职业素养，让学生以“新新广告人”为主题进行原创宣言，激发学生时刻肩负提高“广告素养”的使命与责任。从学生们的创作中，可以看出他们作为新的广告人认为广告应该服务与促进社会主义建设，应该以消费者为本位，应该坚持法律与道德的双重要求，应该反对过度的商业利益取向等等。这些都反映出学生对“广告”这一行业的思想意识发生了新的认知和解读，有利于学生维护主流价值观，不但彰显自我价值，还能倡导正能量。

《广告学概论》课程思政建设过程中，一是形塑学生的职业理想教育，二是树立正确的艺术创意观，三是挖掘知识体系的思想价值和精神内涵，提升知识性和人文性、时代性，四是在课程学习中加强品德修养。

三、行：启、牵、扶、放的教学方法

《广告学概论》课程思政实践坚持以“立德树人成效”为根本标准，以“学习质量、学习成效、教学特色、教学贡献”为价值导向展开教学。教师是学生成长的引领者，是教育实践的推动者，是影响学生成长成才的重要力量。青年学生正处在世界观、人生观、价值观形成和确立的关键时期，教师的任务不应只是匆忙穿梭于课堂和办公室，只向学生传授书本和业务知识，更重要的任务是“传道”，即思想上的引导，做好引路人。课程思政的目标指向是育人，单纯知识传授是教学，只有加入潜在思政元素丰满学生灵魂的才是教育，从“教学”上升到“教育”，教师要通过“教”的行动把课程与思政这一对显在和潜在的知识向学生输出，效果如何，在于这个“教”法，必须向课堂45分钟要质量，这关系到课程思政对学生的影响深度。《广告学概论》教学过程实行“启、牵、扶、放”的教学方法。

（一）不忘初心，课堂讲授重在“启”

教学过程中，教师首先做到的是要谨记大学教育的培养目的，要不忘初心，尤其是对于初次接触专业课程的大一新生，不能过分强调动手和实践能力，不能过于重视显性知识而忽视潜在知识的传授。教师需要启发学生形成自主性的思考，启发学生对于广告技术背后的支撑性知识系统主动重视，启发学生在从中学生向大学生的身份转化过程中培植自觉独立思考的习惯。课堂讲授并非一无是处，它依然是课堂中最根本最基础的手段，关键在于如何讲。如何把广告基础理论生动化再现，需要教师下苦功夫，比如要找好切入点，筛选逻辑线，精选案例甚至组织讲稿等等，这一切的目的就是要启发学生。比如在广告史的讲授环节，要充分反映中国改革开放伟大实践的最新成果，将其及时转化融入教学中，警惕“歷史虚无主义”，因此讲授过程以“中国广告40年”这一现实而宏大的案例进行切入，让学生真切领略到中国广告随着改革开放的推进所取得的辉煌成就，让学生从内心对国力日盛所带来的社会发展形成直观认识，增强文化自信，进而过渡到所在地区湖南省广告四十年的发展，结合专业教师的科研课题让学生对这一专题形成更为直观的了解和掌握。“地方高校教育与其所在区域的经济文化发展相结合，可以进一步深化知识与资源的转化力度，这样高校教育才能成为地方人文、经济、社会发展的关键因素”[5]进而以小见大，再讲授广告发展的历史轨迹以及广告发展的规律和特点，学生便更容易理解和接受。

（二）有机融合，双线混融重在“牵”

在新文科建设中，新技术的革命、教学手段方法的创新也要及时应用到教学中，双线混融教学强调的是线上课程与线下课堂教学的“共融”，二者互为依存，形成立体的多维的教学空间。在时间上，能突破每节课固定时限的限制，线上教学的即时性与线下课堂教学的定时性之间互补共融;在空间上，能突破教室固化的学习空间，可以“时时处处”学习，与课堂教学形成共融的立体学习“场”，线上与线下打破彼此之间的壁垒，强化彼此的特性则更加强了对学习空间的加固。在师生交流上，能突破传统的实际在场的交流，从线下的“在场”达到“云地共在场”，师生借助互联网技术跨越物理空间进行实时甚至面对面交互。双线混融教学不是线上与线下二者的博弈，而是二者之间的彼此加强，各自强化自身的特色和优势，《广告学概论》在进行课堂授课的同时，也创建了相应的在线课程，通过超星学习通平台进行线上实时交流，使课下的线上学习与课堂学习混融交织，引导学生研读相关学科经典著作，掌握获得一手资料的渠道。教师将课堂推荐的杂志、书籍等电子版上传至线上课程，以供学生进行自主学习，并完成相应的作业。每次课程都要设置相应的“讨论”话题，比如“广告是一座孤岛吗？”“广告宣传为什么必须讲导向？”“中国古代的成语民俗传说中哪些反映了广告营销的原理？”……在课堂讲授的过程中，要求学生利用手机登录在线课程进行“发言”，其一是为了能在短时间内让大家全部参与到讨论话题中，避免有些学生内向羞涩不主动发言，其二是要让学生熟悉并运用这一教学方式。除此之外，每次课堂教学之后都有相应的作业，作业全部在线上系统中完成和提交，设置一定的截止时间，“牵”着学生往前走，让学生知道大学不是来玩的，而是来学习的。

（三）知行合一，实践练习重在“扶”

从“知”到“行”，教师必须在场，要对学生进行帮扶和指导，对学生的扶助不仅仅包含实践方法的指导，同样包含对学生思维与眼界拓展的指导。培养学生顶天立地的意识，把“先树德，再树人”的理念贯穿实践实验教学全过程，以服务区域发展的视角开展课程实践练习，做到知行合一。授课过程中重视《广告学概论》的课程性质、课程内容和授课对象之间的有机联系，加强新形势下对广告教学模式和教学方法的反思与更新。反对过度“职业化”倾向不是不要实践练习，而是要适度。从广告行业发展的实际来看，课堂教学要加强丰富程度和重视程度，比如在进行《广告调查》这部分内容的学习时，布置关于湖南本土品牌“茶颜悦色”“文和友”的广告投放及效果的调研作业，从问卷设计到访问技巧以及结果分析等等，教师必须参与其中指导，进行适当地帮扶，学生才能从这个实践练习过程中受益。

（四）守正创新，项目作业重在“放”

没有守正，不知来路，没有创新，没有出路。守正就是要实事求是，具备科学的研究精神和治学态度，坚持正确的政治方向。通过课程学习和积累，训练学生归纳问题和解决问题的能力，归纳问题的能力是解决问题的基础，强调综合能力是未来教育的重点。这就要求教师在授课过程中不仅要传递基本的专业知识和思想，更要教给学生一定的研究方法和科研意识。从服务区域发展的视角育人育才，激发学生自主参与大学生创新性科研训练、挑战杯、学科竞赛等的热情，放手让学生自主参与并完成科研项目，在项目作业中充分实现对课程问题的归纳、定位和解决。表面上看虽然老师的参与度降低了，但是实际上学生的学习自主度却提高了，学生的学习能力也正是在这一过程中得到了夯实与增强。

四、思：培育时代新人的基本思路

课程思政的对象是“人”，目标是培育时代新人。要构建课程思政的育人大格局，需要因事而化，因时而进，因势而新。

（一）因事而化的问题意识

《广告学概论》课程思政坚持增强理论联系实际的观念，面对新技术、新理念、新模式的挑战，“道技”并举，既保持“技”的层面的现有优势，又提高“道”的层面的深度和广度，坚持对广告行业发展与国家战略、文化层面的关系有更为深刻和宏观的审视与观察，注重提高人才质量的内涵式发展转变，尤其是作为地方院校，授课特色是结合区域以及学校资源来发展和丰富课程。基于广告的多学科交叉背景，注重选择协同式来达到培养基础扎实、专业面宽、善于思考的高素质广告人才。

（二）因时而进的大局意识

《广告学概论》课程思政坚持具备更宏大的结构视角，注重我国的实际情况，在社会经济生活的各种关联中探究中国的广告，同时对党和国家领导人关于广告及相关内容的论述与言论进行挖掘和深化。广告业是中国社会主义建设事业的有机组成部分，社会主义核心价值观只有同广告活动的各个环节相融合，才能真正做到让社会核心价值观在广告业落地，因此符合社会主义核心价值观是广告传播活动的底线。《广告学概论》课程思政实践过程中充分挖掘了蕴含在课程专业知识中的教育因素，将时代与社会的正能量内容引入课堂，回应时代的呼唤，使显性教育与隐性教育相结合，把培育筑梦新时代、民族复兴的精神融入课程。

（三）因势而新的创新意识

中国广告进入了高质量发展的新时代，高质量发展，就是能够很好地满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是体现新发展理念的发展，是创新成为第一动力的发展。“新时代广告”是中国广告发展到新阶段出现的新形态与新变化，需要我们强调思维习惯、知识结构、判断标准、产业模式等从新视角重新思考广告、发展广告。《广告学概论》课程思政的实践根据新形势借势谋势，通过探究经典广告对国家形象的构建方式，引导学生用艺术的形式表现积极、开放、包容、多元丰富的国家形象。

夸美纽斯曾说“当我们教育青年时，应当彻底地，从外表与内心去教”[6]，因此，作为教师，使命與责任重大，既要拓展课程广度，又须坚守思政深度。“课程思政”是一项永远在路上的工作，我们在国家的规划与指引下，更应该做好本职工作，充分发挥能动性，用心尽责地参与到课程思政的每一个环节中。

参考文献：

[1] [德]希尔伯特迈尔.课堂教学方法·理论篇[M].尤岚岚，余茜，译.华东师范大学出版社：2011：2.

[2] [德]雅思贝尔斯.大学之理念[M].邱立波，译.上海：上海人民出版社，2007：64.

[3] 石蒙蒙，郭飞飞.全媒体时代地方高校传媒教育发展的对策研究——以湖南省高校为例[J].惠州学院学报，2020，40（4）：106.

[4] [德]雅思贝尔斯.什么是教育[M].邹进，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1991：10.

[5] 石蒙蒙.全媒体生态视阈下地方高校传媒教育的困境与出路[J].教学研究，2019，42（6）：37.

[6] [捷]夸美纽斯.大教学论[M].傅任敢，译.北京：教育科学出版社，2014：48.